يعد تحليل استراتيجيات التسويق وحملات التسويق أمراً مهماً لأي مؤسسة لإجراء التغييرات عندما لا تحقق الاستراتيجية النتائج المرجوة.
ذلك من أجل الغوص بعمق أكبر للعثور على الميزات الدقيقة التي تسهم في زيادة مدى الوصول Reach والتحويل Conversion.
يمكن القيام بذلك إمّا يدوياً أو باستخدام نماذج الإسناد Attribution Models على نطاق واسع لمعرفة مقدار مساهمة جميع العناصر في جهود التسويق.
ما هي نماذج الإسناد في فيس بوك Facebook Attribution Modeling
تُسمى أيضاً نماذج الإحالة وهي أداة لقياس فعالية الإعلان.
حيث تسمح بتقييم مسار التحويل بأكمله.
سواء داخل فيس بوك أو خارجه للتعرف على الإعلانات التي تؤثر على قرار العملاء بإجراء عملية شراء أو تحويل.
يستخدمها المسوقون لقياس وفهم التأثير والقيمة الحقيقية لإعلاناتهم عبر القنوات والأجهزة المتعددة.
حتى يتمكنوا من تحديد الحملات الأكثر فعالية واتخاذ قرارات تجارية أكثر ذكاء.
اقرأ أيضاً: ما هو الإعلان … الدليل الشامل للإعلانات
فهم تقارير نماذج الإسناد في فيس بوك
يمكن تقسيم تقارير نماذج الإسناد أو نماذج الإحالة في فيس بوك إلى ثلاثة أقسام:
1- الأداء Performance:
هنا، يمكن مقارنة تأثير نقاط الاتصال العضوية والمباشرة organic and direct touchpoints على فيس بوك وانستقرام instagram وماسنجر messenger وشبكة الجمهور audience network .
2- تقارير مخصصة Custom Reports:
هنا، يمكن إنشاء تقارير مخصصة باستخدام الأعطال المخصصة Custom Breakdowns لتحليل مجموعات محددة من البيانات بمزيد من التفصيل.
3.عبر الأجهزة Cross-Device:
هنا يتم فهم كيف يتفاعل الأشخاص ويتفاعلون مع المحتوى والوسائط المدفوعة عبر الأجهزة المختلفة.
بمجرد قياس تأثير الحملات الإعلانية على فيس بوك على التحويل، يمكن بعد ذلك المضي قدماً:
- فهم مقدار القيمة (مثل المبيعات أو الإجراءات) التي تنتجها الإعلانات للنشاط التجاري.
- تحقيق أقصى قدر من عائد الاستثمار ROI من خلال تخصيص المزيد من الأموال للحملات التي تدفع معظم التحويلات.
- تحديد القنوات المناسبة للجمهور المناسب.
- اتباع الاستراتيجيات الإعلانية المناسبة لنوع العمل.
اقرأ أيضاً: كيفية تحديد اسعار اعلانات فيس بوك … الدليل الشامل
نماذج الإسناد في فيس بوك
هناك فئتان رئيسيتان من نماذج الإسناد:
1- النماذج القائمة على القواعد Rule-Based Models:
هي صيغ محددة مسبقاً تقوم بتعيين قيمة تزايدية لنقطة اتصال واحدة أو أكثر وفقاً للقواعد التي تم تعيينها بغض النظر عن نوع التحويل أو سلوك المستخدم.
مع النماذج القائمة على القواعد:
- المستخدم يحدد القاعدة وكيف ينبغي تخصيص القيمة التزايدية.
- تستند النتائج إلى النموذج أو اختيار القاعدة.
- المستخدم يختار المكان المراد تعيين القيمة التزايدية فيه.
ويتم تصنيف نماذج الإسناد القائمة على القواعد إلى:
- نماذج اللمسة الواحدة Single-Touch Models التي تقوم بتعيين 100% من القيمة التزايدية للتحويلات إلى نقطة اتصال واحدة فقط.
- نماذج متعددة اللمس Multi-Touch Models التي تقوم بتعيين قيمة تزايدية تجزيئية لنقاط اتصال متعددة في مسار تحويل العميل لمعرفة تأثير كل قناة على عملية البيع.
2- النماذج الإحصائية Statistical Models:
تعرف أيضاً بالنماذج القائمة على الرياضيات Math-Based Models أو النماذج القائمة على البيانات Data-Driven Models أو النماذج الحسابية Algorithmic Models.
تستخدم النماذج الإحصائية الخوارزميات لتحديد القيمة التزايدية لكل نقطة اتصال كما تستخدم هذه النماذج ملاحظات النتائج (على سبيل المثال، زيادة الإيرادات) بدلاً من افتراض مكان تعيين القيمة التزايدية.
أي يتم استخدام جميع البيانات المتاحة لتحديد الإعلانات التي تزيد الإيرادات.
مع النماذج الإحصائية:
- تحدد الخوارزميات تخصيص القيمة التزايدية.
- النتائج ديناميكية، ويتعلم النموذج من البيانات التاريخية.
8 نماذج مختلفة من نماذج الإسناد في فيس بوك تندرج تحت الفئتين الرئيسيتين أعلاه
1- نموذج الإسناد القائم على البيانات Data-Driven Attribution Model:
الإسناد القائم على البيانات هو نموذج إحصائي يستخدم خوارزميات التعلم الآلي لتحليل الأنماط ذات الصلة عبر البيانات التاريخية.
لتعيين قيمة تزايدية جزئية لكل نقطة اتصال عبر فيس بوك وانستقرام وماسنجر وشبكة الجمهور بسبب التأثير التدريجي لكل نقطة اتصال على قيادة التحويل.
لا يمكن اختيار نموذج الإسناد القائم على البيانات من القائمة المنسدلة لنموذج الإسناد.
2- نموذج إسناد القيمة التزايدية بشكل متساوي Even Credit Attribution Model:
هو نموذج إسناد متعدد اللمس قائم على القواعد يعين نسبة مئوية متساوية من القيمة التزايدية للتحويل إلى كل نقطة اتصال يتفاعل معها العميل قبل حدوث التحويل.
حيث يمنح هذا النموذج نظرة شاملة لـ رحلة العميل Buyer Journey من نقطة الاتصال الأولى التي أدخلت العميل على الإعلان، ونقطة الاتصال الوسطى التي بنت الاعتبار، إلى نقطة الاتصال النهائية التي أدت إلى التحويل.
على عكس نموذج اللمسة الأخيرة Last-Touch أو النقرة الأخيرة Last-Click، فهذا النموذج يوضح كيفية مساعدة جميع نقاط الاتصال في التحويل.
على سبيل المثال، إذا كان هناك ظهوران ونقرتان وزيارة واحدة على مسار التحويل، فإن كل واحدة تشكل 20% من القيمة التزايدية للتحويل.
3- نموذج إسناد النقرة أو الزيارة الأولى First-Click or First-Visit Attribution Model:
يقوم هذا النموذج بتعيين قيمة تزايدية بنسبة 100% للنقرة الأولى أو الزيارة التي بدأت مسار التحويل.
حيث يتم استخدامه عند التفكير في النقرة الأولى أو الزيارة فقط.
كما يمكن أن يساعد في تقدير كيفية تقييم النقرة الأولى أو الزيارة في رحلة تحويل العميل، خاصةً عندما تحدث التحويلات عبر نافذة إسناد طويلة.
لايعد مثالياً لاكتشاف مسارات التحويل التي تعتمد على نشاط منتصف قمع المبيعات أو أسفل القمع Lower or Middle-Funnel لأنه يعطي الحد الأدنى من القيمة التزايدية أو لايعطيه للانطباعات أو نقاط الاتصال اللاحقة التي يمكن أن يكون لها تأثير تدريجي.
4- نموذج إسناد اللمسة الأولى First-Touch Attribution Model:
هذا النموذج هو الأفضل عند التفكير فقط في القناة أو الحملة الأولى التي تعرض العميل للعمل.
يعزو 100% من رصيد التحويل أو الشراء إلى النقرة الأولى أو الزيارة التي تفاعل معها العميل لكن في حال عدم وجود نقرة أو زيارة، فسيتم إضافة الظهور الأول.
لا يهتم نموذج اللمسة الأولى بنقاط الاتصال الأخرى التي تحدث لاحقاً والتي يمكن أن يكون لها تأثير تدريجي.
إذا كان الهدف الرئيسي هو فهم مسار التحويل الكامل، فيجب التفكير في استخدام نماذج الإسناد بالقيمة التزايدية المتساوية والموضعية Positional والوقت المناسب Time Decay .
5- نموذج إسناد النقرة أو الزيارة الأخيرة Last-Click or Last-Visit Attribution Model:
يمنح هذا النموذج كل القيمة التزايدية للتحويل إلى الإعلان الذي نقر عليه العميل آخر مرة أو تفاعل معه قبل إجراء عملية شراء.
حيث يتم استخدامه عند الرغبة في إضافة نقرة أخيرة أو زيارة فقط.
هذا النموذج ليس مثالياً لمسارات التحويل التي تعتمد على الوعي لأنه لا يهتم بأي ظهور أو تفاعلات سابقة كان يمكن أن تسهم في التحويل.
6- نموذج إسناد اللمسة الأخيرة Last-Touch Attribution Model:
يمنح هذا النموذج كل القيمة التزايدية للتحويل إلى نقطة الاتصال النهائية (أي النقرة أو الزيارة) حيث تم تحويل العميل.
لكن في حال عدم وجود نقرة أو زيارة، يتم تعيينها إلى آخر ظهور.
كما يساعد على فهم كيفية تقييم نقطة الاتصال الأخيرة في رحلة التحويل، خاصة عند تحليل نافذة إسناد قصيرة.
مع إسناد اللمسة الأخيرة، تعتبر آخر مرة يتفاعل فيها العميل مع العمل أهم سبب لتحويله.
7- نموذج إسناد الموضع Positional Attribution Model:
هو نموذج إسناد متعدد اللمس قائم على القواعد يعين قيمة تزايدية مرجحة للتحويل إلى نقاط الاتصال الأولى والأخيرة في مسار التحويل، في حين يتم تقاسم بقية القيمة بالتساوي على جميع نقاط الاتصال الأخرى.
يُمكّن هذا النموذج المسوقين من فهم كيفية تقييم نقاط الاتصال التي حدثت أولاً وأخيراً وعادةً ما يتم تعيين قيمة تزايدية أقل للنقاط الوسطى حيث يتم تعيين 80% إلى كل من الأولى والأخيرة، في حين يتم توزيع 20% المتبقية بالتساوي على الوسطى.
على النقيض من نموذج اللمسة الأخيرة أو النقرة الأخيرة، يعكس نموذج إسناد الموضع بشكل أفضل كيف تساهم جميع نقاط اللمس في التحويل مع مزيد من التركيز على الأدوار التي تلعبها نقاط الاتصال الأولى والأخيرة.
8- نموذج إسناد الوقت المناسب Time Decay Attribution Model:
يعين هذا النموذج المزيد من القيمة التزايدية لنقاط الاتصال التي تحدث في وقت أقرب إلى التحويل حيث يسمح بتقييم نقاط الاتصال المتعددة مع إعطاء أحدث النقاط المزيد من القيمة.
ويأتي في تكوينين، عمر نصفي لمدة يوم واحد أو 7 أيام حيث تنخفض القيمة بمقدار النصف كل يوم واحد أو 7 أيام.
بعبارة أخرى، اختيار نصف عمر يوم واحد يعني أن نقاط الاتصال التي حدثت قبل يوم واحد من التحويل تحصل على 50% من القيمة التزايدية، في حين أن تلك التي حدثت قبل يومين تحصل على 25% من القيمة.
كما يجب أيضاً الأخذ بعين الاعتبار نماذج إسناد القيمة التزايدية بشكل متساوي وإسناد الموضع عند إضافة مسار التحويل الكامل.
الخطوات التي يجب اتخاذها قبل استخدام أداة نماذج الإسناد
- إنشاء حساب مدير الأعمال Business Manager الذي يساعد على إدارة العمل.
- الانتقال إلى لوحة معلومات إسناد فيسبوك Facebook Attribution Dashboard والنقر فوق البدء Get Started .
- القيام بإعداد خط أعمال. وفي حال كانت هذه هي المرة الأولى التي يتم فيها استخدام نماذج إسناد فيس بوك، فستظهر تعليمات للمساعدة في الإعداد وذلك باختيار البدء Get Started .
- بمجرد اختيار نوع النشاط التجاري، يجب اتباع الإرشادات التي تظهر على الشاشة لمزامنة البيانات من الحسابات الإعلانية ومصادر البيانات (أي فيس بوك بكسل Facebook Pixels والتطبيقات ومجموعات الأحداث غير المتصلة بالإنترنت).
ملاحظة: بمجرد إعداد خط العمل، سيستغرق الأمر حوالي 15 دقيقة لمزامنة البيانات من الحملات الإعلانية على فيس بوك وحوالي ساعة واحدة لمصادر البيانات خارجه.
خطوات إعداد نماذج الإسناد باستخدام أداة نمذجة إسناد فيسبوك
1- تحديد التحويل Select Conversion:
أولاً يتم النقر فوق القائمة المنسدلة لأحداث التحويل في الزاوية اليمنى العليا من لوحة معلومات نموذج إسناد فيس بوك.
بعدها يتم اختيار حدث التحويل المراد تتبعه.
في حال الرغبة في قياس التحويلات باستخدام قواعد مخصصة، يجب تحديد إنشاء تحويل مخصص Track Custom Conversions.
2- تحديد فترة الإبلاغ Select Reporting Period:
أولاً: يتم النقر فوق القائمة المنسدلة لفترات الإبلاغ في الزاوية اليمنى العليا من لوحة المعلومات.
ثانياً: يتم اختيار النطاق الزمني المرغوب الإبلاغ عنه.
وأخيراً: يتم النقر فوق تحديث Update.
3- تحديد نموذج ونافذة الإسناد Select Attribution Model and Window:
يتم البدء بالنقر فوق القائمة المنسدلة التي تعرض نموذج اللمسة الأخيرة الافتراضي The Default Last-Touch Model.
وأسفل نموذج الإسناد مباشرة، يجب تحديد نموذج الإسناد المراد استخدامه.
وأيضاً أسفل نافذة الإسناد، يجب تحديد نافذة الإسناد المرغوب استخدامها.
بعد ذلك يتم اختيار تطبيق apply.
أخيراً يمكن مشاهدة التقرير وفيما يلي مثال عن ذلك:
في النهاية، يعتمد نموذج الإسناد في فيس بوك الذي يتم اختياره على نوع النشاط التجاري والهدف المراد تحقيقه من الحملات الإعلانية.
فإن فهم نماذج الإسناد أو نماذج الإحالة المختلفة بإيجابياتها وسلبياتها وكيفية عملها يعني فهم مسار التحويل الكامل والذي بدوره يكشف عمّا إذا كانت الإعلانات تجلب بالفعل المزيد من الأعمال التجارية وتحقق عوائد أكبر.