تبّنت الكثير من الشركات المبتكرة والناجحة التسويق الداخلي inbound marketing عام 2019، على الرغم من أن معظم المسوقين كانوا يعتمدون على التسويق الخارجي outbound marketing في إنشاء العملاء المتوقّعين وملء الجزء العلوي من مخروط (قمع) المبيعات.
سنوضّح في هذا المقال الفرق بين التسويق الداخلي والخارجي من خلال الإجابة عن الأسئلة التالية:
1- ما هو التسويق الداخلي وما هي فوائده وتحدياته؟
2- ما هو التسويق الخارجي وما هي فوائده وتحدياته؟
3- أيّهما أفضل التسويق الداخلي أم التسويق الخارجي؟
اقرأ أيضاً: ما هو التسويق ؟ مفهوم التسويق، أنواعه وأهدافه
تعريف التسويق الداخلي Inbound Marketing
يركّز التسويق الداخلي على جذب العملاء لمنتجاتك وخدماتك، فإنّ أفضل العملاء المحتملين يبحثون عن المنتجات عبر الإنترنت.
يبدأ ما يصل إلى 63٪ من المستهلكين رحلة التسوّق عبر الإنترنت بالبحث عن منتجات أو خدمات أو محتوى لتلبية حاجة ما أو حل مشكلة.
على هذا النحو، يجب أن يشرح المحتوى الخاص بك كيف ستحل منتجاتك أو خدماتك مشكلاتهم، أو الإجابة عن الأسئلة الرئيسيّة في صناعتهم المتخصّصة، أو تلبية احتياجاتهم.
توجد العديد من الطرق للقيام بذلك، بما في ذلك المدوّنات ومحتوى الفيديو والكتيّبات الإرشاديّة والخ.
كما يُمكن أيضاً استخدام كل جزء من أجزاء المحتوى هذا كطريقة لتمييز مُنتَجك عن المنافسة.
حيث يُفَضّل تضمين مقارنات المُنتجات والشهادات المُذهِلة والأسعار التنافسيّة والمراجعات المتميّزة في البودكاست podcast أو منشورات الوسائط الاجتماعيّة أو التقارير.
كما أنّ العملاء المُحتمَلين يجب أن يتلقّوا محتوى مدروساً في نقاط مختلفة طوال رحلة الشراء الخاصّة بهم والذي يتنوّع في المواد ولكنّه متّسق في الرسائل.
لنفترض أن العميل يبحث عن برنامج تسويق جديد.
أوّلاً، قد يكتب “أفضل أداة تسويق” في محرّك البحث لاستكشاف نتائج البحث.
ستكون النتيجة العضويّة الأولى هي مدوّنة تحدّد أفضل 10 منصّات تسويق بطريقة واضحة وغير متحيّزة. وبعد قراءة منشور المدوّنة، قد يرغب في معرفة المزيد عن التسويق الالكتروني.
تحتوي نهاية المدوّنة وبشكل مُلائم على رابط لتشجيعهم على الاشتراك في ندوة قادمة على الويب لمعرفة المزيد عن استراتيجيّة تسويق رقميّة جديدة.
حينها سينقرون على الرابط، ثم يُدخِلون اسمهم وعنوان بريدهم الإلكتروني للوصول إلى المحتوى، وبالتالي سيخزّن الموقع معلومات الاتصال الخاصّة بهم ويتتبّع ما إذا كانوا سيحضرون الندوة أم لا.
بمجرّد حضورهم الندوة عبر الإنترنت، قد يتساءلون عمّا إذا كانت أي شركة قد نفّذت بنجاح الاستراتيجية التي تمّت مناقشتها.
وبشكل مُباشر، سيرسل البائع إليهم بريداً إلكترونياً للمتابعة يحتوي على دراسات حالة توضّح كيف استخدم أحد منافسيهم التسويق الرقمي بفعاليّة لتحقيق عائد استثمار ضخم.
ممّا يدفعهم لطلب عرض توضيحي مع مندوب مبيعات. ويتوجّهون إلى مكالمة المبيعات مهتمّين بالفعل (ومتعلّمون) بما يفعله البرنامج، ممّا يوفر لك عمليّة بيع أسهل.
يطوّر المسوّقون هذا المحتوى عند استخدام نهج داخلي ليتماشى مع نقاط محدّدة في رحلة المشتري:
- في بداية الرحلة، يتعرّف المُشتري على المشكلة والحلول المُحتمَلة.
- عند منتصف الرحلة، يقارنون مجموعة صغيرة من الحلول المُحتمَلة.
- في نهاية رحلة الشراء، يبذلون العناية اللازمة لاتخاذ قرار نهائي.
- ثم هناك تجربة العميل الفعليّة، حيث يمكّن للعملاء الممتنّين أن يتحولوا إلى مروجين.
هناك أنواع من المحتوى تتوافق بشكل جيّد مع كلّ مرحلة من هذه المراحل. ومن خلال إنشاء وتقديم المدوّنة والمحتوّى المتقدّم عبر موقعك الويب، فإنّك تلبي احتياجات المعلومات التي لدى العملاء المُحتمَلين في جميع مراحل رحلاتهم.
فوائد التسويق الداخلي
توجد العديد من الفوائد للتسويق الداخلي التي يمكن أن تساعد في تحديد ما إذا كانت الاستراتيجيّة مناسبة للشركة:
- التسويق الداخلي مُستدام، حيث يمكن للعملاء المحتمَلين قراءة منشورات المدوّنة أو حضور ندوة عبر الإنترنت في الوقت المُناسب لهم.
- محتوى التسويق الداخلي تعليمي، أيّ إنّه مصمّم خصّيصاً لكلّ مرحلة في مسار تحويل المبيعات.
- التسويق الداخلي قابل للقياس الكمّي، حيث يمكنك ربط كل جزء من استراتيجيّتك بمقياس تتم مراقبته بمرور الوقت.
- يتم تحديث موقع الويب والمحتوى باستمرار، لذلك يستمرّ التسويق الداخلي في جذب العملاء المحتملين المؤهّلين بمرور الوقت.
تحديات التسويق الداخلي
لا يُمكن لأي شركة أن تستخدم التسويق الداخلي، حيث تواجه الشركات بعض التحديات عند التركيز على التسويق الالكتروني:
- يتطلّب التسويق الداخلي تحديث مستمرّ لضمان أنّ المحتوى يتحدّث دائماً عن رغبات واحتياجات المستهلكين المتطوّرة.
- يقضي المسوّقون الداخليون قدراً كبيراً من الوقت والجهد في تطوير واختبار محتوى مُختلف يجذب العملاء للتحويل.
- يتطلّب التسويق الداخلي استراتيجيّة شاملة، ممّا يعني أنّك ستحتاج إلى شراء أدوات لمساعدتك في تنفيذ حملات متكاملة عبر القنوات التسويقية.
اقرأ أيضاً: ما هو التسويق الالكتروني … الدليل الشامل للتسويق الرقمي
تعريف التسويق الخارجي Outbound Marketing
هو طريقة تقليديّة للتسويق تسعى إلى دفع الرسائل إلى العملاء المُحتمَلين، كما يتضمّن الوصول بشكل استباقي إلى المستهلكين لجذبهم إلى المنتج.
ويشمل التسويق الخارجي أنشطة مثل المعارض التجاريّة وسلسلة الندوات والمكالمات الباردة (المكالمات غير المُرتقبة، والتي تكون بغرض عرض المبيعات أو الخدمات)، والبريد الإلكتروني للقوائم المُشتراة، والتسويق عبر الهاتف بالاستعانة بمصادر خارجيّة، والإعلان.
وهو أمر مكلف وعائد الاستثمار فيه أقل بكثير من التسويق الداخلي.
إنّ تقنيّات التسويق الخارجي أصبحت أقل فاعليّة بمرور الوقت لسببين:
أولاً، إنّ الإنسان العادي في هذه الأيّام يُغدَق بأكثر من 2000 مقاطعة للتسويق الخارجي يومياً، وهو يكتشف طُرُقاً أكثر وأكثر إبداعاً ممّا يدفعه لحظر تلك المُقاطعات، بما في ذلك هويّة المتّصل، وتصفية البريد العشوائي، وراديو Tivo، وأقمار Sirius الصناعية.
ثانياً، أصبحت تكلفة التنسيق للتعرّف على شيء جديد أو التسوّق لشراء شيء جديد باستخدام الإنترنت (محرّكات البحث والمدوّنات ووسائل التواصل الاجتماعي) الآن أقل بكثير من الذهاب إلى ندوة في فندق ماريوت Marriott أو السفر إلى معرض تجاري في لاس فيجاس Las Vegas.
عادةً ما يكون للتسويق الخارجي نهج أكثر قوة وشموليّة، مع توقّع أنّ بعض الأشخاص على الأقل سيقومون بالتحويل.
لا يدرك المستهلكون في كثير من الأحيان المنتَج الذي يتم الإعلان عنه أو يبحثون عنه.
فقد يكون العملاء المُحتمَلين يشاهدون التلفزيون أو يتصفّحون أحد مواقع الويب ويتم مقاطعتهم بإعلان يوضّح سبب وجوب شراء مُنتَج معيّن.
على سبيل المثال، لنفترض أنّ أحد العملاء يقود سيارته على الطريق السريع وشاهد لوحة إعلانات لمتجر أثاث في المنطقة، فيظن لفترة وجيزة أنّه يجب عليه شراء أريكة جديدة، لكنّه يحتفظ بذلك في الجزء الخلفي من ذهنه.
بعد بضعة أسابيع، وبينما كانوا يشاهدون الأخبار المحليّة، شاهدوا إعلاناً تجارياً لنفس متجر الأثاث. مرّة أخرى، يفكّرون في شراء أريكة، لكنهم ينسون ذلك بعد ظهور الأخبار.
بعد ثلاثة أشهر، عندما تفحّصوا صندوق البريد الخاص بهم وجدوا قسيمة خصم لمتجر الأثاث. وهكذا قد حصلوا للتو على مكافأة في العمل.
أخيراً، قرّروا المضي قدماً وشراء تلك الأريكة الجديدة.
لم يُشر أي من الإعلانات إلى أريكة، وليس بالضرورة أنّهم كانوا يتطلّعون إلى شراء أريكة على الفور.
ومع ذلك، استمرّت الإعلانات في الظهور في حياتهم اليومية، لذلك انتهى بهم الأمر بتحويل انتباههم إلى حاجة لم تكن في قمّة اهتماماتهم.
فوائد التسويق الخارجي
للتسويق الخارجي بعض الامتيازات المهمّة ومنها:
- يعمل التسويق الخارجي على تعزيز الوعي بالعلامة التجاريّة، ممّا يساعدك في الوصول إلى الأشخاص الذين لم يسمعوا بمنتجاتك أو خدماتك من قبل.
- يمكن أن يُسفِر التسويق الخارجي عن نتائج فوريّة، فمن المرجّح أن يتّخذ الأشخاص المهتمون بمنتجاتك وخدماتك إجراءات بشأن إعلاناتك ويقومون بالشراء.
- اعتاد المستهلكون على التسويق الخارجي، فهم يعلمون بوجود إعلانات في جريدة الأحد أو على التلفزيون وقد يثقون في تلك الإعلانات أكثر من تلك المقدّمة لهم على أحدث التقنيات.
تحديات التسويق الخارجي
يمكن أن يكون التسويق الخارجي صعباً، فيما يلي تحديات السير في طريق التسويق الخارجي:
- من الصعب جعل التسويق الخارجي جذّاباً وملائماً للجميع، لذلك يكون التسويق الخارجي أكثر تعميماً.
- من السهل على المستهلكين تجاهل/تخطّي التسويق الخارجي، فالكثير من الأشخاص يكتمون صوت التلفزيون أثناء الإعلانات التجاريّة أو يتخلّصون على الفور من بريدهم غير المهم أو يعيدون تدويره.
- يصعُب قياس فعّاليّة بعض استراتيجيّات التسويق الخارجي مثل اللوحات الإعلانيّة.
- يعد التسويق الخارجي مُكلِفاً، والسفر إلى المعارض التجارية، والدفع مقابل اللافتات الإعلانية (إعلانات البانر)، وشراء مساحات اللوحات الإعلانية.
- تسهّل خدمات الموسيقا الرقميّة والراديو عبر الأقمار الصناعيّة على المستمعين تجنّب الإعلانات الإذاعيّة.
يوجد 271 مليون مستخدم نشط على Spotify فقط اعتباراً من ديسمبر 2019، حيث لم يعد للراديو التأثير الذي أحدثه من قبل.
- يتلقّى موظف المكتب العادي 120 بريداً إلكترونياً كل يوم، و55٪ من كل هذا البريد الإلكتروني عبارة عن بريد عشوائي. لذلك، يعتمد الناس على تجاهل معظم رسائل البريد الإلكتروني.
- من المتوقّع أن تزيد الخسارة المقدّرة في الإيرادات بسبب حظر الإعلانات إلى 2.12 مليار دولار في عام 2020.
تحويل التسويق الخاص بك من تسويق خارجي إلى تسويق داخلي
بدلاً من القيام بالتسويق الخارجي للأشخاص الذين قد لا يهتموا بما تقدّمه، يُمكِنك القيام بالتسويق الداخلي الذي يساعد الأشخاص المهتمين بمجال عملك من العثور عليك.
وتحتاج من أجل القيام بذلك إلى إعداد موقع الويب الخاص بك للصناعة التي تعمل بها والتي تجذب الزوّار بشكل طبيعي من خلال محرّكات البحث والمدوّنات ووسائل التواصل الاجتماعي.
إنّ معظم المسوّقين اليوم ينفقون 90٪ من جهودهم على التسويق الخارجي و10٪ على التسويق الداخلي، ولكن للحصول على نتائج أفضل يُفضّل أن تُعكَس هذه النسب.
أيهما أفضل التسويق الداخلي أم التسويق الخارجي
التسويق الخارجي هو عندما يصل المسوّق إلى الأشخاص لمعرفة ما إذا كانوا مهتمّين بمُنتَج ما أم لا.
على سبيل المثال، يمكن أن يشمل ذلك المبيعات بالزيارات المنزليّة أو الاتصال البارد (اتصال غير مُرتّب له) حيث يقترب مندوب المبيعات أو المسوق من شخص ما دون معرفة ما إذا كان هو أو هي عميلاً مُحتمَلاً مؤهّلاً أم لا.
أمّا التسويق الداخلي فهو عبارة عن استراتيجيّة حيث تقوم بإنشاء محتوى أو تكتيكات عبر وسائل التواصل الاجتماعي تنشر الوعي بالعلامة التجاريّة حتّى يتعرّف الأشخاص عليك.
وقد ينتقلون إلى موقعك الويب للحصول على معلومات، ثم شراء منتجك أو إبداء الاهتمام به.
وفي حين أنّ بعض الاستراتيجيّات الخارجيّة تستغرق الكثير من الوقت والجهد وقد لا تُسفِر عن عملاء مُحتمَلين، فإن الاستراتيجيات الداخلية تسمح لك بإشراك جمهور من الأشخاص حيث يمكنك بسهولة تأهيلهم كعميل محتمل.
المصادر