يعيش المستهلك المعاصر في عصرنا هذا على شبكة الإنترنت ويصل إلى أقرب جهاز عندما يريد أن يعرف شيئاً ما أو يفعله أو يشتريه.
لذلك سيتعين عليك الترويج لعملك عبر شبكة الإنترنت للوصول بفعالية إلى عملائك.
يُعَد بحث جوجل المدفوع Paid Google search أحد أكثر أنواع الإعلان عبر الإنترنت شيوعاً وفعالية مع أكثر من 3.5 مليار استعلام بحث على جوجل كل يوم.
ومع ذلك، هناك طلب هائل على أعلى ترتيب للاعلانات للعديد من الكلمات المفتاحية، ويتسابق المنافسون للفوز بأهم الكلمات المفتاحية في مجالك، إذاً هل من المفترض أن تنافس أنت أيضاً؟
تعرّف في هذا المقال على:
1- تكلفة اعلانات جوجل
2- أهم 9 خطوات لـ تحسين تكلفة اعلانات جوجل
تكلفة اعلانات جوجل Google Advertising Cost
متوسط تكلفة النقرة CPC لشبكة جوجل الإعلانية لشركات B2B هو 3.33 دولار و 1.16 دولار في التجارة الإلكترونية و3.80 دولار في التكنولوجيا.
تبلغ تكلفة النقرة لشبكة بحث جوجل 79 دولار في صناعة B2B و45 دولار في التجارة الإلكترونية و 51 دولار في التكنولوجيا.
بينما يتراوح متوسط الدفع عند النقرة PPC بين 15 إلى 800 دولار شهرياً، أي يمكنك اختيار المبلغ الذي تنفقه لكل حملة.
اقرأ أيضاً: ما هي اعلانات جوجل … وكيف تعمل
ماذا تعني هذه الاختصارات؟
دعنا نقسمها الآن:
- تكلفة النقرة CPC: هي السعر الذي تدفعه مقابل كل نقرة على حملة تسويق الدفع عند النقر PPC.
على سبيل المثال، إذا نقر شخص ما على إعلانك من صفحة نتائج جوجل فستدفع سعراً محدداً لتلك النقرة.
وإذا دفعت 100 دولار لإعلانك وتم النقر عليه 100 مرة فإن تكلفة النقرة هي 1 دولار.
- الدفع عند النقرة PPC: هي استراتيجية يدفع فيها المسوقون مقابل ظهور اعلاناتهم في نتائج البحث لكلمات مفتاحية أو عبارات معينة.
باختصار، هناك اختلاف بين الدفع عند النقرة PPC وتكلفة النقرة CPC لأن PPC هي استراتيجية تسويقية، بينما CPC هي مقياس يمكنك استخدامه لقياس فعالية استراتيجية PPC الشاملة.
إن متوسط تكلفة النقرة لشبكات جوجل الإعلانية هو دولار واحد أو أقل.
هذا يعني أنه مقابل أقل من دولار واحد، ويمكن عرض إعلانك على واحد من مليوني موقع ويب تمتلكها جوجل في شبكتها.
تصل تكلفة النقرة لشبكة بحث جوجل إلى 2 دولار شهرياً، ويعد السعر أعلى لأن شبكة بحث جوجل تشير إلى الاعلانات المعروضة في الجزء العلوي من صفحة نتائج محرك البحث SERPs، وهناك المزيد من المنافسة على تلك المواقع.
كما أن إنفاق اعلانات جوجل في مجال الشركات الصغيرة والمتوسطة يتراوح بين 9000 دولار و 10000 دولار شهرياً كما هو مذكور أعلاه.
يمكنك تعيين ميزانيتك للحملات على جوجل ولكن ضع في الحسبان أن هذا هو السعر المتوسط.
اقرأ أيضاً: الدليل الشامل للتسويق عبر الدفع مقابل النقرة PPC
الآن بعد أن عرفت التكلفة، دعنا ندخل في بعض المصطلحات والعبارات الأساسية التي يجب معرفتها قبل تحسين الإنفاق الإعلاني:
الكلمات المفتاحية Keywords
تكسب مرات ظهور الإعلان على جوجل من خلال المزايدة على الكلمات المفتاحية.
بعبارة أخرى أنت تطلب من جوجل عرض إعلانك على مستخدمٍ ما عندما يكتب طلب بحث معين في محرك البحث، واستعلامات البحث هذه هي التي نقصد بها كلمات مفتاحية.
على سبيل المثال، إذا كنت تعلن عن برنامج إدارة علاقات العملاء CRM مجاني فقد ترغب في عرض إعلانك على جوجل عندما يكتب المستخدمون “free crm” في محرك البحث.
ستحدد كل علامة تجارية أخرى ترغب في كسب مرات الظهور عروض أسعارها بناءً على ذلك وعلى عوامل أخرى مختلفة قد تختار جوجل عرض إعلانك لمستخدميها.
اقرأ أيضاً: كيفيّة القيام بـ البحث عن الكلمات المفتاحية من أجل تحسين محركات البحث : الدليل الشامل
المجموعات الإعلانية Ad Groups
تنظم المجموعة الإعلانية الكلمات المفتاحية في مجموعات مختلفة.
على سبيل المثال إذا كان لدى أحد المعلنين حملة “منافسون” فمن المرجح أن تكون في المجموعة الإعلانية “المنافسون في التسويق” ومجموعة إعلانية “المنافسون في المبيعات”.
في كل مجموعة من هذه المجموعات الإعلانية يمكن للمعلن حينئذٍ تقديم عروض أسعار للكلمات المفتاحية التي تتكون من أسماء العلامات التجارية للمنافسين بالإضافة إلى كل منتج يبيعه.
نقاط الجودة Quality Score
نقاط الجودة هي مقياس يقيس مدى إيجابية وملاءمة التجربة التي تنشئها للباحث.
تؤخذ الكثير من الإشارات في الحسبان، اثنتان منها عبارة عن تجربة صفحة الهبوط Landing Page ونسبة النقر إلى الظهور Click-through Rate.
إن المزايدة الشديدة على الكلمات المفتاحية لا تكفي لكسب مرات الظهور.
إذ يمكنك المزايدة على 10 دولارات لكل نقرة بينما يقدم منافسك 5 دولارات لكل نقرة.
ولا يزال من الممكن أن تخسر هذا المزاد إذا كان لديه نقاط جودة عالية بما يكفي.
تتمثل الأولوية القصوى لشركة جوجل في توفير تجربة مستخدم رائعة لمستخدميها لذلك يفضلون إعطاء انطباع مجاناً بدلاً من جني 100 دولار لكل نقرة إذا كانت الخسارة في الأرباح تعني أن بإمكانهم تقديم تجربة مستخدم أفضل لمستخدميهم.
لذلك، لا يمكن للمؤسسات الحصول على أفضل ترتيب لأي كلمة مفتاحية يريدونها لمجرد أن لديهم ميزانيات إعلانية أكبر ويجب أن يكون محتواها مناسباً أيضاً.
أنواع المطابقة Match Types
تقدم اعلانات جوجل أربعة أنواع من المطابقة، وإن هذه الأنواع هي التي تحدد الفئات التي يمكن أن يقع فيها استعلام البحث.
فيما يلي ملخص لكل منها:
- المطابقة التقريبية Broad Match:
يحتاج المستخدم باستخدام المطابقة التقريبية إلى كتابة إحدى الكلمات داخل كلمتك المفتاحية أو أحد أشكالها ويمكن أن يظهر إعلانك في صفحة نتائجه.
على سبيل المثال، إذا قدمت عرض سعر على “برامج إدارة علاقات العملاء المجانية” فقد يظهر إعلانك فقط لـ “برامج إدارة علاقات العملاء” و “برامج أدوبي”.
لذا كن حذراً مع المطابقة التقريبية لأن المزايدة على هذا النوع من الكلمات المفتاحية هي أسهل طريقة لإنفاق الكثير من المال دون تحقيق نتائج جوهرية.
- المطابقة التقريبية المعدلة Modified Broad Match MBM:
تسمح لك هذه المطابقة بتضمين كلمات مفتاحية معينة داخل العبارة.
على سبيل المثال، إذا قدمت عرض سعر على “مجاني + برامج إدارة علاقات العملاء + برنامج” ستعرض إعلانك في بحث جوجل عن “برامج إدارة علاقات العملاء المجانية” و”برنامج إدارة علاقات العملاء السهل” ولكن ليس على “برنامج أدوبي”.
- مطابقة العبارة Phrase Match:
باستخدام مطابقة العبارة سيظهر إعلانك عندما يبحث مستخدمو جوجل عن العبارة التي تقدم عليها عروض أسعار.
بالإضافة إلى الحالات التي تكون فيها العبارة قبل أو بعد أو بين الكلمات المفتاحية الأخرى في استعلام البحث.
على سبيل المثال، إذا قدمت عرض سعر على “برنامج إدارة علاقات العملاء المجاني” فسيظهر إعلانك على جوجل مقابل “برنامج إدارة علاقات العملاء المجاني للشركات الصغيرة” وليس “إدارة علاقات العملاء المجانية”.
- المطابقة التامة Exact Match:
المطابقة التامة هي بالضبط ما تبدو عليه، فإذا كنت تقدم عرض سعر على “برنامج إدارة علاقات العملاء المجاني” فلن يظهر إعلانك إلا إذا بحث المستخدمون عن “برامج إدارة علاقات العملاء المجانية” على جوجل بالإضافة إلى الصيغ القريبة الأخرى.
خطوات تحسين تكلفة اعلانات جوجل
الآن بعد أن عرفنا أساسيات اعلانات جوجل، سنتعرف على أهم خطوات تحسين تكلفة اعلانات جوجل التي يجب أن نضعها أمام ناظرينا لنستطيع السير في المسار الصحيح.
1- اختيار الكلمات المفتاحية
عند إطلاق حملة اعلانات جوجل لأول مرة ابتكر قائمة من 5 إلى 10 كلمات مفتاحية.
ابدأ في تقديم عروض الأسعار باستخدام المطابقة التقريبية المعدلة.
على سبيل المثال إذا كنت تعمل على حملة من أجل إدارة علاقات العملاء CRM مجاني فإن الكلمات المفتاحية “Free CRM” و “CRM Software” و “CRM Reviews” و “CRM Comparison” و “Best CRM” ستكون جيدة للبدء بها.
ستكون المطابقة التقريبية المعدلة أكثر تكلفةً من المطابقة التامة ولكنها تمنح جوجل قدراً أكبر من المرونة لعرض اعلاناتك على استعلامات بحث أكثر من المطابقة التامة.
بالإضافة إلى إنشاء قائمة كلمات مفتاحية “بدون علامة تجارية” مثل القائمة أعلاه تحتاج أيضاً إلى إنشاء قائمة كلمات مفتاحية “ذات علامة تجارية” مثل “HubSpot CRM”.
يجب عليك القيام بذلك لسببين:
- المزيد من النقرات: في حال أنك فزت بوضع إعلانك بأول صفحة نتائج محرك البحث بأعلى ترتيب عضوي، فستتلقى نقرات أكثر بشكل ملحوظ.
بالنظر إلى كمية الاعلانات التي تعرضها جوجل في الجزء المرئي من الصفحة هذه الأيام فليس هناك أدنى شك في مدى دقته.
- حظر المنافسين: مهما كان عرض السعر مفرطاً فلا يزال بإمكان منافسيك التسلل إلى الفوز.
2- إعداد الحملة الإعلانية
لا يوجد نهج قاطع لملفات تعريف الارتباط في بنية الحملة.
لكن من المهم جداً إعداد حملة فردية لكلٍّ من مجموعة إعلانية إلى كلمات مفتاحية.
بعبارة أخرى فكر في وضع كلمة مفتاحية واحدة في كل مجموعة إعلانية ومجموعة إعلانية واحدة في كل حملة.
يمكن أن يؤدي إعداد حملتك على هذا النحو إلى تشويش حسابك من وجهة نظر المؤسسة ولكن إليك سببان لكون الأمر يستحق ذلك:
- عند استخدام الاعلانات، فإنك عادةً ما تحدد ميزانيات يومية على مستوى الحملة.
لذلك يسمح هذا النوع من إعداد الحملات بإنفاق أكثر مرونةً، وهذا مهم لأن عائد الاستثمار لكلماتك المفتاحية يمكن أن يصل إلى الحد الأقصى.
كما أن الاعلانات هي عبارة عن مزاد، لذلك إذا كنت ترغب في كسب المزيد من مرات الظهور فيجب عليك تقديم عروض سعر أكثر.
في النهاية لن تكون تكلفة النقرة المطلوبة للفوز بمزيد من مرات الظهور تستحق العناء بعد الآن وسترغب في تخصيص ميزانيتك في مكان آخر.
يمكنك القيام بذلك على وجه التحديد إذا قمت بتصنيف كل كلمة مفتاحية في حملتها الخاصة.
- نظراً لأن جوجل تحدد نقاط الجودة على مستوى الكلمات المفتاحية، فسيتعين عليك إعداد مجموعة إعلانية لكل كلمة مفتاحية فردية والتي يشار إليها أحياناً باسم خطوط السباحة Swim Lanes.
من خلال إعداد خطوط السباحة لكل كلمة مفتاحية بدلاً من وضعها جميعاً في نفس المجموعة الإعلانية ستتجنب الموقف المؤسف المتمثل في بعض الكلمات المفتاحية ذات الأداء الضعيف التي تؤدي إلى انخفاض نقاط الجودة للمجموعة الإعلانية بأكملها.
وإذا كانت كل كلمة مفتاحية تحتوي على مجموعتها الإعلانية أو خط سباحة خاص بها، فيمكنك إيقاف حملة الكلمات المفتاحية ضعيفة الأداء مؤقتاً ولن يحدث أي ضرر في أي مكان آخر.
3- صياغة نص الإعلان
تعد نسبة النقر إلى الظهور CTR من أكثر الروافع فاعلية التي يمكنك استخدامها لتعزيز نقاط الجودة.
ويعد صياغة نص إعلان مقنع واحدة من أكثر الروافع فعالية التي يمكنك استخدامها لزيادة نسبة النقر إلى الظهور.
من أهم مبادئ كتابة اعلانات جوجل هي أن يكون الإعلان وثيق الصلة ببحث المستخدمين.
على سبيل المثال إذا كنت تقدم عروض أسعار للكلمة المفتاحية “CRM Software” فقم بتصميم إعلان وصفحة هبوط مختلفة تماماً عمّا إذا كنت تقدم عروض أسعار للكلمة المفتاحية “مراجعات CRM”.
4- التمسك بالميزانية
بمجرد أن تقرر ميزانيتك التسويقية الشهرية الخاصة بـ اعلانات جوجل التزم بها لبضعة أشهر قبل تقييم نتائجك.
بينما تتيح لك اعلانات جوجل تعيين حد يومي لمقدار الإنفاق من ميزانيتك لعرض إعلانك لاحظ أن التكلفة اليومية قد تتجاوز ميزانيتك في بعض الأيام.
ذلك لأن جوجل تعرض اعلاناتك بشكل متكرر أكثر في الأيام التي يبحث فيها المزيد من الأشخاص عن العبارات التي تقدم عروض أسعار عليها وبوتيرة أقل عندما تكون حركة الزوار بطيئة.
يمكن أن تختلف تكلفتك اليومية بشكل عام بنسبة تصل إلى 20٪ ولكن لا داعي للقلق لأن اعلانات جوجل تقيس متوسط حدك اليومي على مدار الشهر بأكمله لمنع حملتك من الإنفاق الزائد.
5- إعداد الكلمات المفتاحية السلبية Negative Keywords
تخبر الكلمات المفتاحية السلبية جوجل أنك لا تريد تقديم عروض أسعار لكلمة مفتاحية إذا أدخل المستخدم كلمة معينة بجانب كلمتك المفتاحية.
هناك الكثير من حالات الاستخدام المختلفة لإعداد كلمات مفتاحية سلبية، ولكن إليك أهم ثلاث حالات:
- عدم الصلة بالموضوع:
كما في مثال الشركة المسماة “volcaNO” أنهم لم يرغبوا في عرض اعلاناتهم على جوجل للكلمة المفتاحية “الحمم البركانية” لذلك قاموا بوضع علامة على “الحمم البركانية” ككلمة مفتاحية سلبية.
- التنافس مع نفسك:
تذكر أن الاعلانات عبارة عن مزاد، لذا إذا كان لديك حملة واحدة تقدم عروض أسعار على “برنامج CRM” على MBM وعرض سعر آخر على “برنامج CRM المجاني” في المطابقة التامة فستتنافس مع نفسك إذا بحث أحد المستخدمين عن “برامج إدارة علاقات العملاء المجانية”.
ضع علامة على “مجاني” ككلمة مفتاحية سلبية في حملة “CRM Software” لتجنب تفكيك نقراتك.
- جودة منخفضة:
لفهم من هو العميل المثالي لنشاطك التجاري تحدث إلى المبيعات حول نوع الأشخاص غير المناسبين لمنتجاتك أو خدماتك وحاول تصفيتهم.
6- ابحث عن الكلمات المفتاحية الأفضل أداءً
بعد تشغيل حملاتك لفترة من الوقت حان الوقت لتحسينها، وأهم علامة تبويب للاعلانات فيما يتعلق بتحسين حملاتك هي “تقرير مصطلح البحث”.
إذ يسرد تقرير عبارة البحث طلبات البحث الدقيقة التي دفعت مقابلها مقابل كلمة مفتاحية معينة.
إذا لاحظت أن أداء استعلام بحث معيناً جيداً بشكل خاص فضع علامة عليه ككلمة مفتاحية سلبية حتى لا تضبط عرض أسعاره مقابل كلماتك المفتاحية الأخرى ثم قسّم هذه الكلمة إلى حملتها الخاصة.
هذا هو الوقت المناسب للمضاعفة، إذ ستمنح هذه الكلمة المفتاحية ميزانيتها الخاصة، فهي اعلانات خاصة وعنوان محدد موقع الموارد الموحد URL المعروض، وإذا كان لديك النطاق الترددي فستكون صفحة الهبوط الخاصة بها.
7- ابحث عن السلبيات في البيانات التجريبية
يعرف معظم الناس الكلمات المفتاحية السلبية، لكنهم غالباً ما يتجاهلون السلبيات في البيانات التجريبية.
على سبيل المثال ربما تلاحظ أن الرجال الذين تقل أعمارهم عن 25 عاماً أو النساء فوق 60 عاماً لا يجرون تحويلات.
يمكنك استبعاد هذه الشرائح عن طريق إضافة العناصر السلبية أو معدِّلات عروض الأسعار إليها.
8- إعداد معدِّلات عروض الأسعار
يسمح لك معدِّل عرض الأسعار بتعديل عروض أسعارك وفقاً لمعايير محددة دون الحاجة إلى تغيير استهداف حملتك أو مجموعتك الإعلانية.
على سبيل المثال إذا رأيت تحويل الهاتف المحمول بنسبة 50٪ أسوأ من الكمبيوتر المكتبي يمكنك إضافة معدل عرض أسعار بنسبة 50٪ على نقرات الهاتف المحمول.
سيؤدي ذلك إلى خفض عرض سعر إعلانك على مرات ظهور في الهاتف المحمول وتقليل مواضع إعلانك عليه وتحسين ميزانيتك.
تشمل معدّلات عروض الأسعار الرائعة الأخرى ما يلي:
- العمر والجنس
- المواقع
- ساعات من اليوم
- أيام الأسبوع
- إذا قام شخص ما بزيارة صفحة على موقعك في الأيام الأخيرة
- إذا كان هناك شخص ما على قائمة العملاء المحتملين
9- الربط بين اعلانات جوجل وحسابات جوجل أناليتكس Google Analytics
ستخبرك اعلانات جوجل بعدد المرات التي ظهرت فيها اعلاناتك في عمليات البحث وتسمى “مرات ظهور الإعلان” ومتى تم النقر عليها.
لكنه لا يمنحك إحصاءات حول ما إذا كانت هذه التفاعلات تؤدي إلى تحويلات على موقعك على الويب.
إذا كنت ترغب في تتبع تحويلاتك (عمليات الشراء أو المكالمات أو عمليات إرسال النماذج) أو غيرها من الإجراءات التي يتخذها عملائك على موقعك فاستخدم جوجل أناليتكس أو تحليلات جوجل المجانية Google Analytics.
وبالمثل، يمكن أن تظهر لك التحليلات عندما يغادر الزوار موقعك الويب فوراً بعد النقر على إعلان معين.
إذا حدث هذا كثيراً فهذا يشير إلى أن الكلمات المفتاحية التي تقدم عروض أسعار لها قد لا تكون ذات صلة كما كنت تعتقد.
يمكنك هنا اختيار تجربة كلمات مفتاحية مختلفة بدلاً من الالتزام بنفس الكلمات المفتاحية القليلة التي لا تؤدي إلى تحويلات.
اقرأ أيضاً: ما هو جوجل أناليتكس … الدليل الشامل لـ تحليلات جوجل
أخيراً، إن الطريقة الوحيدة لمعرفة ما هو الأفضل لعملك هو الاختبار والتعلم، لذلك لا تتردد في تنفيذ استراتيجيات تحسين تكلفة اعلانات جوجل المذكورة أعلاه لتحقيق أقصى فائدة من اعلانات جوجل.
لكن تذكّر مراقبة بياناتك عن كثب دائماً وأن تختبر باستمرار اعلاناتك وتعديلها لتحسين عائد الاستثمار لديك.
المصادر