الإنترنت مكان صاخب مليء بتكتيكات توليد العملاء المحتملين Lead Generation.
بعض هذه التكتيكات سيء ولا يؤدي إلى نتائج جيدة في أغلب الأوقات مثل استخدام الأزرار الترويجية العشوائية، وإعلانات البانر المزعجة.
أما بعضها الآخر فهو جيد ويؤدي إلى توليد عملاء محتملين ذوي جودة عالية.
لكن الأهم من هذه المرحلة هي مرحلة تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين أو حاليين.
لكي يتم ذلك يجب الاهتمام بالاستراتيجيات الصحيحة وبالتفاصيل الصغيرة التي قد تكون بسيطة كاختيار اللون الأحمر عوضاً عن الأخضر.
تعرّف في هذا المقال على ما يلي:
1- ما هو تحويل العملاء المحتملين Lead Conversion؟
2- كيفية تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين؟
3- كيف يتم حساب معدل التحويل Conversion Rate؟
4- ما هي استراتيجيات التحويل؟
5- أهم النصائح لزيادة تحويل العملاء المحتملين
ما هو تحويل العملاء المحتملين Lead Conversion
هو عملية تسويق ومبيعات مشتركة تنطوي على تحويل العملاء المحتملين Lead Conversion إلى عملاء فعليين من خلال تكتيكات تُظهر الاهتمام بالجمهور مثل أتمتة السلوك وإعادة الاستهداف والبريد الإلكتروني المستهدف.
لا ينبغي الخلط بين هذا المفهوم ومفهوم توليد العملاء المحتملين Lead Generation، الذي يختلف بالأهداف ويركز على تحويل الزوار إلى عملاء محتملين.
اقرأ أيضاً: كيفية توليد العملاء المحتملين … الدليل الشامل
كيفية تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين
1- تجميع معلومات عن العملاء المحتملين
يتم البدء بالبيانات المتواجدة مثل: المصدر والصناعة والشركة ومركز الموظف ونقاط الألم – وأي معلومات تساعد على بناء استراتيجية تتوافق مع احتياجات العملاء.
إذ يجب تصميم الاستراتيجيات بالاعتماد على مكان تواجد الجمهور فقد يفضلون الرسائل الإخبارية Newsletters أو موقع الويب أو الرسائل، وكذلك على سبب مجيئهم إلى هذا الموقع وما الحلول الذين يريدونها.
2- تحديد نية العميل المحتمل في كل مرحلة
من المرجح ألا يكون العميل المحتمل الذي يقرأ منشورات مدونة العلامة التجارية فقط في نفس جاهزية الشراء مثل العميل المحتمل الذي يزور صفحة التسعير.
لذلك، إذا تم إرسال عميل غير مؤهل إلى فريق المبيعات، فمن المرجح أن يواجهوا صعوبة أكبر في إتمام عملية البيع.
لتجنب ذلك يجب التعاون مع الفريق لتحديد ما يشير إلى سلوكيات منخفضة النية وعالية النية مما يسمح بمعرفة إجراءات المتابعة التي يجب اتخاذها.
3- استخدام اتفاقية مستوى الخدمة SLA لمواءمة فرق المبيعات والتسويق
أهم شيء يجب الاتفاق عليه بين الفريقين هو إيقاع التسليم، وهنا يأتي دور اتفاقية مستوى الخدمة SLA التي عادةً ما تُستخدم لتحديد اتفاق بين الشركة والعميل.
لكن يمكن استخدامها أيضاً داخلياً بين فرق المبيعات والتسويق لمواءمة استراتيجية تحويل العملاء المحتملين بشكل أفضل.
يجب أن تتضمن الاتفاقية الداخلية أهداف كل فريق ومبادراته وتدابير المساءلة لإطار زمني معين، بالإضافة إلى تحديثات منتظمة مع تغير الأولويات مع العمل.
4- بناء مسار التحويل Conversion Funnel
يجب التفكير في جعل المسار سهل وجذاب وأن تكون العروض والدعوات لاتخاذ إجراء Calls to Action عبارة عن تجربة ممتعة.
اقرأ أيضاً: كيف تعمل مسارات التحويل على إنشاء رحلة العميل الأفضل
كيف يتم حساب معدل التحويل Conversion Rate
يتم ذلك بتقسيم العدد الإجمالي للتحويلات Total Number of Conversions على إجمالي عدد العملاء المحتملين Total Number of Leads وضرب ذلك في 100 فتكون النتيجة معدل تحويل العملاء المحتملين Lead Conversion Rate.
مثال عن ذلك:
فرضاً أنه من يناير/كانون الثاني إلى فبراير/شباط، تم توليد 105 عملاء محتملين مؤهلين Qualified Leads، ومن تلك الكمية تم الحصول على 20 عميل ستبدو الصيغة كما يلي:
20/105 × 100
هذا يعني أن معدل التحويل لذلك الشهر كان 19.04%
الجدير بالذكر أن عملية التحويل تمر بعدة مراحل:
تبدأ بالحصول على عميل محتمل، ثم نموه ليصبح عميل محتمل مؤهل للتسويق Marketing Qualified Lead، ثم نموه ليصبح عميل محتمل مؤهل للمبيعات Sales Qualified Lead.
لهذا السبب لا يمكن استخدام متوسط معدلات تحويل واحد عبر الصناعات.
ما هي استراتيجيات التحويل Lead Conversion Strategies
1- تطبيق أتمتة السلوك Behavior Automation
فمثلاً، لماذا لا يتم أتمتة بريد إلكتروني للمتابعة يمكن أن يقرب العميل المحتمل خطوة واحدة من عملية الشراء؟
يمكن أن يكون هذا عرضاً تجريبياً مجانياً أو عرضاً توضيحياً للمنتج.
إذ تعمل رسائل البريد الإلكتروني القائمة على السلوك بشكل أفضل بكثير من الأنواع الأخرى من رسائل البريد الإلكتروني الآلية.
كما يجب تشجيع العلامات التجارية على توسيع منظورها عند تحديد تلك السلوكيات التي تشير إلى الاستعداد للشراء.
اقرأ أيضاً: ما أهمية التسويق عبر البريد الإلكتروني … الدليل الشامل لـ التسويق عبر الايميل
2- جعل البريد الإلكتروني مستهدف
الغاية من إشراك العملاء المحتملين بالتسويق عبر البريد الإلكتروني Email Marketing هو تحويلهم إلى عملاء.
يتم ذلك من خلال جمع معلومات عنهم وبجعل البريد الإلكتروني مستهدف، ويحتوي على معلومات ذات صلة وقيمة تثير اهتمامهم وتتوافق مع أهدافهم وتحل مشاكلهم.
3- الاستفادة من الدليل الاجتماعي Social Proof
عندما يفكر العملاء المحتملين في المنتجات أو الخدمات، يمكن أن يساعد الدليل الاجتماعي Social Proof في دفعهم نحو الشراء.
تشمل أمثلة الأدلة الاجتماعية:
- المحتوى الذي ينشئه المستخدم User Generated Content:
يمكن دمجه في محتوى وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني.
- شهادات العملاء ومراجعتهم Customer Testimonials and Reviews:
التي تعطي العملاء المحتملين نظرةً على تجارب العملاء مع العلامة التجارية.
يُفضّل استخدام الأدلة في مرحلة صنع القرار (أو بالقرب منها) أي على صفحات الهبوط Landing Pagers وصفحات التسعير.
اقرأ أيضاً: ما هي صفحة الهبوط وأهميتها في الحصول على المزيد من العملاء … دليل شامل
4- استخدام تصنيف العملاء المحتملين Leads Scoring
يعمل تصنيف العملاء المحتملين Leads Scoring عن طريق إسناد النقاط إلى الإجراءات التي يتخذها العملاء، مما يساعد المسوقين على معرفة في أي مرحلة هم في القمع Funnel.
كما يساعد مندوبي المبيعات على تحديد أولويات العملاء المحتملين ومعرفة إجراءات المتابعة التي يجب اتخاذها.
ويضمن أن فريقي التسويق والمبيعات يؤهلون العملاء بنفس الطريقة.
5- إعادة الاستهداف Retarget
تعد إعادة الاستهداف طريقة رائعة للوصول إلى العملاء المحتملين الذين تعرفوا على العلامة التجارية من قبل ولكنهم لم يكونوا مستعدين تماماً لإجراء عملية شراء.
إذ يمكن عند إعادة استهدافهم إعادة تقديم العروض التي قد يهتمون بها أو تقديم عروض جديدة تتماشى بشكل أفضل مع اهتماماتهم.
إعادة الاستهداف هي طريقة مجربة لتوليد العملاء المحتملين ويمكن أن تعمل بشكل جيد أيضاً لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء محتملين مؤهلين.
سيتعين على العلامات التجارية الاعتماد بشكل أكبر على بيانات الطرف الأول لجهود إعادة الاستهداف، وذلك مع أحدث القيود المفروضة على ملفات تعريف الارتباط Cookies المستخدمة عادةً لإعادة توجيه الإعلانات.
أهم النصائح لزيادة تحويل العملاء المحتملين
1- الاهتمام بالتحليلات Analytics
يجب أن تكون الخطوة الأولى هي الاهتمام بالتحليلات إذا كان تحويل العملاء المحتملين منخفضاً.
وخصوصاً مسار التحويل على مدى إطار زمني واسع لتحديد ما إذا كان المعدل المنخفض متسقاً أو حديثاً.
إذا يجب تضييق الفترة التي بدأ فيها الانخفاض والبحث عن سبب هذا التغيير إذا كان حديثاً، أما إذا كان متسقاً فيجب إجراء تجارب مختلفة على مسار التحويل.
كما يجب الاهتمام بمواضع الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTAs للتحويل والبحث عن الفرق بينها سواءً أكانت عالية الأداء أو منخفضة الأداء.
اقرأ أيضاً: كيف تكتب عبارة الحث على اتخاذ إجراء CTA فعّالة وعملية
2- التعرف على كيفية تحديد العملاء المحتملين المستعدين
يتم ذلك بالتواصل مع فريق المبيعات لتحديد المعلومات الصحيحة التي يجب جمعها.
وبعدها يتم إنشاء قائمة شاملة بالسلوكيات عالية النية والسلوكيات منخفضة النية التي سيستخدمها فريق التسويق لتقسيم العملاء المحتملين.
تُعد هذه العملية مفيدة جداً إذ تساعد في تحويل المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين إلى فريق المبيعات وزيادة معدل التحويل.
3- الاهتمام بالتحسين المستمر لمسار التحويل
يتطلب تحويل العملاء المحتملين الكثير من عمليات التطوير والتحسين، فقد تتغير اهتماماتهم وأهدافهم وعمليات صنع القرار بمرور الوقت وتتطلب نهجاً مختلفاً.
لذلك لن يكفي وضع استراتيجية واحدة فقط، بل الاستمرار بالتجريب الذي سيسمح بمعرفة المزيد عن العملاء المحتملين والعملية الداخلية.
كما ستؤدي كل تجربة إلى الاقتراب أكثر من التحويل.
4- استخدام اللون المناسب لزر الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA
المفتاح هو اختيار لون يناسب التصميم والتخطيط الحاليين.
ووفقاً لعدد من دراسات الحالة فإن اللون الأحمر هو اللون الأعلى أداء.
لكن لا يعني هذا أن البرتقالي والأخضر ليسا جيدين، إذ يمكن لهذه الألوان في بعض الحالات أن تؤدي أداءً أفضل.
كما يجب التأكد من تتبع أزرار الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA كأحداث مخصصة في ووردبرس WordPress، للتمكن من معرفة الألوان التي تعمل بشكل أفضل في حملات معينة.
اقرأ أيضاً: 15 دعوة للعمل CTA يجب أن تتضمنها منشورات مدونتك
5- التخلص من كابتشا (حروف التحقق) CAPTCHA
في حين أن الكابتشا تقوم بعمل جيد في تصفية الرسائل غير المرغوب فيها، إلا أنها غير مرغوبة من قبل الجميع.
إذ تُظهر إحدى الدراسات أن لها في الواقع تأثيراً سلبياً على معدلات التحويل وتؤدي إلى فقدان حوالي 3٪ من إجمالي التحويلات.
إن عدم استخدام الكابتشا لا يعني أنه يجب نسيان أمر أمان ووردبرسن فهو عنصر مهم جداً لبناء الثقة.
لكن المقصود من ذلك أنه يجب البحث عن حلول أفضل، كاستخدام تقنية مكافحة البريد العشوائي The Anti Spam technology التي تقدمها ووردبرس فورمز WPForms .
6- تجنب طلب أرقام الهواتف
إذا كانت هناك معلومة واحدة يكره المستخدمون إعطاءها فهي أرقام هواتفهم.
لكن في بعض الحالات يكون من الضروري طلب رقم هاتف، لذلك من الأفضل تغيير حقل رقم الهاتف من إلزامي إلى اختياري، وبذلك يتم تقليل معدل التخلي من 39% إلى 4% فقط..
كما يجب الأخذ بعين الاعتبار استخدام هاتف أعمال VoIP.
وإضافة زر النقر للاتصال عالي التحويل Click to Call Button في حال الرغبة في وصول العملاء المحتملين إليك.
7- تقديم معلومات مناسبة
معظم الناس يريدون أن يعرفوا بالضبط ما الذي سيحدث بعد النقر فوق زر الإرسال Submit.
لذلك يمكن تحسين معدلات التحويل بشكل كبير من خلال تحسين نسخة زر الدعوة لاتخاذ إجراء CTA أو إضافة حقل آخر يخبرهم بما يمكن توقعه.
كما تُظهر الدراسات أن كلمة إرسال Submit ليست وصفية بما فيه الكفاية.
وأن استخدام كلمات مثل اذهب Go وانقر هنا Click Here سيزيد معدل التحويل بنسبة 25-30%
أخيراً، إن تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين ليس عملية فردية، بل يتطلب وضع استراتيجيات، والتعاون بين الفرق، والكثير من التجارب.
بالإضافة إلى إبداء الاهتمام برغبات الجمهور والتعامل معها على أساس إنساني وليس فقط لإتمام صفقات تجارية أو إغلاق عملية شراء.
المصادر