في هذا المقال سنتحدّث عن الأنواع المختلفة من ابحاث السوق وكيفيّة إجراء ابحاث السوق، واستخدام نموذج مجاني لمساعدتك في هذه العمليّة.
يتمتّع المستهلكون اليوم بقوّة كبيرة. حيث يمكنهم البحث عن منتجك أو خدمتك واتخاذ قرارات الشراء بمفردهم.
علاوة على ذلك، بدلاً من التحدّث إلى أحد مندوبي المبيعات لديك، فمن المرجّح أن يطلبوا إحالات من أعضاء شبكاتهم أو يقرأون المراجعات عبر الإنترنت.
للقيام بتكييف استراتيجيّتك التسويقيّة لتكمل طريقة بحث المستهلكين اليوم والتسوّق والشراء، يجب أن يكون لديك فهم عميق لمن هم المشترون، والسوق المحدّد، وما الذي يؤثر على قرارات الشراء وسلوك أعضاء جمهورك المستهدَف.
سواء كنت جديداً في مجال ابحاث السوق أم لا، سيوفّر لك هذا الدليل مخطّطاً لإجراء دراسة شاملة للسوق والجمهور المستهدَف والمنافسة وغير ذلك.
1- ما هي ابحاث السوق ؟
2- البحث الابتدائي مقابل البحث الثانوي
3- أنواع ابحاث السوق
4- كيفيّة إجراء ابحاث السوق
5- نموذج تقرير ابحاث السوق
ما هي ابحاث السوق Market Research
ابحاث السوق هي عمليّة جمع المعلومات حول شخصية العميل Buyer Persona من عملك، والجمهور المستهدَف، والعملاء لتحديد مدى قابليّة ونجاح منتجك أو خدمتك، كَونه و / أو من بين هؤلاء الأشخاص.
أهمية ابحاث السوق :
تسمح لك ابحاث السوق بالوصول إلى العميل أينما كان، ونظراً لأن عالمنا الرقمي والحقيقي يزداد تشوشاً ويتطلب المزيد والمزيد من انتباه العملاء فإن ذلك يثبت أن ابحاث السوق لا تقدر بثمن.
من خلال فهم مشاكل العميل، ونقاط المعاناة، والحلول المرغوبة، يمكنك صياغة منتجك أو خدمتك بشكل مناسب لجذبهم بشكل طبيعي.
توفّر ابحاث السوق أيضاً نظرة ثاقبة على مجموعة متنوّعة من الأشياء التي تؤثّر على صافي أرباحك بما في ذلك:
- أين يُجري جمهورك المستهدف والعملاء الحاليون بحثاً عن منتجاتهم أو خدماتهم؟
- أيّ من منافسيك يتطلّع إليه جمهورك المستهدف للحصول على معلومات أو خيارات أو مشتريات؟
- ما هو الاتجاه السائد في مجال عملك وفي نظر العميل؟
- من يصنع سوقك وما هي تحدّياته؟
- ما الذي يؤثّر على عمليّات الشراء والتحويلات بين جمهورك المستهدف؟
كما تعدّ ابحاث السوق مفيدة لتقييم:
- جدوى فكرة عمل أو منتج
- ما إذا كان بإمكانك النمو لتصبح سوقاً أو موقعاً جديداً
- الصناعة أو التأثيرات الاقتصادية.
ويمكنك أيضاً استخدام النتائج من أجل:
- بدء عمل جديد
- كتابة أو تحديث خطة التسويق
- قياس نجاح خطة التسويق
- كيف تقوم بـ ابحاث السوق
اقرأ أيضاً: ما هي خطة التسويق وكيف تكتب خطة تسويقية ناجحة
عندما تبدأ في صقل ابحاث السوق من المحتمل أن تسمع عن ابحاث السوق الأولية والثانوية.
أسهل طريقة للتفكير في البحث الأولي والثانوي هي تصوّر المظلّات الموجودة أسفل ابحاث السوق: واحدة لابحاث السوق الأولية والأخرى لابحاث السوق الثانوية.
يوجد أسفل هاتين المظلّتين عدد من الأنواع المختلفة لابحاث السوق، والتي سنسلط عليها الضوء أدناه.
إنّ تحديد أيّ من المظلّتين يناسب بحث السوق تحته ليس بالضرورة أمراً بالغ الأهميّة، على الرغم من أنّ بعض المسوّقين يفضّلون التمييز.
لذلك، في حالة مواجهة أحد المسوقين الذي يريد تحديد أنواع ابحاث السوق على أنها أولية أو ثانوية أو إذا كنت واحداً منهم فلنغطي تعريف الفئتين التاليتين.
بعد ذلك، سنلقي نظرة على الأنواع المختلفة لابحاث السوق في القسم التالي.
البحث الأولي مقارنةً مع البحث الثانوي
هناك نوعان رئيسيّان من ابحاث السوق التي يمكن لعملك إجراؤها لجمع معلومات قابلة للتنفيذ حول منتجاتك بما في ذلك البحث الأولي والبحث الثانوي.
البحث الأولي Primary Research:
البحث الأوّلي هو السعي للحصول على معلومات مباشرة عن السوق والعملاء في السوق.
هو مفيد عند تقسيم السوق وإنشاء شخصية العميل.
حيث تميل ابحاث السوق الأولية إلى الوقوع في واحدة من مجموعتين: البحث الاستكشافي والمحدد.
البحث الأولي الاستكشافي Exploratory Primary Research:
هذا النوع من ابحاث السوق الأولية أقل اهتماماً باتجاهات العملاء القابلة للقياس وأكثر اهتماماً بالمشكلات المحتملة التي تستحق معالجتها كفريق.
عادةً ما يتم ذلك كخطوة أولى قبل إجراء أي بحث محدّد وقد يتضمّن مقابلات أو استطلاعات مفتوحة مع أعداد صغيرة من الأشخاص.
البحث الأولي المحدد Specific Primary Research:
غالباً ما تتّبع ابحاث السوق الأولية المحددة بحثاً استكشافياً وتُستخدَم للتعمّق في القضايا أو الفرص التي حدّدتها الشركة بالفعل على أنّها مهمّة.
في البحث المحدّد، يمكن للشركة أن تأخذ شريحة أصغر أو أكثر دقّة من جمهورها وأن تطرح أسئلة تهدف إلى حل مشكلة مشبوهة.
البحث الثانوي Secondary Research:
البحث الثانوي هو جميع البيانات والسجلات العامّة التي لديك تحت تصرّفك لاستخلاص النتائج منها.
على سبيل المثال، تقارير الاتجاهات وإحصاءات السوق ومحتوى الصناعة وبيانات المبيعات التي لديك بالفعل في عملك.
إنّ البحث الثانوي مفيد بشكل خاص لتحليل منافسيك.
تشمل المجموعات الرئيسيّة التي ستندرج ضمنها ابحاث السوق الثانويّة ما يلي:
مصادر عامة:
هذه المصادر هي الطبقة الأولى والأكثر سهولة في الوصول إليها من المواد عند إجراء ابحاث السوق الثانوية.
غالباً ما يكونون مجّانيين للبحث والمراجعة.
الإحصائيات الحكوميّة هي واحدة من أكثر أنواع المصادر العامّة شيوعاً وفقاً لرجل الأعمال.
مثالان أمريكيان لبيانات السوق العامّة هما مكتب الإحصاء الأمريكي ومكتب العمل والإحصاء، وكلاهما يقدّم معلومات مفيدة عن حالة الصناعات المختلفة على الصعيد الوطني.
المصادر التجارية:
غالباً ما تأتي هذه المصادر في شكل تقارير السوق، والتي تتكون من نظرة ثاقبة للصناعة تم تجميعها بواسطة وكالة أبحاث مثل Pew أو Gartner أو Forrester.
نظراً لأنّ هذه المعلومات محمولة وقابلة للتوزيع، فعادة ما يكلّف تحميلها والحصول عليها أموالاً.
المصادر الداخلية:
تستحق المصادر الداخلية المزيد من الانتباه لدعم ابحاث السوق أكثر مما تحصل عليه عموماً، لأنّ بيانات السوق هذه هي الموجودة لدى مؤسستك بالفعل.
يمكن أن يساعدك متوسّط الإيرادات لكل عمليّة بيع، ومعدّلات الاحتفاظ بالعملاء، والبيانات التاريخيّة الأخرى حول صحّة الحسابات القديمة والجديدة، في استخلاص استنتاجات حول ما قد يريده العملاء الآن.
أنواع ابحاث السوق
1- المقابلات Interviews
2- مجموعات التركيز Focus Groups
3- بحث استخدام المنتج / الخدمة Product/ Service Use Research
4- البحث القائم على الملاحظة Observation-Based Research
5- أبحاث شخصية العميل Buyer Persona Research
6- أبحاث تجزئة السوق Market Segmentation Research
7- بحوث التسعير Pricing Research
8- بحوث التحليل التنافسي Competitive Analysis Research
9- رضا العملاء وبحوث الولاء Customer Satisfaction and Loyalty Research
10- أبحاث التوعية بالعلامة التجارية Brand Awareness Research
11- بحوث الحملة Campaign Research
1. المقابلات:
تسمح المقابلات بإجراء مناقشات مُباشرة شخصياً وافتراضياً حتّى تتمكّن من السماح بتدفّق طبيعي أو محادثة ومشاهدة لغة جسد الشخص الذي تتم مقابلته أثناء القيام بذلك.
2. مجموعات التركيز:
توفّر لك مجموعات التركيز كميّة معيّنة من الأشخاص المختارين بعناية بحيث يمكنك اختبار منتجك، ومشاهدة العرض التوضيحي، وتقديم الملاحظات، و / أو الإجابة عن أسئلة محدّدة.
3. بحث استخدام المنتج / الخدمة:
يقدّم بحث استخدام المنتج أو الخدمة نظرة ثاقبة حول كيفيّة استخدام جمهورك لمنتجك أو خدمتك ولماذا يستخدمونه، وميّزات محدّدة لهذا العنصر.
حيث يمنحك هذا النوع من ابحاث السوق أيضاً فكرة عن قابليّة استخدام المنتج أو الخدمة لجمهورك المستهدَف.
4. البحوث القائمة على الملاحظة:
يسمح لك البحث القائم على الملاحظة بالجلوس ومشاهدة الطرق التي يتعامل بها أفراد الجمهور المستهدَف مع منتجك أو خدمتك، وما الذي يعمل جيّداً من حيث تجربة المستخدم، وما هي العوائق التي يواجهونها، وأي جوانب منها يمكن أن تكون أسهل بالنسبة لهم لاستخدامها وتطبيقها.
5. أبحاث شخصية العميل:
يمنحك بحث شخصية العميل نظرة واقعيّة على من يشكل جمهورك المستهدَف، وما هي تحدّياتهم، ولماذا يريدون منتجك أو خدمتك، وما يحتاجون إليه من عملك وعلامتك التجاريّة، والمزيد.
6. بحوث تجزئة السوق:
يسمح لك بحث تجزئة السوق بتصنيف جمهورك المستهدف إلى مجموعات أو شرائح مختلفة بناءً على خصائص محدّدة ومُعرّفة.
بهذه الطريقة، يمكنك تحديد طرق فعّالة لتلبية احتياجاتهم، وفهم نقاط ضعفهم وتوقّعاتهم، والتعرّف على أهدافهم، والمزيد.
7. بحوث التسعير:
يمنحك بحث التسعير فكرة عن المنتجات أو الخدمات المماثلة في السوق التي تبيعها، وما يتوقّع جمهورك المستهدَف دفعه – وهو على استعداد للدفع – مقابل كلّ ما تبيعه، وما هو السعر العادل بالنسبة لك لإدراج منتجك أو الخدمة فيه.
ستساعدك كلّ هذه المعلومات في تحديد استراتيجية التسعير.
8. التحليل التنافسي:
تعتبر التحليلات التنافسية ذات قيمة لأنها تمنحك فهماً عميقاً للمنافسة في السوق والصناعة التي تعمل بها.
يمكنك التعرّف على الأشياء التي تعمل بشكل جيّد في مجال عملك، وما الذي يسعى إليه جمهورك المستهدَف بالفعل فيما يتعلّق بمنتجات مثل منتجك.
وأيّ من منافسيك يجب أن تعمل لمواكبة مُنتجاته وخدماته وتجاوزها، وكيف يمكنك فصل ذاتك بوضوح عن المنافسة.
9. بحوث رضا العملاء وولائهم:
تمنحك أبحاث رضا العملاء وولائهم نظرة على كيفيّة جذب العملاء الحاليين للعودة لمزيد من الأعمال وما الذي سيحفّزهم على القيام بذلك مثل برامج الولاء والمكافآت وخدمة العملاء الرائعة.
سيساعدك هذا البحث على اكتشاف أكثر الطرق فعاليّة لتعزيز البهجة بين عملائك.
10. أبحاث التوعية بالعلامة التجارية:
يخبرك بحث الوعي بالعلامة التجارية عمّا يعرفه جمهورك المستهدَف ويتعرّف عليه من علامتك التجاريّة.
كما يخبرك عن الارتباطات التي ينشئها أعضاء جمهورك عندما يفكّرون في عملك وما يعتقدون أنّ عملك يدور حوله.
اقرأ أيضاً: ما هي العلامة التجارية وكيفية إنشائها … الدليل الشامل لـ العلامات التجارية
11. بحوث الحملة:
تستلزم أبحاث الحملة البحث في حملاتك السابقة وتحليل نجاحها بين جمهورك المستهدف والعملاء الحاليين.
تتطلّب هذه الأبحاث التجريب ثم الغوص العميق فيما وصل إليه جمهورك وتفاعل معه حتّى تتمكّن من وضع هذه العناصر في الاعتبار لحملاتك المستقبلية والتركيز على الجوانب المتعلّقة بما تقوم به والتي تهم هؤلاء الأشخاص أكثر من غيرها.
كيفية القيام بـ بابحاث السوق
تتضمّن ابحاث السوق طرح الأسئلة الصحيحة، بالطريقة الصحيحة، على الأشخاص المناسبين.
حيث يمنحك هذا توجيهات عملك ويساعدك على البقاء على اطلاع بما يريده عملاؤك والمبلغ الذي يرغبون في دفعه مقابل ذلك.
عند إجراء بحث السوق، يمكنك استخدام نتائجك بطريقتين:
- البدء في مشروع جديد وكتابة خطة تسويقية.
- قياس نجاح خطتك التسويقية الحاليّة.
فيما يلي خمس خطوات للقيام بابحاث السوق:
1- حدد هدف البحث
2- حدّد شخصية العميل
3- حدّد مجموعة شخصية للمشاركة
4- قم بإعداد أسئلة بحثية للمشاركين في ابحاث السوق
5- ضع قائمة بمنافسيك الأساسيين
6- لخّص نتائجك
1. حدد هدف البحث
تتمثّل الخطوة الأولى في عمليّة ابحاث السوق في تحديد أهدافك البحثيّة. اسأل نفسك:
- ما هي المعلومات الأساسيّة التي تودّ أن يكشفها بحثك؟
- ماذا تريد أن تعرف عن عملائك أو سوقك؟
من خلال تحديد أهدافك البحثية، ستتمكّن من الحفاظ على تركيز بحثك وفعاليّته.
على سبيل المثال، قد ترغب في تحديد ما إذا كنت تريد إطلاق منتَج أو خدمة جديدة.
حيث ستتمثّل عمليّة البحث بعد ذلك في تقييم ما إذا كان السوق سيقبل منتجك أو خدمتك الجديدة، والمبلغ الذي سيكونون على استعداد لدفعه مقابل ذلك.
2. تحديد شخصية العميل
قبل التعمّق في كيفيّة اتخاذ العملاء في مجالك لقرارات الشراء، يجب أن تفهم أولاً من هم.
هذا هو المكان الذي تكون فيه شخصية العميل موجودة فعلاً.
شخصية العميل والتي يشار إليها أحياناً بالشخصيات التسويقية هي تمثيلات خياليّة ومعمّمة لعملائك المثالييّن.
إنّ تحديد شخصية العميل يساعدك على تصوّر جمهورك، وزيادة مرونة مجال اتصالاتك، وتحرير استراتيجيّتك.
بعض الخصائص الرئيسيّة التي يجب أن تحرص على تضمينها في شخصية العميل هي:
- العمر
- الجنس (ذكر أو أنثى)
- الموقع
- المسمّيات الوظيفيّة
- حجم الأسرة
- الدخل
- التحديات الكُبرى
الفكرة هي استخدام شخصيّتك كمبدأ توجيهي لكيفيّة الوصول بشكل فعّال والتعرّف على أعضاء الجمهور الحقيقي في صناعتك.
كما قد تجد أنّ عملك يفسح المجال لأكثر من شخصية واحدة، لا بأس بذلك!
لكنّك ستحتاج فقط إلى التفكير في كل شخصية محدّدة عندما تقوم بتحسين وتخطيط المحتوى والحملات.
اقرأ أيضاً: ما هي خريطة المحتوى وعلاقتها مع شخصية العميل ورحلة العميل
3. تحديد مجموعة شخصية للمشاركة
الآن بعد أن عرفت من هم الأشخاص المشترون لديك، يجب أن تبدأ في تحديد مجموعة للمشاركة لإجراء ابحاث السوق.
يجب أن تكون هذه المجموعة عيّنة تمثيليّة لعملائك المستهدَفين حتى تتمكّن من فهم مميّزاتهم الفعليّة وتحدّياتهم وعاداتهم في الشراء بشكل أفضل.
يجب أيضاً أن تتكوّن المجموعة التي تحدّدها للمشاركة من أشخاص أجروا عمليّة شراء مؤخّراً أو قرّروا عمداً عدم الشراء.
فيما يلي بعض الإرشادات والنصائح الإضافيّة لمساعدتك في الحصول على المشاركين المناسبين لبحثك:
كيفيّة تحديد الأشخاص المناسبين للمشاركة في ابحاث السوق :
عند اختيار من ستشارك في أبحاث السوق، ابدأ بالتركيز على الأشخاص الذين لديهم الخصائص التي تنطبق على العميل النمطي.
كما يجب عليك:
-
تحديد 10 مشاركين لكل شخصية مشترية كهدف:
يُنصَح بالتركيز على شخصيّة واحدة، وإذا رأيت أنّه من الضروري البحث عن عدّة شخصيات، فتأكّد من تعيين مجموعة عيّنة منفصلة لكل شخصيّة.
-
تحديد الأشخاص الذين تفاعلوا معك مؤخّراً:
أي التركّيز على الأشخاص الذين أكملوا تقييماً خلال الأشهر الستّة الماضية أو ما يصل إلى عام إذا كانت لديك دورة مبيعات أطول أو سوق متخصّص.
من المهم أيضاً أن تكون تجربتهم جديدة لأنّك ستطرح أسئلة مفصّلة للغاية.
-
اجمع مزيجاً من المشاركين:
أي الاستحواذ على الأشخاص الذين اشتروا منتجك، اشتروا منتجاً منافساً، أو قرّروا عدم شراء أي شيء على الإطلاق.
حيث سيكون من الأسهل العثور على عملائك واستحواذهم، فإنّ الحصول على المعلومات من أولئك الذين ليسوا عملاء حتى الآن سيساعدك على تطوير رؤية متوازنة لسوقك.
فيما يلي مزيد من التفاصيل حول كيفيّة تحديد هذا المزيج من المشاركين:
- اكتب قائمة بالعملاء الذين أجروا عمليّة شراء مؤخّراً:
كما ذكرنا سابقاً، عادةً ما تكون هذه هي أسهل مجموعة من العميل لاستحواذهم.
إذا كنت تستخدم نظام إدارة علاقات العملاء CRM (Customer relationship management)، فيمكنك إجراء تقرير بالصفقات التي تم التخلّص منها بسعر منخفض خلال الأشهر الستّة الماضية للخصائص التي تبحث عنها.
بخلاف ذلك، يمكنك العمل مع فريق المبيعات للحصول على قائمة بالحسابات المناسبة منهم.
- اكتب قائمة بالعملاء الذين كانوا في تقييم نشط، لكن لم يجروا عمليّة شراء:
يجب أن تحصل على مزيج من العملاء الذين اشتروا من منافس أو قرّروا عدم الشراء.
مرّة أخرى، يمكنك الحصول على هذه القائمة من CRM أو من أي نظام يستخدمه فريق المبيعات لديك لتتبّع الصفقات.
- دعوة للمشاركة على مواقع التواصل الاجتماعي:
حاول التواصل مع الأشخاص الذين يتابعونك على مواقع التواصل الاجتماعي، لكنهم قرّروا عدم الشراء منك.
هناك فرصة أن يكون البعض منهم على استعداد للتحدّث معك وإخبارك لماذا قرّروا عدم شراء منتجك.
- استفد من شبكتك الخاصّة:
انقل الخبر إلى زملائك في العمل وزملائك السابقين واتصالات لينكد إن LinkedIn التي تجري فيها دراسة.
حتّى إذا كانت اتصالاتك المباشرة غير مؤهّلة، فمن المحتمل أن يكون لبعضهم زميل في العمل أو صديق أو أحد أفراد الأسرة.
- اختر حافزاً:
الوقت ثمين جداً بالنسبة للأشخاص الذين سيشاركون في إجراء التقرير، لذلك عليك التفكير في كيفيّة تحفيز شخص ما لقضاء 30-45 دقيقة لمساعدتك على إجراء الدراسة.
للقيام بذلك بميزانيّة قليلة، يمكنك مكافأة المشاركين مجاناً من خلال منحهم حق الوصول الحصري إلى المحتوى، أو إرسال رسالة بسيطة مكتوبة بخط اليد “شكراً” بمجرّد اكتمال الدراسة.
4. إعداد أسئلة بحثيّة للمشاركين في ابحاث السوق
أفضل طريقة للتأكّد من حصولك على أقصى استفادة من محادثاتك هي أن تكون مُستعدّاً.
يجب عليك دائماً إنشاء دليل مناقشة سواء كان ذلك لمجموعة مركّزة، أو استطلاع رأي عبر الإنترنت، أو مقابلة عبر الهاتف ذلك للتأكّد من أنك تغطّي جميع الأسئلة الأكثر شيوعاً وتستغل وقتك بحكمة.
لا يُقصد بهذا أن يكون نصّاً. يجب أن تكون المناقشات طبيعية وتحدّثية.
يجب أن يكون دليل المناقشة على شكل مخطّط تفصيلي، مع تخصيص الوقت والأسئلة المفتوحة لكل قسم.
نعم، هذه قاعدة ذهبية لأبحاث السوق. لأنّك لن ترغب في “قيادة الشاهد” من خلال طرح أسئلة بنعم ولا، لأنّ ذلك يعرّضك لخطر تغيير أفكارهم عن غير قصد من خلال القيادة بفرضيّتك الخاصّة.
حيث يساعدك طرح الأسئلة المفتوحة أيضاً على تجنّب الإجابات المكوّنة من كلمة واحدة (وهي ليست مفيدة جداً بالنسبة لك).
مثال على مخطط تفصيلي لدراسة استقصائيّة مدّتها 30 دقيقة:
فيما يلي مخطّط عام لدراسة مدّتها 30 دقيقة لمشتري B2B واحد.
يمكنك استخدام هذا المخطّط كنقاط نقاش لمقابلة شخصيّة، أو كأسئلة مطروحة على نموذج رقمي لإدارتها كدراسة استقصائيّة لعملائك المستهدَفين.
-
معلومات أساسيّة (5 دقائق):
اطلب من العميل أن يعطيك القليل من المعلومات الأساسيّة المسمّى الوظيفي، المدة التي قضاها مع الشركة، وما إلى ذلك.
بعد ذلك، اطرح سؤالاً ممتعاً / سهلاً لزيادة الحماس لدى العميل (الحفل الأول الذي حضره، المطعم المفضّل في المدينة، العطلة الأخيرة، وما إلى ذلك).
تذكّر أنّك تريد التعرف على العملاء بطرق محدّدة جداً.
قد تتمكّن من الحصول على معلومات أساسيّة مثل العمر والموقع والمسمّى الوظيفي من قائمة جهات الاتصال، وهناك بعض التحدّيات الشخصيّة والمهنيّة التي لا يمكنك تعلّمها إلا بالسؤال.
فيما يلي بعض الأسئلة الأساسية الأخرى التي يجب طرحها على جمهورك المستهدف:
- صف كيف يتم تنظيم فريقك.
- أخبرني عن مسؤوليات وظيفتك الشخصيّة.
- ما هي أهداف الفريق وكيف تقيسها؟
- ما هو التحدّي الأكبر الذي واجهك في العام الماضي؟
الآن، قم بإجراء انتقال للإقرار بعملية الشراء المحدّدة أو التفاعل الذي قاموا به والذي أدى إلى تضمينهم في الدراسة.
حيث ستركز المراحل الثلاث التالية من رحلة العميل تحديداً على هذا الشراء.
الوعي Awareness (5 دقائق):
هنا، يجب أن تفهم كيف أدركوا لأوّل مرة أن لديهم مشكلة يجب حلّها دون الدخول في معرفة ما إذا كانوا يعرفون عن علامتك التجارية أم لا.
- تذكّر عندما أدركت لأوّل مرّة أنّك بحاجة إلى [اسم فئة المنتج / الخدمة، ولكن ليس فئة المنتج / الخدمة الخاصّة بك على وجه التحديد]. ما هي التحديات التي كنت تواجهها في ذلك الوقت؟
- كيف عرفت أنّ شيئاً ما في هذه الفئة يمكن أن يساعدك؟
- ما مدى معرفتك بالخيارات المختلفة في السوق؟
التفكير Consideration (10 دقائق)
الآن يجب أن تكون محدّداً جداً حول كيفيّة ومكان بحث العميل عن الحلول المحتمَلة.
لذا خطّط للتدخّل لطلب مزيد من التفاصيل:
- ما هو أول شيء فعلته للبحث عن حلول محتملة؟ ما مدى فائدة هذا المصدر؟
- أين ذهبت لتجد المزيد من المعلومات؟
إذا لم تظهر بشكل طبيعي، اسأل عن محركات البحث والمواقع التي تمّت زيارتها والأشخاص الذين تمّت استشارتهم وما إلى ذلك.
دقّق، حسب الحاجة، في بعض الأسئلة التالية:
- كيف وجدت هذا المصدر؟
- كيف استخدمت مواقع البائعين؟
- ما هي الكلمات التي بحثت عنها على وجه التحديد على جوجل؟
- ما مدى فائدة ذلك؟ كيف يمكن أن يكون أفضل؟
- من الذي قدّم أكثر وأقل معلومات مفيدة؟ كيف بدا ذلك؟
- أخبرني عن تجاربك مع موظّفي المبيعات من كل بائع.
القرار Decision (10 دقائق):
- أيّ من المصادر التي وصفتها أعلاه كان الأكثر تأثيراً في قيادة قرارك؟
- ما هي المعايير، إن وجدت، التي وضعتها لمقارنة البدائل؟
- ما البائعين الذين وصلوا إلى القائمة المختصرة وما هي إيجابيات / سلبيات كلّ منهم؟
- من غيره شارك في القرار النهائي؟ ما هو الدور الذي لعبه كلّ من هؤلاء الأشخاص؟
- ما هي العوامل التي أثّرت في النهاية على قرار الشراء النهائي؟
الإنهاء:
هنا، تريد أن تختتم وتفهم ما كان يمكن أن يكون أفضل للعميل:
- اسألهم عن شكل عمليّة الشراء المثاليّة لديهم. كيف ستختلف عمّا اختبروه؟
- امنح الوقت لمزيد من الأسئلة في نهايتها.
- لا تنس أن تشكرهم على وقتهم وتؤكّد عنوانهم لإرسال ملاحظة شكر أو مكافأة.
5. ضع قائمة بمنافسيك الأساسيّين
ضع في اعتبارك أنّ إدراج المنافسة ليس دائماً بسيطاً مثل الشركة X مقابل الشركة Y.
في بعض الأحيان، قد يتنافس قسم من الشركة مع منتجك أو خدمتك الرئيسيّة، على الرغم من أنّ العلامة التجارية لهذه الشركة قد تبذل المزيد من الجهد في مجال آخر.
على سبيل المثال. تشتهر “آبل” Apple بأجهزة الكمبيوتر المحمولة والأجهزة المحمولة، لكن Apple Music تتنافس مع Spotify على خدمة بث الموسيقى الخاصّة بها.
من وجهة نظر المحتوى، قد تتنافس مع مدونة أو قناة يوتيوب أو منشور مشابه لزوّار موقع الويب الداخلي على الرغم من أنّ منتجاتهم لا تتداخل مع منتجاتك على الإطلاق.
وقد تتنافس شركة معجون الأسنان مع مجلات مثل Health.com أو Prevention في موضوعات مدونة معيّنة تتعلّق بالصحّة والنّظافة على الرغم من أنّ المجلات لا تبيع بالفعل منتجات العناية بالفم.
تحديد المنافسين في الصناعة:
لتحديد المنافسين الذين تتداخل منتجاتهم أو خدماتهم مع منتجاتك أو خدماتك، حدّد الصناعة أو الصناعات التي تسعى وراءها.
ابدأ بمستوى عالٍ، باستخدام مصطلحات مثل التعليم والبناء والإعلام والترفيه وخدمة الطعام والرعاية الصحيّة وتجارة التجزئة والخدمات الماليّة والاتصالات والزراعة.
ابحث عن مصطلح صناعي تتعرّف عليه، واستخدمه لإنشاء قائمة بالشركات التي تنتمي أيضاً إلى هذه الصناعة.
يمكنك بناء قائمتك بالطرق التالية:
- راجع رباعي الصناعة على G2 Crowd وهو موقع مراجعة peer-to-peer:
في بعض الصناعات، هذه هي أفضل خطوة أولى لك في ابحاث السوق الثانوية.
حيث يقوم G2 Crowd بتجميع تقييمات المستخدِمين والبيانات الاجتماعيّة لإنشاء “أرباع”، ويمكنك رؤية الشركات مخطّطة كمنافسين وقادة ومخصّصين وذوي أداء عالٍ في الصناعات.
إنّ G2 Crowd متخصّص في المحتوى الرقمي وخدمات تكنولوجيا المعلومات والموارد البشريّة والتجارة الإلكترونية وخدمات الأعمال ذات الصلة.
- تنزيل تقرير السوق:
تقدّم شركات مثل Forrester وGartner توقّعات سوق مجانيّة وبوابة عاميّة للبائعين الذين يقودون صناعتهم.
على سبيل المثال، على موقع Forrester على الويب، يمكنك تحديد “أحدث الأبحاث” من شريط التنقّل وتصفّح أحدث مواد Forrester باستخدام مجموعة متنوّعة من المعايير لتضييق نطاق البحث.
إنّ هذه التقارير هي أصول جيّدة لحفظها على جهاز الكمبيوتر.
- البحث باستخدام مواقع التواصل الاجتماعي:
تنشئ الشبكات الاجتماعيّة أدلّة رائعة للشركة إذا كنت تستخدم شريط البحث بشكل صحيح.
على لينكد إن، على سبيل المثال، حدّد شريط البحث وأدخل اسم الصناعة التي تسعى إليها.
بعد ذلك، ضمن “المزيد”، حدّد “الشركات” لتضييق نطاق نتائجك لتقتصر على الشركات التي تتضمّن هذا المصطلح أو مصطلحاً مشابهاً في المجال في ملفهم الشخصي على لينكد إن.
تحديد المنافسين في المحتوى:
إنّ محركات البحث هي أفضل ما يمكن استخدامه في هذا المجال من أبحاث السوق الثانوية.
للعثور على المنشورات عبر الإنترنت التي تتنافس معها، خذ مصطلح الصناعة الشامل الذي حدّدته في القسم أعلاه، وتوصّل إلى عدد قليل من المصطلحات الأكثر تحديداً في الصناعة التي تحدّدها شركتك.
على سبيل المثال، قد تكون شركة تقديم الطعام بشكل عام شركة “خدمات طعام”، ولكنها تعتبر نفسها أيضاً بائعاً في “تقديم الطعام في المناسبات” و”تقديم الكيك” و”المخبوزات” وغير ذلك.
بمجرّد الحصول على هذه القائمة، قم بما يلي:
- ابحث عنها عبر جوجل Google it:
لا تقلّل من أهميّة معرفة مواقع الويب التي تظهر عند إجراء بحث على جوجل عن مصطلحات الصناعة التي تصف شركتك.
قد تجد مزيجاً من مطوّري المنتجات والمدونات والمجلّات والمزيد.
- قارن نتائج البحث مع شخصية العميل:
استخدم شخصية العميل التي أنشأتها أثناء مرحلة البحث الأوّليّة لفحص مدى احتماليّة أن يسرق المنشور الذي عثرت عليه عبر جوجل زيارات موقع الويب منك.
فإذا كان المحتوى الذي ينشره موقع الويب يشبه المحتوى الذي يرغب في رؤيته العميل المثالي الخاص بك، فهو منافس مُحتمَل، ويجب إضافته إلى قائمة المنافسين لديك.
بعد سلسلة من عمليات البحث المماثلة في جوجل عن مصطلحات الصناعة التي تتعرّف عليها، ابحث عن التكرار في مجالات مواقع الويب التي ظهرت.
افحص أول صفحتين أو ثلاث نتائج لكل بحث أجريته.
تحظى مواقع الويب هذه باحترام واضح بسبب المحتوى الذي تنشئه في مجال عملك، حيث يجب مشاهدتها بعناية أثناء قيامك بإنشاء مكتبتك الخاصّة من مقاطع الفيديو والتقارير وصفحات الويب ومنشورات المدونات.
6. لخّص النتائج التي توصّلت إليها
يجب أن تتوافق أي استنتاجات تتوصل إليها مع أهداف بحثك وأهدافك لعملك.
حيث عليك أن تقوم بمراجعة جميع البيانات التي تمّ جمعها:
- التأكّد من عدم وجود أي ثغرات في البيانات.
- فحص الاتجاهات أو المشكلات الرئيسيّة في صناعتك أو سوقك.
- تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات.
- استخدام البحث لاتخاذ قرار بشأن التكتيكات التي ستشكّل مزيجك التسويقي.
للتخلّص من معاناة تدوين الملاحظات، يُنصَح بالبحث عن موضوعات مشتركة ستساعدك على سرد قصة وإنشاء قائمة بعناصر العمل.
لتسهيل العمليّة، حاول استخدام برنامج العرض التقديمي المفضّل لديك لإعداد تقرير، حيث سيسهّل إضافة عروض الأسعار أو المخطّطات.
يمكنك إضافة ذوقك الخاص، ولكن يجب أن يساعدك المخطّط التالي في صياغة ملخّص واضح:
- الخلفيّة: أهدافك ولماذا أجريت هذه الدراسة.
- المشاركون: لمن تحدّثت. حيث يعمل الجدول بشكل جيّد حتى تتمكّن من تقسيم المجموعات حسب الشخصيّة والعميل / العميل المُحتمَل.
- الملخّص التنفيذي: ما هي الأشياء الأكثر إثارة للاهتمام التي تعلّمتها؟ ماذا تخطّط لفعله حيال ذلك؟
- الوعي: صِف المحفّزات الشائعة التي تدفع شخصاً ما لتقديم بيان في تقييم. يمكن أن تكون الاقتباسات مفيدة جداً.
- تدقيق النظر: قدّم الموضوعات الرئيسيّة التي اكتشفتها، بالإضافة إلى المصادر التفصيليّة التي يستخدمها العملاء عند إجراء تقييمهم.
- القرار: ارسم صورة لكيفيّة اتخاذ القرار حقاً من خلال تضمين الأشخاص في مركز التأثير وأي ميّزات أو معلومات للمنتج يمكن أن تعقد صفقة أو تنهيها.
- خطة العمل: ربما كشف تحليلك عن عدد قليل من الحملات التي يمكنك تشغيلها لعرض علامتك التجاريّة أمام العملاء في وقت مبكّر و / أو بشكل أكثر فاعليّة. قدّم قائمة أولوياتك، وجدول زمني، وسترى تأثير ذلك على عملك.
قوالب تقرير ابحاث السوق
ضمن مجموعة أدوات ابحاث السوق، هناك عدد من المعلومات المهمّة لنجاح عملك. فيما يلي سنلقي نظرة على عناصر المجموعة المختلفة التالية.
1. قالب تحليل القوى الخمس:
استخدم نموذج القوى الخمس ل “بورتر” Porter لفهم الصناعة من خلال تحليل خمسة معايير مختلفة ومدى زيادة القوّة أو التهديد أو التنافس في كل منطقة.
فيما يلي المعايير الخمسة:
- التنافس التنافسي
- تهديد المنافسين الجدد
- التهديد بالاستبدال
- قوة العميل
- قوة المورد
2. قالب تحليل سوات نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats):
يبحث تحليل SWOT في نقاط القوة والضعف الداخلية لديك والفرص والتهديدات الخارجية في السوق.
ويسلّط تحليل SWOT الضوء على المجالات المباشرة للفرص التي يمكن لشركتك الاستمرار والبناء والتركيز عليها والعمل على التغلّب عليها.
3. قالب استطلاعات السوق:
تساعدك كلّ من استطلاعات السوق ومجموعات التركيز في الكشف عن معلومات مهمّة حول شخصيّة العميل، والجمهور المستهدَف، والعملاء الحاليّين، والسوق، والمنافسة، والمزيد مثل الطلب على منتجك أو خدمتك، والتسعير المحتمَل، ومرّات ظهور علامتك التجاريّة، وما إلى ذلك.
يجب أن تحتوي الاستطلاعات على مجموعة متنوّعة من أنواع الأسئلة.
مثل الاختيار من متعدّد، والتصنيفات، والإجابات المفتوحة.
اطرح أسئلة من النوع الكمي وذات إجابة قصيرة لتوفير الوقت واستخلاص النتائج بسهولة أكبر. واحفظ الأسئلة الأطول التي تتطلّب ردوداً أكثر تفصيلاً لمجموعات التركيز.
فيما يلي بعض فئات الأسئلة التي يجب أن تطرحها عبر الاستبيان:
- أسئلة ديموغرافيّة
- عن العمل
- أسئلة المنافس
- أسئلة الصناعة
- حول العلامة التجارية
- أسئلة المنتج
4. قالب مجموعة التركيز:
مجموعات التركيز هي فرصة لجمع بيانات نوعيّة متعمّقة من عملائك الحقيقيّين أو أعضاء جمهورك المستهدَف.
حيث يجب أن تطرح أسئلة مفتوحة على المشاركين في المجموعة المركّزة. وأثناء القيام بذلك، ضع هذه النصائح في الاعتبار:
- ضع حدّاً لعدد الأسئلة التي تطرحها (لكنّها أسئلة مفتوحة).
- قدّم للمشاركين نموذجاً أوّليّاً أو عرضاً توضيحيّاً.
- اسأل المشاركين عن شعورهم حيال سعرك.
- اسأل المشاركين عن منافسيك.
- امنح المشاركين وقتاً في نهاية الجلسة للتعليقات النهائيّة أو الأسئلة أو الاهتمامات.
إجراء ابحاث السوق للنمو بشكل أفضل
يمكن أن يكون إجراء أبحاث السوق تجربة رائعة للغاية.
حتى إذا كنت تعتقد أنّك تعرف العملاء جيّداً، فمن المحتمل أن يكشف إكمال الدراسة عن قنوات جديدة ونصائح مراسلة للمساعدة في تحسين تفاعلاتك.