ما هو الإعلان … الدليل الشامل للإعلانات

تعرّف على كيفية استخدام الإعلان لبناء علامة تجارية تجذب العملاء وتدرّ الإيرادات.

ما الذي يخطر على بالك عندما تسمع كلمة إعلان؟

هل تفكر في لافتة الإعلانات على موقع الويب المُفضّل لديك؟ أو تلك الإعلانات التجاريّة الخاصة بسوبر بول “Super Bowl” المرحة؟ أو اللوحات الإعلانية على طول الطريق السريع أم الملصقات في محطات مترو الأنفاق؟

يكافح أغلبنا لتحديد مفهوم الاعلان بالضبط على الرغم من أننا نملك فكرة جيّدة عن كيف يبدو وعن كيفية القيام به بشكل جيّد.

تغيّر الإعلان بالتأكيد مع مرور الوقت من المطبعة إلى الإعلانات المنبثقة.

لكن الحاجة إلى الإعلانات لم تتغيّر، كما لم تتوفر التقنيات والممارسات التي تساعد على جودة الإعلانات.

تعرّف في هذه المقالة على:

1- تعريف الاعلان وكيفية عمله

2- من هم الأشخاص المسؤولون عنه

3- الفرق بين الاعلان والتسويق

4- تاريخ موجز للإعلان

5- طرق الاعلان

6- أفضل الطرق لممارسة الإعلانات

ما هو الإعلان

هو رسائل لإقناع وتحفيز شخص ما على اتّخاذ إجراء.

تمّ تصميم الإعلان الجيّد ليكون مؤثراً ولا يُنسى، وفي بعض الأحيان يكون صعباً. لكن كيف يعمل بالفعل؟

كيف يعمل الإعلان

يعمل عن طريق اختراق الفوضى والضوضاء للحياة اليوميّة للمشاهد وتشتيت انتباهه والمطالبة بالتركيز عليه.

يمكن للإعلان أن يعمل لصالح شركتك بعدّة طرق وذلك بالاعتماد على أهداف حملتك الإعلانيّة:

• لزيادة الوعي بالعلامة التجاريّة
• لجذب العملاء المحتملين
• لزيادة المبيعات لكلّ من المنتجات الجديدة والحاليّة
• لتقديم منتج أو خدمة جديدة إلى السوق
• لتمييز المنتج عن منتجات المنافسين

يمكن أيضاً تنفيذ الاعلان بطرائق مختلفة، حيث تعتبر الإعلانات التجاريّة الإذاعيّة واللوحات الإعلانيّة والقمصان ذات العلامات التجاريّة ومواقع التواصل الاجتماعي كلّها إعلانات.

من هم الأشخاص المسؤولون عن الإعلان

هم الأشخاص الموجودين في الشركة المسؤولون عن الإعلان عن منتج أو خدمة.

ويمكن أن يشير مصطلح “المُعلِن” أيضاً إلى شركة أو مؤسسة تدفع مقابل الإعلان على لوحة الإعلانات أو في المجلة أو من خلال موقع الويب أو تطبيق الهاتف المحمول.

جميع الأشخاص المُعلنين هم مسوقون، ولكن ليس كل المسوقون هم معلنون. لذلك دعنا نتعمّق أكثر في الاختلافات بين الإعلان والتسويق.

ما الفرق بين الاعلان والتسويق

يشكّل التسويق الصورة الكبيرة لكيفية تخطيط الشركة لزيادة الوعي بعلامتها التجاريّة وإقناع العملاء بإجراء عملية الشراء، وينقل الاعلان الرسائل المقنعة التي تتحدّث عن هذه الأهداف.

الإعلان هو مجموعة فرعيّة من التسويق، وهو المصطلح الشامل للتواصل مع جمهورك.

يشمل التسويق عدداً من القنوات المختلفة مثل وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني والعلاقات العامة وتحسين محركات البحث والإعلانات المدفوعة.

يعدّ الاعلان بدلاً من ذلك مجرد عنصر واحد من عناصر التسويق.

عادةً ما تتضمن استراتيجيّة التسويق الشاملة للشركة خطة إعلانيّة.

ويقوم الجزء الإعلاني بتكبير العملية المحددة لإنشاء ونشر الرسائل المقنعة لجعل العملاء يتّخذون إجراءً معيناً.

اقرأ أيضاً: ما هو التسويق ؟ مفهوم التسويق، أنواعه وأهدافه

تاريخ موجز للإعلان

يُعتبر الإعلان من أقدم قطاعات الأعمال باستثناء العملات والتجارة، حيث بمجرد ما ظهرت المنتجات والخدمات ظهرت الحاجة إلى التعريف بها.

يقود تاريخ أقدم قطعة إعلانيّة مؤكدة إلى 3000 قبل الميلاد، كان إعلاناً مطبوعاً من الناحية الفنيّة في مصر القديمة كان يروّج للقبض على العبد الهارب وإعادته.

أشار الإعلان بالمناسبة أيضاً إلى متجر مالك العبيد وهو متجر للسجاد، الذي أعلن بطبيعته عن واجهة متجره أيضاً.

ولم يُقبضْ على العبد الهارب أبداً ولكن صاحب المتجر اكتشف طريقة جديدة تماماً لجلب الزوار إليه وهي: الإعلان.

دعونا نلقي نظرة سريعة إلى 4000 سنة الماضيّة، فيما يلي نظرة سريعة على الإعلانات خلال القرون الخمسة الماضيّة:

1472: تمّ وضع أول ملصق إعلان على أبواب الكنيسة في لندن.

1650: نُشِر أول إعلان في إحدى الصحف عن مكافأة لمن يعيد 12 خيلاً مسروقاً.

1704: حثّت صحيفة Boston News-Letter قرائها على وضع إعلانات في صحيفتها.

1870: ولد أسلوب باورز Powers لنسخة الإعلان، كان هذا الأسلوب حافزاً وقصيراً ومباشراً وصادقاً ومقنعاً.

قال باورز إنّ التركيز يجب أن يكون على سبب شراء المستهلك لمنتجك أو خدمتك.

وهي رسالة لا يزال يتردد صدى سببها الوجيه حتّى يومنا هذا.

1880: أصبحت البطاقات البريديّة إحدى أهم الطرق الجديدة للوصول إلى العملاء.

1902: أنشأت شركة Unilever أطول علاقة بين وكالة العملاء في تاريخ الإعلان، عندما استعانت بشركة J. Walter Thompson للإعلان عن صابون لايف بوي Lifebuoy.

1902: أعلنت شركة Mellins Food عن علامتها التجاريّة في 25 رحلة جويّة لتصبح أول علامة تجاريّة تتبنى هذا النهج.

1904: تمّ إنشاء The Campbell’s Kids لتجريب التغيير في تركيز الإعلان من إعلان واحد إلى حملة كاملة.

1922: ولدت إعلانات الراديو، وأصبحت الشركات تشتري 10 دقائق مقابل 100 دولار.

وبعد ذلك بعامين زادت العلامات التجاريّة من استثماراتها من خلال رعاية برنامج إذاعي كامل، وهو مفهوم سيُعرف في النهاية باسم “المحتوى الدعائي أو المدعوم”.

1925: بدأ الإعلان يركّز على جذب المشاعر، مع التركيز على المتعة التي سيحصل عليها العملاء من منتجهم أو خدمتهم، وإعلان فورد القديم يجسّد هذا بشكل مثالي.

1975: تمّ تقديم مسجلات الفيديو، وبدأ المستهلكون في تسجيل العروض وبالتالي تخطوا الإعلانات.

1990: أصبحت أجهزة الحاسوب أكثر شيوعاً ودخلت إلى المنازل مع أكثر من 5 ملايين منزل متصل بالإنترنت.

1994: تمّ إطلاق أول حملة بريد إلكتروني عشوائي، كما تمّ عرض إعلانات اللافتات Banner ads.

1995: ولدت محركات البحث مثل ياهو وألتا فيستا، وتبعهما Ask Jeeves وجوجل في 1997 و1998 على التوالي.

2005: إطلاق يوتيوب وفيسبوك (لطلاب الجامعات فقط).

2008: بدأت العلامات التجاريّة تدرك أهمية التواجد عبر الإنترنت لعملائها المحتملين، وقامت شركة Procter and Gamble بتجربة مفهوم مركز المحتوى مع BeingGirl.com.

2012: وصلت مقاطع الفيديو عبر الإنترنت إلى ما يقارب 170 مليون مشاهد.

2013: انضمت مواقع مثل بينترست وانستجرام إلى ساحة الشبكات الاجتماعيّة.

2020: يرتفع الإعلان على المنصات الرقميّة بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي والبودكاست والدفع لكلّ نقرة (PPC) والمزيد.

وتلعب بيانات العملاء دوراً أكبر في استهداف الإعلانات وإعادة الاستهداف.

أخيراً تشهد الزيادة السريعة في أجهزة الهواتف المحمولة زيادة في إعلانات الهاتف المحمول وتسويق الرسائل النصيّة القصيرة.

يعلّمنا التاريخ أن الاعلان مفهوم دائم التغيير، تماماً مثل عادات التسوّق وكيف وأين يقضي المستهلكون وقتهم.

في حين كانت البطاقات البريديّة منذ ما يُقارب الـ 140 عاماً هي أحدث أشكال الإعلان، فإنّ العلامات التجاريّة اليوم تبني روبوتات الدردشة chatbots من أجل مسنجر فيسبوك وتدمج الذكاء الاصطناعي في منصات التسويق والمبيعات الخاصة بها.

إنّ الأشياء في عالم الاعلان تتحرك بسرعة، دعنا نلقي نظرة على كيفية تغيّر أساليب الإعلان وما يستخدمه المسوقون والمعلنون اليوم.

طرق الإعلان

1- الإعلانات المطبوعة

2- اللوحات الإعلانيّة وإعلانات النقل العام

3- الإعلانات التلفزيونيّة

4- الراديو

5- إعلانات الحدث

6- البريد المباشر

7- الإعلان الرقمي

يمكن أن يبدو الاعلان مثل العديد من الأشياء المختلفة، إليك الأشكال والقنوات المختلفة التي استخدمها المعلنون على مرّ السنين.

1- الإعلانات المطبوعة Print Advertising

تشير هذه الإعلانات إلى الملصقات والنشرات الإعلانيّة وغيرها من العروض الترويجيّة المطبوعة فعلياً، كما يشير إلى إعلانات الصحف والمجلات.

لقد تغيّرت طريقة تصميم الإعلانات المطبوعة واستهلاكها على مرّ السنين، ولكنها كانت وسيلة إعلانيّة ثابتة خاصةً مع تطوّر الإعلان الرقمي.

لا يمكن تتبّع الإعلانات المطبوعة وتحليلها بوضوح على عكس الوسائط الرقميّة.

ولكن لحسن الحظ وجدت العلامات التجاريّة طرقاً رائعة لدمج الإعلانات المطبوعة في حملات رقميّة أوسع.

2- اللوحات الإعلانية وإعلانات النقل العام Billboards and Public Transit Ads

يشمل الإعلان المطبوع على نطاق أوسع بكثير وذلك نظراً لحجمها، ويختلف تصميم هذه الإعلانات وموضعها وتكلفتها عن الإعلانات المطبوعة النموذجيّة.

على سبيل المثال، عادةً ما يتمّ تصميم اللوحات الإعلانيّة بكلمات قليلة أو بدون كلمات ليتمكن المشاهدون من معالجة الرسالة الإعلانيّة أثناء مرورهم في السيارة أو القطار.

كما تُستخدم هذه الإعلانات أيضاً للتوعية بالعلامة التجاريّة لذلك عادةً ما تتضمن فقط اسم العلامة التجاريّة أو رقم هاتف (مقابل موقع الويب).

3- الإعلانات التلفزيونيّة TV Commercials

هي إعلانات قصيرة تمّ تطويرها ودفع ثمنها من قبل الشركات والمؤسسات التي تتطلع إلى جذب جمهور برنامج تلفزيوني أو برنامج على الإنترنت.

وهي موجودة منذ اختراع التلفزيون ومنذ ذلك الحين تغيّرت بشكل جذري مع ولادة البث التلفزيوني.

تتمتع الإعلانات التلفزيونيّة بمدى واسع (بالملايين) وتوفر للمشاهدين تجربة إعلانيّة مرئية ومسموعة وهو أمر لا تستطيع الإعلانات المطبوعة وبعض الإعلانات الرقميّة فعله تماماً.

وتكون الإعلانات التلفزيونيّة بدلاً من ذلك باهظة الثمن ويمكن لجمهورك تجنّبها كما يصعب استهدافها بدقة مثل باقي القنوات الإعلانيّة الأخرى.

4- الراديو Radio

يشير الإعلان الإذاعي إلى الإعلانات المنطوقة التي يتمّ بثّها على قنوات الراديو بين الموسيقا والبرامج الأخرى.

ويعود تاريخ هذه الطريقة إلى عام 1920 عندما تمّ بثّ الراديو التجاري لأول مرّة.

تُعدّ الإعلانات الإذاعية قويّة خاصةً بالنسبة للإعلانات المحليّة والإقليميّة، ويُعدّ إعلان البودكاست في الوقت الحاضر طريقة مشابهة ولكنها أكثر فاعلية خاصةً للجماهير الوطنيّة.

5- إعلانات الحدث Event Advertising

تُعدّ الأحداث سواءً كانت أحداث شخصيّة أو افتراضيّة هي فرص للتواصل مع جمهورك أثناء الترويج لعلامتك التجاريّة ومنتجاتك.

كما يمكنك استضافة الحدث الخاص بك على شكل مؤتمر أو ندوة عبر الإنترنت أو مائدة مستديرة أو مأدبة غداء.

إنّ شكل آخر من أشكال الإعلان عن الحدث هو رعاية حدث أو شراء كشك في مؤتمر أو معرض تجاري.

ويُعتبر هذا أقل تكلفة من استضافة الحدث الخاص بك، ولكن لا يزال بإمكانك إشراك أعضاء الجمهور والترويج لعلامتك التجاريّة.

6- البريد المباشر Direct Mail

يشمل الإعلان بالبريد المباشر البطاقات البريدية والنشرات والكتالوجات التي يتمّ إرسالها بالبريد مباشرة إلى منازل جمهورك المستهدف.

تعتبر هذه الاستراتيجية شخصيّة أكثر من غيرها، ولكنها أيضاً مُكلفة للغاية (ضع في اعتبارك تكلفة البريد وحدها).

هناك استراتيجيّة أخرى للبريد المباشر تتمثل في البريد الإلكتروني.

ويتمّ ذلك من خلال الرسائل الإخباريّة أو العروض الترويجيّة عبر البريد الإلكتروني، ويتداخل هذا مع مفهوم الإعلان الرقمي وهو ما سنوضحه بعد ذلك.

الاعلان الالكتروني وكيفية الإعلان عبر الإنترنت

هناك أكثر من 4 مليارات شخص يستخدمون الإنترنت اليوم، وهذا الرقم يزيد بنسبة 300% عن عام 2005، والنقطة المهمة هي أنّ استخدام الإنترنت بارتفاع متزايد.

إذا لم تكن تُعلن عن طريق الإنترنت فأنت وراء المنحنى.

لا يقتصر الأمر على توفير الإنترنت للوصول المباشر إلى أكثر من نصف سكان العالم بما في ذلك أكثر من نصف جمهورك المستهدف ولكنه يوفر أيضاً العديد من القنوات المختلفة للإعلان من خلالها.

يتمتع المسوقون الآن بالمرونة للوصول إلى جماهيرهم المستهدفة على واجهات متعددة وبطرق متعددة وبميزانيات متعددة.

وهناك أيضاً عدد من الأدوات التي يمكن أن تساعدك في تنفيذ استراتيجيتك الإعلانيّة (العديد منها مجاني).

فيما يلي أكثر انواع الاعلانات شيوعاً عبر الإنترنت:

الإعلان عبر نتائج البحث المدفوعة

إنّ جميع محركات البحث سواءً كانت جوجل أو ياهو أو بينغ لديها إعلانات مدفوعة خاصة بها.

يُشار إلى هذا باسم الدفع عند النقر أو PPC ويتضمن المزايدة على الكلمات الرئيسية ووضع الإعلانات في أعلى نتائج البحث أو على جانبيها.

عندما يقوم شخص ما بإجراء استعلام باستخدام أحد محركات البحث هذه، فإنّ المعلنين لديهم القدرة على عرض الإعلانات أعلى نتائج البحث المجانيّة.

وهذا ما يجعل الدفع عند النقر قوياً للغاية فهو يمنح إعلاناتك مكاناً رئيسياً أمام الأشخاص الذين يبحثون بالفعل عن الموضوعات المرتبطة.

وهذا مثال على الاعلان على جوجل:

أعلى القوائم في المربع الأحمر هي الإعلانات، نتائج البحث العضوية، تلك التي ظهرت نتيجة تحسين محركات البحث SEO وكانت أسفل مقتطف الخريطة.

الاعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي

تعرف منصات وسائل التواصل الاجتماعي مدى أهمية محتواها، ولهذا السبب توفر خيار رعاية المشاركات أو تعزيزها.

تضع إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي رسالتك أمام جمهورك المستهدف وتشجعهم على المشاركة والنقر والشراء.

تعطي مواقع التواصل الاجتماعي المزيد والمزيد من الأولوية للمساحة الإعلانيّة على المحتوى العضوي لأنه يجلب المزيد من الإيرادات.

فكر في تشغيل بعض الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي سواء كنت شركة ناشئة أو جديدة، حيث إنّ هذه الإعلانات لن تقوم بالإعلان عن منتجك وخدمتك فقط بل ستعمل أيضاً على الترويج لصفحات مواقع التواصل الاجتماعي الخاصة بك وزيادة متابعيك.

تمتلك كلّ من المنصات مثل فيسبوك وانستجرام ولينكد ان وتويتر نسختها الخاصة من الإعلانات مثل هذه.

إليك كيفيّة ظهورهم:

فيسبوك

انستجرام

لينكد ان

تويتر

الإعلانات الأصلية والمحتوى المدعوم

كان المحتوى المدعوم موجود منذ عام 1922 عندما كانت العلامات التجاريّة ترعى برامج إذاعية كاملة.

أما اليوم فيشير المحتوى المدعوم بشكل أكبر إلى الإعلانات الأصليّة ومحتوى المدونات أو المقالات التي تدعمها العلامات التجارية.

هل سبق لك أن قرأت مقالة Buzzfeed التي أشارت إلى منتج أو خدمة معينة أو أوصت بها؟ حيث إنها من المحتمل أن تكون برعاية علامة تجاريّة معينة.

انظر إلى هذه المقالة “10 أسباب لإبعاد هاتفك عن رحلتك القادمة” والتي يتمّ الترويج لها بواسطة agoda فندق أو موقع حجز وجهة.

هل تروّج المقالة بشكل صارخ لخدمات agoda؟ لا، إنّ الهدف الأساسي منه هو الترفيه والإعلام، على الرغم من الإشارة إلى agoda عدّة مرّات في جميع أجزاء المحتوى.

يعكس العنوان الثانوي في الجزء العلوي رعاية agoda، أثناء التمرير لأسفل الصفحة وقبل البدء بالمحتوى مباشرةً يوجد إعلان آخر داخل المحتوى.

يُعدّ المحتوى المدعوم طريقة رائعة للترويج لعلامتك التجاريّة في محتوى يعرفه جمهورك بالفعل.

إعلانات اللافتة والإعلانات المصورة

تُعد إعلانات اللافتات والإعلانات المصورة امتداداً للإعلانات على شبكة البحث وتتبع نموذجاً مشابهاً للدفع عند النقر PPC حيث يرى المستهلكون إعلاناً مرئياً بشكل أكثر من الإعلان النصي.

عادةً ما تكون إعلانات اللافتات هي المربعات الأفقية أعلى صفحة الويب.

بينما تكون الإعلانات الصورية أصغر بطبيعتها وتظهر على الجانب (كما في لقطة الشاشة أعلاه).

هناك بعض القواعد التي تجعل الإعلان رائعاً سواءً اخترت الإعلانات المطبوعة التقليديّة في المجلات أو محطات مترو الأنفاق أو اخترت الترويج عبر الإنترنت على وسائل التواصل الاجتماعي أو محركات البحث.

فيما يلي بعض أفضل الممارسات الإعلانيّة لتطبيقها على جميع إعلاناتك.

أفضل ممارسات الإعلان

هناك الكثير من أفضل الممارسات والنصائح والحيل عندما يتعلق الأمر بالإعلان.

إنه فنّ تمّ إتقانه على مرّ السنين، وتستمر أفضل الممارسات في الظهور مع ظهور الإعلانات الحديثة والوسائط الجديدة.

سنغطي في هذا القسم خمسة مفاهيم إعلانيّة شهيرة لا تزال تعمل حتّى اليوم، بغض النظر عن طريقة الإعلان أو الوسيط الذي تستخدمه.

ستعمل تقنيات الإعلان هذه عند استخدامها بشكل صحيح على إحداث العجائب لعلامتك التجاريّة ومنتجاتك.

إثارة العواطف

على الرغم من أنك قد لا تعتبر ASPCA عملاً تجارياً، إلا أنّ إعلانها التجاري الذي لا يُنسى في Sarah McLachlan هو المثال المثالي لاستخدام إثارة العواطف لإغراء الناس لاتّخاذ إجراء.

من الصعب على معظمنا مشاهدة الصور في هذا الإعلان وقد نبتعد عن مشاهدته.

ولكن نظراً لأنه يضغط على عاطفتنا فمن المرجح أن نتبرع للحيوانات المحتاجة بعد رؤية الأهوال التي يمرون بها.

تُظهر الدراسات أن الناس يعتمدون على العواطف لاتخاذ قرارات العلامة التجارية بدلاً من المعلومات.

حيث تؤثر الاستجابات العاطفية للإعلانات في نية الشخص للشراء أكثر من محتوى الإعلان الفعلي.

إنّ جذب العواطف يمكن أن يساعد جمهورك المستهدف على الشعور برسالتك وليس مجرد قراءتها أو سماعها سواءً كنت تحاول إثارة السعادة أو الحزن أو الخوف أو الغضب.

خلق روابط إيجابيّة

عندما يربط المستهلكون منتجك بالشعور بالسعادة أو حالة الإنجاز أو الهدف المنجز، فمن المرجح أن يلاحظوا ويتذكروا منتجك أو خدمتك ويقومون بعملية شراء.

من المحتمل في الواقع أنك كنت الطرف المتلقي لهذا من قبل دون أن تدرك ذلك.

هل سبق لك أن رأيت شخصاً مشهوراً مفضلاً لديك أو مؤثراً على انستجرام يظهر بمنتج أو علامة تجاريّة ووجدت أنك تريد أن تكون أو تفعل أو تبدو مثله؟

تعمل الشركات على إنشاء هذا الاتصال اللاوعي في الإعلانات على أمل أن تربط مشاعرك الإيجابية بالمنتج أو الخدمة التي تروّج لها.

الأغاني الجذابة مثل Nationwide is on your side هي مثال لمساعدة الأشخاص على ربط اللطف بالعلامة التجارية Nationwide.

كما تمتلك Coca-Cola حملة إعلانية تربط منتجها بالأصدقاء والعائلة والمرح، حيث تريدك شركة Coca-Cola أن تفكر فيها عندما تفكر بما يجب تقديمه في حفلة أو في نزهة.

ضع في اعتبارك أثناء إنشاء إعلاناتك المشاعر أو الرغبات أو الأهداف التي تريد أن ترتبط بها علامتك التجاريّة.

انسج هذه المشاعر أو الأهداف في إعلاناتك من خلال القصص أو مقاطع الفيديو، وابحث عن المؤثرين الذين يتماشون مع القيم والسلوك الأساسي لعلامتك التجاريّة وقم بإدراجهم لتشجيع الارتباط الإيجابي.

تأثير العربة bandwagon effect

يريد الناس أن يتأقلموا، إنها الطبيعة البشرية، ولا أحد محصّن ضد ذلك.

هذه الرغبة البشرية الأساسية هي التي تجعل تأثير العربة فعالاً للغاية، الناس لا يريدون أن يتمّ إهمالهم إنهم يجدون قيمة في آراء أقرانهم.

وهم بالتأكيد لا يريدوا أن يكونوا الوحيدين الذين لا يستخدمون أحدث المنتجات وأفضلها.

تفهم العلامات التجارية مثل مايبيلين Maybelline هذا المفهوم جيداً وتستخدمه لمصلحتها الإعلانية.

حيث يتمّ شراء واحدة من الماسكارا الأكثر مبيعاً كلّ ثانيتين، وهي إحصائية تثبت برهاناً اجتماعياً وتدعم أيضاً ادّعائهم بشأن “الماسكارا المُفضّلة في أمريكا”.

استخدم شهادات العملاء أو بيانات الاستطلاع أو المحتوى القابل للمشاركة للإعلان عن علامتك التجاريّة باعتبارها واحدة تستحق المتابعة أو الشراء.

اتّبع نهجاً آخر من خلال الترويج لخصم عن طريق مشاركة علامتك التجاريّة مع صديق أو أحد أفراد العائلة حتّى يقوم جمهورك بالبيع نيابة عنك.

استخدم إعلاناتك في كلتا الحالتين لإنشاء بيئة شاملة يرغب الناس في الانضمام إليها.

التركيز على الفوائد من خلال الميزات

الميزات والفوائد شيئان مختلفان تماماً، الميزات هي تفاصيل المنتج أو الخدمة التي تبيعها، مثل قياسات الأريكة أو مكونات لوح البروتين.

أما الفوائد فهي توضّح من ناحية أخرى لماذا يجب على الشخص شراء الأريكة أو لوح البروتين منك وكيف ستتحسن حياته من خلال هذا الشراء.

يجب أن يركز الإعلان على الفائدة التي يجلبها منتجك أو خدمتك، وليس شرح ما تبيعه فعلياً.

انظر كيف تعلن شركة ساوث ويست الجوية Southwest Airlines بدلاً من شرح ما تقدّمه تذكرة الأعمال Business Select سطراً بسطر.

حيث ترسم ساوث ويست صورة لما ستكون عليه الحياة إذا قمت بعملية الشراء، حيث يركزون في هذا الإعلان على الفوائد.

تحدّث عن الطرق التي قد تؤثر بها عملية الشراء بشكل إيجابي على عملائك بدلاً من إهدار مساحة إعلانيّة ثمينة على مواصفات المنتج أو تفاصيل الخدمة.

إذا قمت بذلك بشكل صحيح فإنّ إعلانك الإبداعي المليء بالفوائد سوف يلهمهم بعد ذلك للبحث عن الميزات بأنفسهم.

الاستفادة من السرد القصصي

يُساعد السرد القصصي في رسم صورة أكبر لعلامة تجاريّة أو شركة، وليس مجرد الترويج لمنتج أو خدمة واحدة.

وعندما تلقى القصص أيضاً صدى لدى شخص ما يكون من الأسهل بكثير تحفيزه أو تحفيزها على اتخاذ إجراء.

إنّ رواية القصص هي الأسلوب الوحيد الذي يجب أن تحاول إدخاله في جميع إعلاناتك.

إذا لم تكن قد بدأت في صياغة القصة الشاملة لعلامتك التجاريّة فعليك فعل ذلك بالتأكيد.

حيث تُظهر الأبحاث أن القصص التي توضّح أن العلامة التجاريّة “ضرورية وقابلة للتصديق ومتكاملة” هي الأكثر فاعلية في إشراك المستهلكين والتأثير فيهم.

توظّف دوف Dove السرد القصصي في شراكتها مع منظمة Operation Homefront حيث تعرض مقاطع الفيديو قصصاً حقيقية عن رجال الجيش وعائلاتهم ممن يتمّ لمّ شملهم.

لا تروّج الإعلانات لمنتجات دوف بشكل مباشر ولكنها بدلاً من ذلك تحكي قصة علامتها التجارية (وتؤثر على العاطفة أيضاً).

سيساعدك تحديد قصة علامتك التجاريّة على تعلّم أفضل طريقة لمناقشة علامتك التجاريّة في جميع محاولات التسويق وليس الإعلان فقط.

دعنا بعد ذلك نلقي نظرة على بعض أكثر الحملات الإعلانية التي لا تُنسى، والتي يعمل بعضها على تطبيق أفضل الممارسات.

خمس حملات إعلانيّة لا تُنسى

أفضل الإعلانات هي أفضل معلم.

حيث يمكن للحملات جيّدة التنفيذ أن تعلّمك شيئاً جديداً حول الإعلان أو تحديد المواقع سواءً تعلّق الأمر بكتابة الإعلانات أو التصميم أو الوسيط أو الجمهور المستهدف.

فيما يلي خمس حملات تركت بصمة ملحوظة في تاريخ الإعلانات:

1- Nike: Just Do It

أطلقت نايك Nike في أواخر الثمانينات حملتها Just Do It.

كانت شركة ريبوك Reebok في ذلك الوقت تتفوق على شركة نايك وكان على نايك أن تتصرف بسرعة للتنافس ضد تكتل الأحذية الرياضيّة.

لم تكن العبارة المكونة من ثلاث كلمات فقط هي التي جذبت الاهتمام العالمي.

حيث ركزت حملتهم الإعلانيّة الجديدة أيضاً على الأشخاص الحقيقيين الذين يرتدون منتجاتهم ويتدربون بدلاً من مجرد عرض الملابس والأحذية الرياضيّة بأنفسهم.

ساعد هذا المزيج القوي من الأشخاص بالإضافة إلى المنتج بانتقال نايك من 800 مليون دولار في عام 1988 إلى 9.2 مليار دولار بعد 10 سنوات فقط.

2- فودكا أبسلوت The Absolut Vodka

هل تعلم أن سلسلة الإعلانات الخاصة بفودكا أبسلوت Bottles in the Wild هي أطول حملة متواصلة في التاريخ؟

كانت الحملة هي محاولة لتنمية اسم الشركة دولياً وخاصةً في جميع أنحاء الولايات المتحدة حيث ظهرت زجاجة الفودكا في مدن ودول مختلفة في جميع أنحاء العالم.

تمّ إطلاقها عام 1985 واستمرّت حتّى عام 2000 أيّ لمدة 25 سنة كانت مثيرة للإعجاب.

ساعدت الحملة في نمو الشركة من شريحة صغيرة من حصة سوق الفودكا (2.5%) إلى أكثر من نصف حصة السوق الأمريكية المستوردة.

تُعدّ علامة أبسلوت التجاريّة حتّى يومنا هذا رابع أكبر شركة كحول، ويرجع ذلك إلى تركيزها على القصة الشاملة وليس فقط على المنتج نفسه.

3- ميلر لايت Miller Lite

استخدم الأشخاص التمايز للوصول إلى هدفهم: الحصول على “رجال حقيقين” يشربون البيرة الخفيفة برغبتهم.

حيث حافظوا على مكانة رائدة في سوق البيرة الخفيفة لعدّة عقود من خلال حملتهم Great Taste Less Filling بعد بثها لأول مرّة.

4- فولكس فاجن Volkswagen

على الرغم من أنّ فولكس فاجن قد توقفت رسمياً عن إنتاج سيارات الخنافس Beetles إلا أنّ حملتها الشهيرة Think Small ستبقى راسخة إلى الأبد في تاريخ الإعلان.

أدركت وكالة الإعلانات Doyle Dane & Bernbach أن عليها تغيير رأي المستهلكين إذا أرادت التنافس مع قادة الصناعة.

لذلك اعترفت فولكس فاجن بأنه على الرغم من أن الخنفساء كانت صغيرة في الواقع إلا أنها لا تزال قوة لا يستهان بها وتستحق الشراء.

لقد قطعت الموثوقية والصدق شوطاً طويلاً في هذه الحملة التي تبدو صغيرة.

5- دوس ايكيس Dos Equis

ليس من المستغرب أن تضع دوس ايكيس حملة “الرجل الأكثر إثارة للاهتمام في العالم” ” The Most Interesting Man in the World” على خريطتها وذلك بفضل جمالياتها الجريئة والرائعة والمتطورة.

حيث خلقت هذه الحملة ارتباطاً إيجابياً بين بيرة دوس ايكيس والشعور بالتطوّر والاتزان.

وقفزت المبيعات بسرعة بنسبة 22% بعد إطلاق الحملة.

والأكثر إثارة للإعجاب هو كيف نجحت الشركة في نفس الوقت الذي استحوذت فيه صناعة البيرة على السوق وحققت البيرة المستوردة نجاحاً بنسبة 4% وكانت هذه الحملة مكوناً رئيسياً لهذا النجاح.

تعلّم من المحترفين كيفية جذب انتباه جمهورك، حيث تعدّ هذه الحملات مثالاً رائعاً على كيفية استخدام العلامات التجاريّة للقصص الحقيقة والأشخاص الحقيقيين والحديث الحقيقي لتنمية أعمالهم.

يساعدك الإعلان على النمو بشكل أفضل

يُعدّ الإعلان المجهّز بتاريخ ديناميكي كثيف أداة رائعة لإضافتها إلى صندوق أدوات التسويق الخاص بك.

إنّ فرص الإعلان عن علامتك التجاريّة والترويج لها لا حصر لها وذلك بين الإعلانات المطبوعة وإعلانات الراديو والإعلانات التلفزيونيّة والترويج على وسائل التواصل الاجتماعي.

وللتواصل والتفاعل مع جمهورك على أفضل وجه، والتحدّث بلغة العميل، وجذب مشاعرهم، والاستفادة من رغباتهم في أن يكونوا جزءاً من المجتمع، وإنشاء قصة علامة تجارية واضحة وأصيلة لتوضيح كيفية توافق علامتك التجارية مع قيمهم.

ستنشئ علامة تجاريّة جذابة تجذب العملاء وتؤسس متابعين وتدرّ أرباحاً وذلك من خلال تطبيق هذه الممارسات المجرّبة والحقيقية على إعلاناتك.

افعل ذلك وستنمو علامتك التجاريّة لتصبح اسماً مألوفاً يصمد أمام اختبار الزمن تماماً مثل الإعلان نفسه.

المصدر

هنا