تحسين معدل التحويل

ما هو تحسين معدل التحويل CRO وما هي أهم استراتيجياته

يتعرض المسوقون لضغوط مستمرة لتوليد عملاء محتملين، إذ يربطون الحصول على هؤلاء العملاء بزيادة حركة الزوار، فهم يعتمدون على مبدأ أنه كلما زاد عدد الأسماك التي تسبح في البركة زادت احتمالية الصيد.

لكن هذا المبدأ غير صحيح دائماً، وعلى الرغم من أهمية حركة الزوار ولكنها لا تؤدي دائماً إلى العملاء المحتملين المرغوبين.

لذلك يجب إنشاء مسار تحويل سلس لزوار الموقع من أجل الحصول على المزيد من التحويلات.

أي توجيههم بشكل حدسي من خطوة إلى أخرى، حتى يتخذوا الإجراء المطلوب، وهنا يأتي دور تحسين معدل التحويل.

اقرأ في هذا المقال عن:

1- ما هو تحسين معدل التحول CRO؟

2- كيفية حساب معدل التحويل؟

3- أين يمكن تنفيذ استراتيجية تحسين معدل التحويل وما هي صيغه؟

4- ما هي استراتيجيات تحسين معدل التحويل؟

 

ما هو تحسين معدل التحويل Conversion Rate Optimization

يعرف اختصاراً بـ CRO وهو نهج منظّم يعمل على تحسين أداء موقع الويب لتحويل الزوار السلبيين إلى زوار نشطين بطريقة تلبي الأهداف التسويقية مهما كانت، ولزيادة الإيرادات، وانخفاض تكاليف الاستحواذ Lower Acquisition Costs.

يتم تحقيق CRO من خلال تحسينات المحتوى واختبار الانقسام Split Testing وتحسينات سير العمل وبالاعتماد على رؤى المستخدم والتحليلات.

اقرأ أيضاً: كيفية تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين

 

ما هو معدل التحويل Conversion Rate

هو النسبة المئوية للزوار الذين يكملون الإجراء المطلوب، مثل ملء نموذج ويب أو الاشتراك في خدمة أو شراء منتج.

يشير المعدل المرتفع إلى أن موقع الويب مصمّم بشكل جيد ومنسّق بشكل فعّال وجذاب للجمهور المستهدف.

بينما يشير المعدل المنخفض إلى وجود مجموعة من المشكلات في الموقع مثل أوقات التحميل البطيئة أو النسخة التي لا تنقل قيمة العرض.

اقرأ أيضاً: كيف تعمل مسارات التحويل على إنشاء رحلة العميل الأفضل

 

كيف يتم حساب معدل التحويل

يتم حسابه بقسمة عدد التحويلات No. of Conversions  على عدد الزوار Total Visitors  وضرب هذا العدد في 100 للحصول على نسبة مئوية.

 

تحسين معدل التحويل

 

إن حساب معدل التحويل أمر سهل، ولكن الأمر الأساسي هو معرفة كيفية تحديد التحويل.

ففرضاً قام مالك موقع ما بتحديد التحويل على أنه اشتراك في النشرة الإخبارية، وكان لديه نموذج اشتراك في كل صفحة من صفحات موقع الويب.

ففي هذه الحالة يجب تقسيم إجمالي عدد عمليات إرسال الرسائل الإخبارية على العدد الإجمالي لزوار الموقع وضربه في 100.

لذلك إذا كان هناك 500 طلب و20000 زائر في الربع الأخير فسيكون معدل التحويل 2.5٪.

يمكن تكرار هذه العملية لكل فرصة تحويل على الموقع مع ضرورة التأكد من حساب عدد الزوار فقط على صفحات الويب حيث يتم سرد العرض.

على سبيل المثال، في حال الرغبة في حساب معدل تحويل عرض كتاب إلكتروني، سيتم تقسيم العدد الإجمالي للتحميلات على عدد الأشخاص الذين زاروا صفحات الويب حيث يتم سرد عرض الكتاب الإلكتروني.

بدلاً من ذلك، يمكن حساب معدل التحويل الإجمالي لموقع الويب عن طريق قسمة العدد الإجمالي للتحويلات لكل فرصة تحويل على الموقع على إجمالي عدد الزوار على الموقع.

 

أين يمكن تنفيذ استراتيجية تحسين معدل التحويل

 

1- الصفحة الرئيسية Homepage

تعد الصفحة الرئيسية أيضاً -بالإضافة إلى ترك الانطباع الأول عند الزوار-  فرصةً للاحتفاظ بهؤلاء الزوار وإرشادهم إلى موقع الويب.

يمكن القيام بذلك عن طريق التأكيد على الروابط المؤدية إلى معلومات المنتج، أو تقديم زر اشتراك مجاني، أو حتى دمج روبوت دردشة Chatbot يلتمس الأسئلة من الزوار في أي وقت أثناء تجربة التصفح.

اقرأ أيضاً: كيفية كتابة رسالة الشركة Mission Statement بطريقة مُقنعة

 

2- صفحة التسعير Pricing Page

يمكن أن يساعد تحسين معدل التحويل CRO صفحة التسعير في تحويل الزوار إلى عملاء.

ذلك عن طريق تعديل فترات التسعير (على سبيل المثال السعر السنوي مقابل السعر الشهري)، أو وصف ميزات المنتج المرتبطة بكل سعر.

مع إضافة رقم هاتف للزوار للاتصال للحصول على عرض أسعار، أو إضافة نموذج منبثق بسيط Pop-Up Form.

على سبيل المثال، أضافت هوتجار Hotjar نموذجا منبثقاً بسيطاً للاشتراك في البريد الإلكتروني على صفحة التسعير وحصلت على أكثر من 400 عميل محتمل جديد في ثلاثة أسابيع فقط.

 

3- المدونة Blog

المدونة هي فرصة تحويل هائلة لموقع الويب.

يمكن للمدونة استخدام تحسين معدل التحويل CRO لتحويل القراء إلى عملاء محتملين بالإضافة إلى نشر محتوى مدروس ومفيد عن مجال العمل.

إذ يتم ذلك من خلال إضافة عبارة الحث على اتخاذ إجراء Call To Action عبر المقال أو دعوة القراء لمعرفة المزيد عن موضوع ما عن طريق إرسال عنوان بريدهم الإلكتروني مقابل كتاب إلكتروني أو تقرير معين.

اقرأ أيضاً: كيفية كتابة مدونة : دليل تفصيلي خطوة بخطوة

 

4- صفحات الهبوط Landing Pages

نظراً لأن صفحات الهبوط مصممة بطبيعتها ليتخذ الأشخاص إجراء، فمن المنطقي أن يكون لديها أعلى متوسط معدل تحويل لجميع نماذج الاشتراك بنسبة 24٪.

على سبيل المثال، يمكن تحسين صفحة الهبوط لحدث Event باستخدام مقطع فيديو لحدث العام الماضي لتشجيع الزوار على التسجيل هذا العام.

اقرأ أيضاً: أهم 7 نصائح من أجل إنشاء صفحة هبوط عالية التحويل

 

ما هي صيغ تحسين معدل التحويل CRO

توجد ثلاثة صيغ شائعة الاستخدام يمكن للنشاط التجاري استخدامها للفهم والتحليل والتحسين.

وذلك لتوفير فهم أفضل لأي مرحلة وفي أي وقت فيما يتعلق بمعدل التحويل.

هذه الصيغ هي:

 

  • الصيغة الأولى: معدل التحويل Conversion Rate

كما ذُكِر سابقاً، لحساب معدل التحويل، يجب تقسيم عدد التحويلات (أو العملاء المتوقعين المتولدين Leads Generated) على عدد الزوار (أو حركة زوار الويب Website Traffic)، ثم ضرب هذا الرقم في 100 للحصول على النسبة المئوية.

العملاء المتوقعين المتولدين ÷ حركة زوار موقع الويب × 100 = معدل التحويل%

 

  • الصيغة الثانية: عدد العملاء الجدد الصافيين Number of Net New Customers

لحساب عدد العملاء الجدد الصافيين، ستكون هناك حاجة إلى تقسيم هدف الإيرادات الجديد New Revenue Goal على متوسط سعر البيع Average Sales Price.

هدف الإيرادات الجديد ÷ متوسط سعر البيع = عدد العملاء الجدد

 

  • الصيغة الثالثة: هدف العميل المحتمل Lead Goal

وأخيراً، لحساب هدف العميل المحتمل، يجب تقسيم عدد العملاء الجدد Number of New Customers  على نسبة معدل إغلاق العملاء المحتملين Lead-to-Customer Close Rate Percentage (وهو إجمالي عدد العملاء المحتملين Total Number of Leads مقسوماً على إجمالي عدد العملاء Total Number of Customers).

عدد العملاء الجدد ÷ معدل إغلاق العملاء المحتملين %= هدف العميل المحتمل

اقرأ أيضاً: كيفية توليد العملاء المحتملين … الدليل الشامل

 

ما هي استراتيجيات تحسين معدل التحويل

1- إنشاء CTAs نصية

عمى اللافتات Banner Blindness  هو ظاهرة حقيقية تتعلق بتعويد الناس على تجاهل المعلومات الشبيهة باللافتات على مواقع الويب.

فهذا النقص في الاهتمام إلى جانب حقيقة أن زوار الموقع لا يصلون إلى أسفل منشور المدونة يعني أن هناك حاجة إلى نهج مختلف  ويحقق فائدة مثل استخدام ال CTA النصي.

وهو عبارة عن سطر مستقل من النص مرتبط بصفحة هبوط ومصمم على أنه H3 أو H4.

اقرأ أيضاً: كيف تكتب عبارة الحث على اتخاذ إجراء CTA فعّالة وعملية

 

2- إضافة تدفقات العملاء المحتملين

تدفقات العملاء المحتملين Leads Flows عبارة عن نوافذ منبثقة Pop-Ups عالية التحويل مصممة لجذب الانتباه وتقديم القيمة.

يختلف شكلها بالاعتماد على نوع العرض فيمكن أن تكون مربع منزلق Slide-In Box، أو لافتة منسدلة Drop-Down Banner، أو مربع منبثق Pop-Up Box، وهي عنصر آخر لتحسين معدل التحويل يمكن تضمينه على الموقع.

 

3- إجراء اختبارات على صفحات الهبوط

صفحة الهبوط هي المكان الذي يصبح فيه زائر موقع الويب عميلاً محتملاً أو يشارك عميل محتمل موجود بشكل أعمق مع العلامة التجارية.

لذلك يُعد من الضروري تحسين هذه الصفحة وذلك من خلال إجراء اختبارات A/B لتحديد أفضل ميزات التصميم والمحتوى لأعضاء الجمهور واختبار إصدارات مختلفة من نسخة موقع الويب والصور وأسئلة النموذج وصفحات الويب.

اقرأ أيضاً: ما هو اختبار أ – ب … دليل شامل

 

4- مساعدة العملاء المحتملين ليصبحوا عملاء مؤهلين للتسويق

في بعض الأحيان يرغب الزوار في الوصول مباشرةً إلى مرحلة الشراء، وتخطي أجزاء من رحلة العميل النموذجية، والتحدث على الفور مع مندوب مبيعات.

لذلك يجب تشجيع هؤلاء الزوار ذوي النوايا العالية على إكمال إجراءات محددة حتى يتمكنوا بسهولة من أن يصبحوا عملاء محتملين مؤهلين للتسويق (MQLs).

يمكنهم اتخاذ إجراءات من خلال مجموعة من صفحات الويب المصممة بعناية، ونسخة مقنعة وواضحة، وال CTAs الذكية.

اقرأ أيضاً: ما هي رحلة العميل وأهميتها في التسويق

 

5- إنشاء مسارات عمل لتمكين الفريق

هناك العديد من مسارات العمل الآلية Automated Workflows التي يمكن إنشاؤها لتمكين الفريق بمساعدة برنامج أتمتة التسويق Marketing Automation Software.

على سبيل المثال، من الممكن  مع أتمتة التسويق إرسال رسائل بريد إلكتروني تلقائية مع مسار العمل.

بعد ذلك، يمكن للعملاء المحتملين حجز الاجتماعات مع المندوبين بنقرة واحدة.

وفي الوقت نفسه يتلقى المندوبون إشعارات عندما يتخذ العملاء المحتملون إجراءات مهمة مثل عرض صفحة التسعير على موقع الويب.

أويمكن إرسال بريد إلكتروني إلى الأشخاص الذين يتخلون عن سلة التسوق الخاصة بهم كتذكير.

وفقاً لبحث أجرته موسيند Moosend يمكن أن تكون رسائل البريد الإلكتروني للعربة المهجورة فعالة للغاية إذ أنه لديهم معدل فتح مرتفع يبلغ 45٪.

ومن بين رسائل البريد الإلكتروني التي يتم فتحها، يتم النقر فوق 21٪ ويقوم نصف الأشخاص الذين نقروا بالشراء.

 

فيما يلي مثال على رسالة بريد إلكتروني للعربة المهجورة:

 

تحسين معدل التحويل

 

6- إضافة الرسائل إلى صفحات الويب عالية التحويل

إن استخدام برنامج الدردشة المباشرة للدردشة مع زوار الموقع  في الوقت الفعلي وتقديم الدعم والتوجيه حسب الحاجة له نتائج جيدة.

ولزيادة التحويلات أكثر، يجب إضافة ميزات المراسلة هذه إلى صفحات الويب عالية الأداء – مثل صفحات التسعير والمنتج.

 

7- الاستفادة من إعادة الاستهداف

يمكن إعادة إشراك الأشخاص الذين غادروا موقع الويب من خلال الاستفادة من إعادة الاستهداف على فيسبوك Retargeting on Facebook والمنصات الأخرى.

إذ تعمل إعادة الاستهداف على تتبع زوار موقع الويب وخاصةً الذين قاموا بزيارة صفحات الويب الأعلى تحويلاً وعرض الإعلانات عبر الإنترنت لهم أثناء زيارتهم لمواقع أخرى.

 

أهمية اختبار تحسين معدل التحويل

عندما يتعلق الأمر بتحسين معدل التحويل، يتحدث الكثير من الناس عن الاختبار، ولكن لا يصل الكثير منهم إلى مرحلة التطبيق.

فبالنسبة لأولئك الذين لا يفعلون ذلك، إنهم عادةً ما ينسخون الاختبارات التي حققت فوزاً على موقع آخر.

ولهذا التصرف نتائج سلبية:

  • أولاً: إذا قام مالك موقع ما فقط بنسخ ما فعله مالك آخر، فهو لا يعرف على وجه اليقين ما إذا كان سيكون له نفس التأثير على موقعه أم لا.

فمثلاً في حال بيرفورمابل Performable زادت التحويلات بنسبة 21٪ عن طريق تغيير زر الدعوة لاتخاذ إجراء من الأخضر إلى الأحمر، ولكن هذا لايعني أنه سيكون مفيداً لشركة أخرى إلا في حال اختبار هذه الفكرة.

  • ثانياً: لا يمكن دائماً الوثوق بالنجاحات من تحسين معدل التحويل التي أبلغت عنها المواقع الأخرى.

إذ لا يمكن تأكيد أن الاختبار قد تم إجراؤه بالشكل الصحيح إلا في حال اختبار ذلك أيضاً.

 

أخيراً، يُعَد تحسين معدل التحويل علم من تلقاء نفسه يتطلب وقت وجهد  فريق التسويق.

بالإضافة إلى الصبر وقدراً لا بأس به من حركة الزوار لتوليد نتائج قابلة للتطبيق إحصائياً من خلال اختبار A/B.

لكن بغض النظر عن ذلك، يمكن لمواقع الويب الصغيرة الاستفادة منه أيضاً إذا تم تطبيقه بالشكل الصحيح.

 

المصادر

هنا

هنا

وهنا

إنشاء صفحة هبوط

أهم 7 نصائح من أجل إنشاء صفحة هبوط عالية التحويل

تعتبر صفحات الهبوط Landing Pages أمراً بالغ الأهمية لتحويل زوار موقعك إلى عملاء.

كما يؤثر زر العرض اللافت للنظر وتصميم صفحة الهبوط بطريقة فعّالة على تحويل ما كان في السابق مجرد حركة زوار على الويب إلى تدفق مستمر من العملاء المحتملين لفريق مبيعاتك.

يجب أن تكون صفحة الهبوط مفيدة ومباشرة وأيضاً ملفتة للانتباه، وقد يبدو أن محتوى صفحة الهبوط وطريقة تصميمها هو محور التركيز ولا يقل أهمية عن ذلك.

إذا كنت تتطلع إلى تحسين صفحتك وتحتاج إلى معرفة كيفية إنشائها كي تمنح العملاء ما يريدون

يمكنك إزالة هذا الغموض عبر هذا المقال.

 

ما هي صفحة الهبوط Landing Page

يُعد الهدف من الصفحة هو زيادة معدلات التحويل من أجل الوصول إلى الأهداف التسويقية أو نمو الأعمال التجارية.

يمكن أن تكون صفحة الهبوط صفحتك الرئيسية أو صفحة أخرى ضمن تصنيفك أو يمكن أن تكون صفحة مستقلة تم إنشاؤها لحملة أو بيع أو منتج معين.

غالباً ما يجد الأشخاص الصفحات الرئيسية من خلال الكلمات الشفوية أو مواقع التواصل الاجتماعي، بينما غالباً ما يتم العثور على صفحات الهبوط بشكل عضوي باستخدام الكلمات المفتاحية ونتائج البحث عالية الترتيب.

عادةً ما يتم الترويج لها من خلال إعلانات جوجل أو خدمة أخرى مماثلة، وهي موجودة لسبب واحد فقط وهو التحويل Conversion.

اقرأ أيضاً: ما هي صفحة الهبوط وأهميتها في الحصول على المزيد من العملاء … دليل شامل

 

فوائد صفحة الهبوط

هناك عدد قليل من الفوائد لصفحات الهبوط الفعالة، بخلاف التحويلات المتزايدة مثل:

1- الحصول على ترتيب على محركات البحث

يتم تصميم صفحات الهبوط لاستهداف مجموعة محددة من مصطلحات البحث، ويتم الترويج لها باستخدام إعلانات جوجل وطرق التعزيز الأخرى المدفوعة.

يعمل كلاهما على تحريك صفحة الهبوط في الترتيب والحصول على منتجك أو ترويجك أو بيعك أمام الأشخاص الذين يبحثون عن مواضيع مماثلة.

اقرأ أيضاً: ما هي اعلانات جوجل وكيف تعمل … الدليل الشامل

 

2- الترويج لمنتج أو بيع قادم

تركز الصفحة على عرض ترويجي أو منتج أو عملية بيع واحدة، وهي موجودة خارج تصنيف موقعك وتوجد فقط لتوصيل رسالة واحدة، وتعتبر جيدة من عدة نواحٍ:

  • إنها تنقل هدف المبيعات أو التسويق إلى المقدمة من أجل تحويل أعلى.
  • تمنحك الفرصة لعزل وتتبع نجاح منتج معين أو هدف أو مجموعة من الكلمات المفتاحية.

 

3- جعل عملية الشراء أو الاشتراك أكثر كفاءة

تعمل صفحة الهبوط عالية التحويل ببساطة كبوابة لنقل الزوار إلى أسفل مسار التحويل بشكل أكثر كفاءة.

وبدلاً من تعثر الأشخاص في الدعوة لاتخاذ إجراء CTA في مكان ما على صفحتك الرئيسية، فإنهم يجدونها على الفور على صفحة الهبوط وينتقلون للاشتراك أو التسجيل أو الشراء أو الانضمام.

اقرأ أيضاً: كيف تكتب عبارة الحث على اتخاذ إجراء CTA فعّالة وعملية

 

ما الذي يجعل صفحة الهبوط ناجحة

يعد الموقع القوي أمراً ضرورياً للوصول إلى أهداف عملك، وتوفر صفحة الهبوط معلومات مهمة لجمهورك إلى جانب دعوة واضحة للعمل CTA.

ستساعد هذه العناصر السبعة في جعل صفحتك فعّالة قدر الإمكان:

1- الهيكل والتصميم

لسوء الحظ، لن يصل كل زائر إلى أسفل كل صفحة لذلك احتفظ بالميزات المهمة مثل نماذج الاستلام للعملاء المحتملين وعبارات الدعوة لاتخاذ إجراء CTA في الجزء المرئي من الصفحة للتأكد من ظهورها.

بالإضافة إلى ذلك، قم بإزالة التنقل من الصفحة لتجنب التشتيت في شكل روابط أخرى.

 

2- عنوان مقنع

يجب أن يكون أكبر نص في صفحتك شيئاً يجعل الزائر يرغب في معرفة المزيد حوله.

على سبيل المثال إن قول “نحن أكبر وكالة تسويق في جورجيا” ليس أمراً جذاباً مثل “لقد ساعدنا الأنشطة التجارية على كسب 10 ملايين دولار من الأرباح هذا العام”.

فيجب أن تحافظ النسخة الإضافية على صفحة الهبوط على الاهتمام الذي بدأه العنوان الرئيسي.

 

3- الدعوة لاتخاذ إجراء CTA

أولاً فكر ماذا تريد من الزوار أن يفعلوا عندما يأتون إلى موقعك، فيجب أن يلهمهم تصميمك ونسختك لاتخاذ الإجراءات اللازمة.

وعندما تحظى باهتمامهم، ضع زر “اتصل بنا الآن” أو “انضم إلى العائلة” مباشرة على صفحة الهبوط.

اقرأ أيضاً: 15 دعوة للعمل CTA يجب أن تتضمنها منشورات مدونتك

 

4- الشهادات ودراسات الحالة

ربما لم يقم أي زائر لموقعك لأول مرة بأي عمل تجاري معك من قبل، وسيتم تشجيعهم بشكل أكبر على اتخاذ الإجراءات من خلال رؤية ما تمكنت من تحقيقه لعميل مشابه وليس مجرد وصف عام لما تفعله.

 

5- رموز الثقة

لا يكفي موقع الويب المصمم جيداً الإثبات للزوار أنك مؤسسة ذات مصداقية خاصة في عالم اليوم.

إذ يبني الدليل الاجتماعي Social Proof المصداقية بينما تخلق عناصر مثل سياسة الخصوصية الثقة مع زوارك.

 

6- وسائل الإعلام

يمكن أن يكون العنوان حافزاً قوياً ولكن يمكن للصورة أو مقطع الفيديو أيضاً توصيل الرسالة التي تريدها.

لذا اختر وسيلة تروج إما لما تفعله أو لما تريد أن يشعر به جمهورك عندما يصلون إلى صفحتك.

 

7- تحميل سريع للصفحات

تأكد من تحسين أي صور أو مقاطع فيديو على صفحة الهبوط لتجنب إبطاء سرعة صفحتك.

إذا استغرق التحميل وقتاً طويلاً جداً فقد يغادر الزوار قبل مشاهدة الصفحة بأكملها.

 

أفضل النصائح من أجل إنشاء صفحة هبوط عالية التحويل

اتبع هذه النصائح لضمان صفحة هبوط عالية التحويل وسهلة التنقل:

1- اجتياز Blink Test

غالباً ما يتخذ زوار موقعك قراراً بشأن ما إذا كانوا سيقومون بملء النموذج أم لا قبل انتهاء تحميل الصفحة.

لذلك تأكد من أن المكان الذي ترسل إليه الأشخاص سيظهر بشكل احترافي على الفور وسيسهل ملؤه.

بمعنى آخر تأكد من أنه يمكنهم فهم العرض وما تطلبه منهم.

 

2- حافظ على البساطة

كل زائر لصفحتك سوف ينقر على شيء ما للوصول إليه مثل زر الدعوة لاتخاذ إجراء CTA من أجل الحصول على نسخة تجريبية مجانية أو ندوة عبر الإنترنت أو أي عرض آخر.

لذا من الناحية النظرية أنت تعرف بالفعل شيئاً أساسياً عن هؤلاء الأشخاص، وهنا ابدأ في التخطيط لصفحتك وفقاً لذلك واستخدم هذه المعرفة لصالحك واجعل كل شيء عن هذه الصفحة بسيطاً.

 

3- اجعلها موجزة

حدد أهم الأشياء التي تريد توصيلها من خلال الهبوط وتجنب تضمين تاريخ طويل للشركة أو تفسيرات تفصيلية يمكن وضعها في صفحة مختلفة.

أي يجب أن يكون الزائر قادراً على إلقاء نظرة سريعة على صفحتك وتلقي الرسالة التي تريدها.

 

4- الرسومات والتصديقات مهمة

كما ذكرنا سابقاً، تذكر أنك ستطلب من الأشخاص إرسال معلومات قد يعتبرونها حساسة، وقبل القيام بذلك سيكون بناء المصداقية هو المفتاح.

لذا تأكد من وضع جميع مواد بناء الثقة مثل الشهادات والدليل الاجتماعي وسياسة الخصوصية في مكان بارز على الصفحة.

 

5- الظهور بتجرد

زوار صفحة الهبوط على بعد بضع ضغطات من المفاتيح وهناك نقرة واحدة حتى يصبحوا من زمام المبادرة المخلصين.

بعبارة أخرى لقد حصلت عليها تماماً حيث تريدها، وآخر شيء تريد حدوثه هو تشتيت انتباههم، لذا يشير مصطلح الظهور بتجرد إلى جعل صفحتك متناثرة عمداً.

قم بتخصيص الصفحة بحيث لا تحتوي على أي تنقل، أي لا توجد قائمة ولا رابط للعودة إلى الصفحة الرئيسية ولا توجد أماكن أخرى للنقر عليها، فيجب أن تكون هذه الصفحة خالية من أي وجميع مشتتات الارتباطات التشعبية.

 

6- أعد ذكر القيمة

سيتم ربط صفحة الهبوط برابط تشعبي لزر الدعوة لاتخاذ إجراء CTA الموجود على موقعك، ولكن تأكد أيضاً من ارتباط الاثنين بشكل منطقي.

استخدم قائمة نقطية بسيطة بالقرب من أعلى الصفحة لإعادة صياغة ما تقدمه وسبب أهميته.

سيؤدي القيام بذلك إلى التأكد من أن العميل المحتمل يعرف بالضبط ما سيحصل عليه وسيضمن وجود عميل محتمل مؤهل لفريق المبيعات لديك.

 

7- إجراء اختبار

قبل نشر الصفحة اطرح على نفسك بعض الأسئلة، مثل هل يمكنني ملء هذا النموذج؟ هل أجد هذه الصفحة محيرة؟ هل سأشعر بالراحة عند مشاركة معلوماتي مع هذا الموقع؟

استخدم هذه الأسئلة لإتقان شكل ومظهر صفحة الهبوط قبل نشرها، وبالطبع قم بإجراء اختبار.

 

أخيراً، يمثل الترحيب الحار الذي توفره صفحة الهبوط نقطة انطلاق لتفاعلات الزائر مع بقية موقعك وعلامتك التجارية.

وذلك من خلال وضع بعض الأهداف الدقيقة لصفحتك واتخاذ الإجراءات لنشر العناصر اللازمة لتحقيقها.

اسأل نفسك باستمرار، ما الذي تريد أن يفهمه الزائر ويشعر به في الثواني القليلة الأولى من وصوله إلى صفحتك؟

ستقودك الإجابة إلى الاتجاه الصحيح لتخصيص صفحتك للحصول على أفضل تجربة للمستخدم.

 

المصادر

هنا

وهنا

وهنا

 

تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين

كيفية تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين 

الإنترنت مكان صاخب مليء بتكتيكات توليد العملاء المحتملين Lead Generation.

بعض هذه التكتيكات سيء ولا يؤدي إلى نتائج جيدة في أغلب الأوقات مثل استخدام الأزرار الترويجية العشوائية، وإعلانات البانر المزعجة.

أما بعضها الآخر فهو جيد ويؤدي إلى توليد عملاء محتملين ذوي جودة عالية.

لكن الأهم من هذه المرحلة هي مرحلة تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين أو حاليين.

لكي يتم ذلك يجب الاهتمام بالاستراتيجيات الصحيحة وبالتفاصيل الصغيرة التي قد تكون بسيطة كاختيار اللون الأحمر عوضاً عن الأخضر.

تعرّف في هذا المقال على ما يلي:

1- ما هو تحويل العملاء المحتملين Lead Conversion؟

2- كيفية تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين؟

3- كيف يتم حساب معدل التحويل Conversion Rate؟

4- ما هي استراتيجيات التحويل؟

5- أهم النصائح لزيادة تحويل العملاء المحتملين

 

ما هو تحويل العملاء المحتملين Lead Conversion

هو عملية تسويق ومبيعات مشتركة تنطوي على تحويل العملاء المحتملين Lead Conversion إلى عملاء فعليين من خلال تكتيكات تُظهر الاهتمام بالجمهور مثل أتمتة السلوك وإعادة الاستهداف والبريد الإلكتروني المستهدف.

لا ينبغي الخلط بين هذا المفهوم ومفهوم توليد العملاء المحتملين Lead Generation، الذي يختلف بالأهداف ويركز على تحويل الزوار إلى عملاء محتملين.

اقرأ أيضاً: كيفية توليد العملاء المحتملين … الدليل الشامل

 

كيفية تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين

1- تجميع معلومات عن العملاء المحتملين

يتم البدء بالبيانات المتواجدة مثل: المصدر والصناعة والشركة ومركز الموظف ونقاط الألم – وأي معلومات تساعد على بناء استراتيجية تتوافق مع احتياجات العملاء.

إذ يجب تصميم الاستراتيجيات بالاعتماد على مكان تواجد الجمهور فقد يفضلون الرسائل الإخبارية Newsletters أو موقع الويب أو الرسائل، وكذلك على سبب مجيئهم إلى هذا الموقع وما الحلول الذين يريدونها.

 

2- تحديد نية العميل المحتمل في كل مرحلة

من المرجح ألا يكون العميل المحتمل الذي يقرأ منشورات مدونة العلامة التجارية فقط في نفس جاهزية الشراء مثل العميل المحتمل الذي يزور صفحة التسعير.

لذلك، إذا تم إرسال عميل غير مؤهل إلى فريق المبيعات، فمن المرجح أن يواجهوا صعوبة أكبر في إتمام عملية البيع.

لتجنب ذلك يجب التعاون مع الفريق لتحديد ما يشير إلى سلوكيات منخفضة النية وعالية النية مما يسمح  بمعرفة إجراءات المتابعة التي يجب اتخاذها.

 

3- استخدام اتفاقية مستوى الخدمة SLA لمواءمة فرق المبيعات والتسويق

أهم شيء يجب الاتفاق عليه بين الفريقين هو إيقاع التسليم، وهنا يأتي دور اتفاقية مستوى الخدمة SLA التي عادةً ما تُستخدم لتحديد اتفاق بين الشركة والعميل.

لكن يمكن استخدامها أيضاً داخلياً بين فرق المبيعات والتسويق لمواءمة استراتيجية تحويل العملاء المحتملين بشكل أفضل.

يجب أن تتضمن الاتفاقية الداخلية أهداف كل فريق ومبادراته وتدابير المساءلة لإطار زمني معين، بالإضافة إلى تحديثات منتظمة مع تغير الأولويات مع العمل.

 

4- بناء مسار التحويل Conversion Funnel

يجب التفكير في جعل المسار سهل وجذاب وأن تكون العروض  والدعوات لاتخاذ إجراء  Calls to Action عبارة عن تجربة ممتعة.

اقرأ أيضاً: كيف تعمل مسارات التحويل على إنشاء رحلة العميل الأفضل

 

كيف يتم حساب معدل التحويل Conversion Rate

يتم ذلك بتقسيم العدد الإجمالي للتحويلات Total Number of Conversions على إجمالي عدد العملاء المحتملين Total Number of Leads وضرب ذلك في 100 فتكون النتيجة معدل تحويل العملاء المحتملين Lead Conversion Rate.

 

تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين

 

مثال عن ذلك: 

فرضاً أنه من يناير/كانون الثاني إلى فبراير/شباط، تم توليد  105 عملاء محتملين مؤهلين Qualified Leads، ومن تلك الكمية تم الحصول على 20 عميل ستبدو الصيغة كما يلي:

20/105 × 100

هذا يعني أن معدل التحويل لذلك الشهر كان 19.04%

الجدير بالذكر أن عملية التحويل تمر بعدة مراحل:

تبدأ بالحصول على عميل محتمل، ثم نموه ليصبح عميل محتمل مؤهل للتسويق Marketing Qualified Lead، ثم نموه ليصبح عميل محتمل مؤهل للمبيعات Sales Qualified Lead.

لهذا السبب لا يمكن استخدام متوسط معدلات تحويل واحد عبر الصناعات.

 

ما هي استراتيجيات التحويل Lead Conversion Strategies

1- تطبيق أتمتة السلوك Behavior Automation

فمثلاً، لماذا لا يتم أتمتة بريد إلكتروني للمتابعة يمكن أن يقرب العميل المحتمل خطوة واحدة من عملية الشراء؟

يمكن أن يكون هذا عرضاً تجريبياً مجانياً أو عرضاً توضيحياً للمنتج.

إذ تعمل رسائل البريد الإلكتروني القائمة على السلوك بشكل أفضل بكثير من الأنواع الأخرى من رسائل البريد الإلكتروني الآلية.

كما يجب تشجيع العلامات التجارية على توسيع منظورها عند تحديد تلك السلوكيات التي تشير إلى الاستعداد للشراء.

اقرأ أيضاً: ما أهمية التسويق عبر البريد الإلكتروني … الدليل الشامل لـ التسويق عبر الايميل

 

2- جعل البريد الإلكتروني مستهدف

الغاية من إشراك العملاء المحتملين بالتسويق عبر البريد الإلكتروني Email Marketing هو تحويلهم إلى عملاء.

يتم ذلك من خلال جمع معلومات عنهم وبجعل البريد الإلكتروني مستهدف، ويحتوي على معلومات ذات صلة وقيمة تثير اهتمامهم وتتوافق مع أهدافهم وتحل مشاكلهم.

 

3- الاستفادة من الدليل الاجتماعي Social Proof

عندما يفكر العملاء المحتملين في المنتجات أو الخدمات، يمكن أن يساعد الدليل الاجتماعي Social Proof  في دفعهم نحو الشراء.

تشمل أمثلة الأدلة الاجتماعية:

  • المحتوى الذي ينشئه المستخدم User Generated Content:

يمكن دمجه في محتوى وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني.

  • شهادات العملاء ومراجعتهم Customer Testimonials and Reviews:

التي تعطي العملاء المحتملين نظرةً على تجارب العملاء مع العلامة التجارية.

يُفضّل استخدام الأدلة  في مرحلة صنع القرار (أو بالقرب منها) أي على صفحات الهبوط Landing Pagers وصفحات التسعير.

اقرأ أيضاً: ما هي صفحة الهبوط وأهميتها في الحصول على المزيد من العملاء … دليل شامل

 

4- استخدام تصنيف العملاء المحتملين Leads Scoring

يعمل تصنيف العملاء المحتملين Leads Scoring عن طريق إسناد النقاط إلى الإجراءات التي يتخذها العملاء، مما يساعد المسوقين على معرفة في أي مرحلة هم في القمع Funnel.

كما يساعد مندوبي المبيعات على تحديد أولويات العملاء المحتملين ومعرفة إجراءات المتابعة التي يجب اتخاذها.

ويضمن أن فريقي التسويق والمبيعات يؤهلون العملاء بنفس الطريقة.

 

5- إعادة الاستهداف Retarget

تعد إعادة الاستهداف طريقة رائعة للوصول إلى العملاء المحتملين الذين تعرفوا على العلامة التجارية من قبل ولكنهم لم يكونوا مستعدين تماماً لإجراء عملية شراء.

إذ يمكن عند إعادة استهدافهم إعادة تقديم العروض التي قد يهتمون بها أو تقديم عروض جديدة تتماشى بشكل أفضل مع اهتماماتهم.

إعادة الاستهداف هي طريقة مجربة لتوليد العملاء المحتملين ويمكن أن تعمل بشكل جيد أيضاً لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء محتملين مؤهلين.

سيتعين على العلامات التجارية الاعتماد بشكل أكبر على بيانات الطرف الأول لجهود إعادة الاستهداف، وذلك مع أحدث القيود المفروضة على ملفات تعريف الارتباط Cookies المستخدمة عادةً لإعادة توجيه الإعلانات.

 

أهم النصائح لزيادة تحويل العملاء المحتملين

1- الاهتمام بالتحليلات Analytics

يجب أن تكون الخطوة الأولى هي الاهتمام بالتحليلات إذا كان تحويل العملاء المحتملين منخفضاً.

وخصوصاً مسار التحويل على مدى إطار زمني واسع لتحديد ما إذا كان المعدل المنخفض متسقاً أو حديثاً.

إذا يجب تضييق الفترة التي بدأ فيها الانخفاض والبحث عن سبب هذا التغيير إذا كان حديثاً، أما إذا كان متسقاً فيجب إجراء تجارب مختلفة على مسار التحويل.

كما يجب الاهتمام بمواضع الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTAs للتحويل والبحث عن الفرق بينها سواءً أكانت عالية الأداء أو منخفضة الأداء.

اقرأ أيضاً: كيف تكتب عبارة الحث على اتخاذ إجراء CTA فعّالة وعملية

 

2- التعرف على كيفية تحديد العملاء المحتملين المستعدين

يتم ذلك بالتواصل مع فريق المبيعات لتحديد المعلومات الصحيحة التي يجب جمعها.

وبعدها يتم إنشاء قائمة شاملة بالسلوكيات عالية النية والسلوكيات منخفضة النية التي سيستخدمها فريق التسويق لتقسيم العملاء المحتملين.

تُعد هذه العملية مفيدة جداً إذ تساعد في تحويل المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين إلى فريق المبيعات وزيادة معدل التحويل.

 

3- الاهتمام بالتحسين المستمر لمسار التحويل

يتطلب تحويل العملاء المحتملين الكثير من عمليات التطوير والتحسين، فقد تتغير اهتماماتهم وأهدافهم وعمليات صنع القرار بمرور الوقت وتتطلب نهجاً مختلفاً.

لذلك لن يكفي وضع استراتيجية واحدة فقط، بل الاستمرار بالتجريب الذي سيسمح بمعرفة المزيد عن العملاء المحتملين والعملية  الداخلية.

كما ستؤدي كل تجربة إلى الاقتراب أكثر من التحويل.

 

4- استخدام اللون المناسب لزر الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA

المفتاح هو اختيار لون يناسب التصميم والتخطيط الحاليين.

ووفقاً لعدد من دراسات الحالة فإن اللون الأحمر هو اللون الأعلى أداء.

لكن لا يعني هذا أن البرتقالي والأخضر ليسا جيدين، إذ يمكن لهذه الألوان في بعض الحالات أن تؤدي أداءً أفضل.

كما يجب التأكد من تتبع أزرار الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA كأحداث مخصصة في  ووردبرس WordPress، للتمكن من معرفة الألوان التي تعمل بشكل أفضل في حملات معينة.

اقرأ أيضاً: 15 دعوة للعمل CTA يجب أن تتضمنها منشورات مدونتك

 

5- التخلص من كابتشا (حروف التحقق) CAPTCHA

في حين أن الكابتشا تقوم بعمل جيد في تصفية الرسائل غير المرغوب فيها، إلا أنها غير مرغوبة من قبل الجميع.

إذ تُظهر إحدى الدراسات أن لها في الواقع تأثيراً سلبياً على معدلات التحويل وتؤدي إلى فقدان  حوالي 3٪ من إجمالي التحويلات.

إن عدم استخدام الكابتشا لا يعني أنه يجب نسيان أمر أمان ووردبرسن  فهو عنصر مهم جداً  لبناء الثقة.

لكن المقصود من ذلك أنه يجب البحث عن حلول أفضل، كاستخدام تقنية مكافحة البريد العشوائي The Anti Spam technology  التي تقدمها ووردبرس فورمز WPForms .

 

6- تجنب طلب أرقام الهواتف

إذا كانت هناك معلومة واحدة يكره المستخدمون إعطاءها فهي أرقام هواتفهم.

لكن في بعض الحالات يكون من الضروري  طلب رقم هاتف، لذلك من الأفضل تغيير حقل رقم الهاتف من إلزامي إلى اختياري، وبذلك يتم تقليل معدل التخلي من 39% إلى 4% فقط..

كما يجب الأخذ بعين الاعتبار استخدام هاتف أعمال VoIP.

وإضافة زر النقر للاتصال عالي التحويل Click to Call Button في حال الرغبة في وصول العملاء المحتملين إليك.

 

7- تقديم معلومات مناسبة

معظم الناس يريدون أن يعرفوا بالضبط ما الذي سيحدث بعد النقر فوق زر الإرسال Submit.

لذلك يمكن تحسين معدلات التحويل بشكل كبير من خلال تحسين نسخة زر الدعوة  لاتخاذ إجراء CTA أو إضافة حقل آخر يخبرهم بما يمكن توقعه.

كما تُظهر الدراسات أن كلمة إرسال Submit ليست وصفية بما فيه الكفاية.

وأن استخدام كلمات مثل اذهب Go وانقر هنا Click Here  سيزيد  معدل التحويل بنسبة 25-30%

 

أخيراً، إن تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين ليس عملية فردية، بل يتطلب وضع استراتيجيات، والتعاون بين الفرق، والكثير من التجارب.

بالإضافة إلى إبداء الاهتمام برغبات الجمهور والتعامل معها على أساس إنساني وليس فقط لإتمام صفقات تجارية أو إغلاق عملية شراء.

 

المصادر

هنا

وهنا

 

مسارات التحويل

كيف تعمل مسارات التحويل على إنشاء رحلة العميل الأفضل

تعتبر مسارات التحويل Conversion Funnels من المفاهيم الأساسية في المبيعات التي تستخدمها معظم المؤسسات في رحلتها التسويقية لبناء رحلة ممتعة ومفيدة للعميل وتوجيه الزائرين إلى الهدف المنشود.

لذلك ستحتاج إلى فهم كيفية عمل مسارات التحويل وكيف يمكنها أن تؤثر على رحلة العميل Buyer Journey لديك وكيف عليك إثارة اهتمامه وبناء الثقة وتشجيعه على اتخاذ الإجراءات اللازمة.

ستتعرّف من خلال هذا المقال على:

1- ما هو مسار التحويل؟

2- ما هي مسارات التحويل التقليدية؟

3- كيفية تحليل مسار التحويل؟

4- ما هي المراحل الرئيسية لمسارات التحويل؟

5- ما هي رحلة العميل؟

6- كيفية رسم خريطة رحلة العميل؟

ما هو مسار التحويل Conversion Funnels

هو مصطلح يساعدك على تصور وفهم التدفق الذي من خلاله يصل العميل المحتمل إلى موقعك ثم يتخذ الإجراء المطلوب.

تستطيع من خلاله توجيه الأشخاص لتحويلهم من عملاء محتملين إلى عملاء.

يعد الهدف من مسار التحويل هذا هو إشراك الزائرين بمحتوى مقنع وملائم وقيِّم.

يتم تقديمه من خلال عدة مراحل لها جميعاً أغراض محددة ومترابطة.

يُطلق على عملية التحويل هذه اسم قمع Funnels لأن الشركات غالباً ما يكون لديها عملاء محتملين أو زائرين أكثر من العملاء.

مما يجعل الجزء العلوي من القمع مجموعة أكبر من الأشخاص الموجودين في القاع.

وأيضاً بسبب أن عدد الأشخاص الذين أصبحوا على دراية بعلامتك التجارية والذي سينتهي بهم الأمر في المرحلة النهائية إلى عدم التحويل هو بطبيعة الحال أكبر من عدد العملاء المهتمين بعروضك ويفكرون في التحويل.

اقرأ أيضاً: كيفية توليد العملاء المحتملين … الدليل الشامل

 

 ماهي مسارات التحويل التقليدية

في حين أن بعض مسارات التحويل بسيطة إلا أن البعض الآخر منها يمكن أن يكون معقداً بشكل كبير.

تعتمد تفاصيل مسار التحويل على عملية البيع أي كلما طالت دورة المبيعات زاد تعقيد مسار التحويل.

الآن دعنا نتحدث عن مسارات التحويل التقليدية:

  • قمة القمع Top of the funnel (TOFU):

تعد هذه المرحلة هي مرحلة الوعي Awareness Phase حيث يدخل عميل محتمل إلى قمة القمع عندما يتفاعل مع علامتك التجارية من خلال موقع الويب أو الإعلان أو البريد الإلكتروني أو مواقع التواصل الاجتماعي.

  • منتصف القمع Middle of the funnel (MOFU):

هي مرحلة التفكير Consideration Phase وتعرّف العميل المحتمل على علامتك التجارية والتعامل معها لمعرفة المزيد.

كما يمكنه الاشتراك في النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني أو متابعتك على مواقع التواصل الاجتماعي أو تنزيل الأدلة والقوالب.

  • أسفل القمع Bottom of the funnel (BOFU):

هي مرحلة التحويل Conversion Phase ووجود عميل محتمل قبل الشراء.

مما يعني أنك قدمت لهم معلومات جيدة ونقاط اتصال ذات صلة.

هنا عليك مساعدتهم في التحويل عن طريق تسهيل الشراء أو تقديم نسخة تجريبية أو تحديد الأسعار أو إرسال خصم.

 

كيفية تحليل مسار التحويل

يمكنك رؤية مصادر حركة الزوار الرئيسية وصفحات الخروج العالية للتعرف على الكيفية التي ينتهي بها المطاف بالناس في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل.

هي أيضاً طريقة لملاحظة الحواجز التي تجعل الأشخاص يغادرون الصفحة قبل التحويل.

فإذا رأيت معدل انسحاب مرتفعاً في صفحة واحدة فستعرف إعطاء الأولوية لذلك أثناء عملك على تحسين مسار التحويل.

لفهم تحليل مسار التحويل اتبع هذه الخطوات:

1. ابحث عن الصفحات ذات العدد المرتفع من الزيارات ومعدلات الانسحاب والتحويل

تحتوي الصفحات عالية الحركة على عدد كبير من المعلومات المفيدة.

لا يقتصر الأمر على هذه الصفحات التي يراها الأشخاص كثيراً، ولكنها أيضاً الأماكن التي يقرر الأشخاص البقاء فيها أو الذهاب إليها.

هناك بعض المقاييس التي يجب جمعها للنظر إلى الصفحات التي يهبط فيها الأشخاص وأماكن التحويل:

  •  تكلفة الاكتساب Cost Per Acquisition (CPA)
  • قيمة عمر العميل Customer Lifetime Value (CLV)
  • معدل الانسحاب Drop-Off Rate
  • معدل التحويل Conversion Rate
  • عدد العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق Number of Marketing Qualified Leads (MQLs)
  •  عدد العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق إلى معدل تحويل العملاء MQLs to Customer Conversion Rate
  •  معدل التحويل لكل قناة Conversion Rate Per Channel كالشبكات الإجتماعية والبريد الإلكتروني والبحث المدفوع

2. اكتشف من أين يأتي أفضل عملائك

ليس كل العملاء المتوقعين متماثلون.

فقد يهبط بعض الأشخاص بالقرب من قمة القمع بينما يتجه الآخرون إلى أسفله.

هذا هو سبب أهمية تتبع العملاء المتوقعين، فعندما تعرف من أين يأتي العملاء المحتملون يمكنك تحليل نقطة الاتصال أو القناة لمعرفة ما تفعله بشكل صحيح واسأل نفسك الأسئلة الآتية:

  • كيف تختلف نقطة الاتصال هذه عن نقاط الاتصال الأخرى؟
  •  ما هي المعلومات التي يتردد صداها مع الناس؟
  • ما هي العوائق أو الاحتكاك؟
  • كم عدد الخطوات التي يتعين على الأشخاص اتباعها قبل التحويل؟

إن تحديد ما تفعله بشكل صحيح في مسار التحويل لا يقل أهمية عن اكتشاف الخطأ الذي تفعله.

3. إنشاء خطة التحسين

بعد أن تكتشف أين يقومون الناس بالتحويل حان الوقت لوضع خطة تحسين واضحة تشمل الأهداف التي تريد التركيز عليها.

مثل العثور على المزيد من العملاء المحتملين أو الاشتراك في الرسائل الإخبارية أو العروض التوضيحية أو شراء البرامج.

تتيح لك الأهداف تحديد ما تريده من كل نقطة اتصال داخل مسار التحويل حتى تتمكن من قياس ما إذا كانت تعمل أم لا.

بعد تحليل مسار التحويل سيكون لديك قائمة بنقاط الاتصال ذات الأولوية التي تحتاج إلى تحسين.

تأكّد من التركيز على المناطق ذات معدلات الانسحاب الأعلى أولاً.

 

ما هي المراحل الرئيسية لمسارات التحويل

من الضروري أن تفهم ما يجب أن يقدمه عملك في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل نحو التحويل المطلوب.

فيما يلي المراحل الرئيسية لمسار التحويل الذي يمر به المستخدمون أو العملاء عادةً:

المرحلة الأولى: الاكتشاف Discovery

في الجزء العلوي من مسار التحويل، يكون هدفك هو التأكد من أن العملاء المحتملين يفهمون ما تمثله علامتك التجارية، وبمعنى آخر هذا هو أفضل وقت لزيادة الوعي بالعلامة التجارية.

عندما يصل عميل محتمل إلى موقع الويب لأول مرة أو إذا كان موجوداً من قبل ولكن بشكل سطحي فقط دون استكشاف أبعد من الصفحة الرئيسية.

هذا يشير إلى أنك لست قريباً من تحويل العميل إلى مشتري، ولكن إذا استخدمت مسار التحويل بالشكل الصحيح فقد يصبح مدمن ومهتم بالعودة تدريجياً نحو التحويل.

ساعد عملائك المحتملين على الاهتمام بعلامتك التجارية من خلال الإشارة إلى القيم والفوائد التي تتمتع بها لاحتياجاتهم ومشاكلهم.

يجب أن يكون المحتوى الموجود في الجزء العلوي من مسار التحويل يشمل:

  • التحدث عن الموضوعات التي تهم عملائك وتثقّفهم وتنقل لهم الصورة الكاملة عن موضوع معين
  • فهم كامل لاحتياجات عملائك والتحدث عنها وإظهار تعاطفك مع جمهورك وعدم التحدث عن نفسك أو عن المنتج

تشمل أنواع المحتوى المفيدة في هذه المرحلة ما يلي:

اقرأ أيضاً: كيفية صناعة المحتوى … أهم 12 نصيحة لـ كتابة المحتوى

 

المرحلة الثانية: التفكير والتقييم Consideration And Evaluation

في هذه المرحلة من مسار التحويل أصبحت علامتك التجارية مرتبطة بشكل متزايد بالحل الذي تقدمه.

بفضل المحتوى التعليمي السابق في المرحلة الأولى من مسار التحويل حدد المستخدم الحل الذي تقدمه على أنه نوع الحل الذي يحتاجه بالضبط.

في هذه المرحلة يقوم العميل المحتمل بتقييم علامتك التجارية وعروضها.

تعد هذه المرحلة حرجة لأن المستخدم يتخذ قراراً سيحدد الحل الذي سيتم استخدامه أو شراؤه.

يتم تحقيق الهدف أعلاه من خلال توفير محتوى إعلامي كافٍ بحيث يمكن للمستخدم اتخاذ قرار ما إذا كان سيشتري منتجاً منك أم لا.

يمكنك أن تفعل هذا من خلال القنوات التالية:

  • دراسات الحالة
  • فيديوهات تجريبية
  • أوراق البيانات والأوصاف المتعمقة للمنتج
  • البرامج التعليمية والمحتوى الإرشادي
  • قصص وشهادات من المستخدمين الراضين عن منتجاتك أو خدماتك

للحصول على أفكار لمحتوى من الدرجة الأولى لهذه المرحلة، ابحث عن المحتوى ذي الصلة الذي يتم ترتيبه جيداً وصفحات الأسئلة الشائعة من الشركات الناجحة التي تقدم حلولاً مماثلة.

 

المرحلة الثالثة: التحويل Conversion

أخيراً وصل المستخدم إلى النتيجة المرجوة وهي التحويل أي سبب وجود القمع وهذا يعني أنه قرر الانتقال من مستخدم محتمل مهتم إلى عميل مهم.

إن كيفية إجراء عرض المبيعات الأخير وتحويل اهتمام المستخدم إلى قرار نهائي بالالتزام والشراء منك أمر مهم للغاية في هذه المرحلة لجعل المستخدم ينقر على زر الحث على الشراء أو الاشتراك أو الطلب أو الإرسال الخ CTA

هنا عليك أن تتأكد من قيمة المنتج أو الخدمة التي تلبي احتياجات المستخدم وتقترح جميع الفوائد الرئيسية.

لا تخف من الخوض في التفاصيل مع أوراق البيانات ومخططات المقارنة والتوضيحات المتعمقة للمنتج أو الخدمة.

لا يكون تحويل الزائرين إلى عملاء فعالاً إلا إذا تمكنت من جعلهم يعودون مراراً وتكراراً.

بعبارة أخرى وجود مستخدم كعميل لمرة واحدة لا يضيف قيمة كبيرة لأي نشاط تجاري لأن جوهر الاحتفاظ بالعملاء هو التأكد من أن تحويلهم ليس شيئاً لمرة واحدة وأنهم سيشترون المنتجات أو سيستخدمون الخدمات مرة أخرى.

تشمل طرق التوعية التي سيتم استخدامها هنا ما يلي:

  • محتوى البريد الإلكتروني والرسائل الإخبارية
  • معلومات ومحتوى إرشادي حصري
  • عروض خاصة
  • دعم العملاء
  • خصومات إحالة صديق

 

ما هي رحلة العميل Buyer Journey

هي مسار كامل يسلكه العميل للوصول إلى الهدف على موقع ويب معين أو من خلال مسار تحويل.

يتضمن ذلك أيضاً سلوك ما بعد التحويل مثل الاحتفاظ والدعوة والانطباعات الشفوية وما إلى ذلك.

ترتبط رحلة العميل ارتباطاً وثيقاً بمفهوم تجربة المستخدم لأنه يوضح الطريقة التي يتفاعل بها المستخدم حالياً مع علامة تجارية أو منتج أو خدمة ما والطريقة التي يمكن أن يتفاعلوا بها.

ويعد الفرق بين رحلة العميل ومسار التحويل بأن الأخير يساعد مقدّم الخدمة أو صاحب العمل على فهم نقطة انطلاق الرحلة وكيفية الحفاظ على مشاركتهم.

بينما رحلة العميل هي ظاهرة أوسع نطاقاً تُستخدم لتحديد سلوك الزائر قبل أن يتعرف على العلامة التجارية ومنتجها أو حتى بعد حدوث التحويل، فهي خريطة تشمل فترة زمنية أطول ونطاقاً أوسع لنشاط العميل.

اقرأ أيضاً: ما هي رحلة العميل وأهميتها في التسويق

 

كيفية رسم خريطة رحلة العميل

من مراحل مسار التحويل المذكورة أعلاه يمكنك ابتكار سلسلة من الخطوات التي سيتخذها العميل لتشجيعه على إجراء تحويل وحمله على أن يصبح عميل مخلص من خلال هذه الخطوات الواردة:

  • السياق Context:

يمكنك التفكير من حيث مكان وجود العميل، حيث يكون في الموقع وغير متصل وما قد يمنعه من اتخاذ الخطوة التالية نحو علامتك التجارية.

  •  تقدم رحلة العميل User Journey’s Progress:

أي كيف يمكن تحسين الخطوة الحالية لجعلهم ينتقلون إلى الخطوة التالية دون إخفاق.

  •  الوظيفة Functionality:

اعتماداً على الجهاز الذي يستخدمه العميل للوصول إلى الموقع، ما هي الوظائف التي يتوقعونها وكيف يواجهونها؟

  • الحالة العاطفية Emotional State:

مع تقدمهم عبر القمع، ما الذي يشعرون به في كل خطوة على الطريق؟ هل هم منزعجون أو راضيون؟

بصرف النظر عن كون هذه الخريطة جزءاً من سرد أوسع لمسار التحويل، تتمتع رحلة العميل بمزايا معينة قد لا تبدو واضحة في البداية وليست جميعها مرتبطة بتحويل المبيعات وهي:

  • فهم سلوك العميل:

توفر رحلة العميل نظرة ثاقبة للعادات والإجراءات الروتينية وأعمال جزء كبير من الجمهور المستهدف المعروف باسم شخصية العميل Buyer Persona.

يمكن استخدام هذه الرؤية لمعرفة ما يتوقعونه من النظام الذي يتفاعلون معه.

حمِّل الآن: دليل إنشاء شخصية العميل مع نماذج مجانية

 

  • إظهار رؤيتك:

قد يحصل شركائك في العمل على صورة واضحة جداً لقيم علامتك التجارية ورسالتها من خلال تحسين رحلة العميل.

  • تحديد الوظائف الممكنة:

من خلال فهم العمليات والخطوات التي يرغب العملاء في اتخاذها في طريقهم إلى التحويل.

يمكن لصانع القرار التجاري أو مطور رحلة العميل إدراك أوجه القصور والإمكانيات للوظائف والمتطلبات الوظيفية التي من شأنها أن تجعل الرحلة ممكنة.

  • تحديد الرسائل والواجهة:

بمجرد فهم توقعات العملاء يجب أن تظهر فكرة أوضح عن نوع الواجهة والرسائل التي يجب وضعها.

 

أمثلة عن مسار التحويل

تعد نتفليكس علامة تجارية مشهورة عالمياً تقوم ببث مجموعة متنوعة من العروض التلفزيونية والأفلام والمسلسلات والوثائقيات.

عند الوصول إلى صفحة نتفليكس الرئيسية يُقابل العميل بعرض مغري رائع وهو الحصول على محتوى خدمة البث الكامل مجاناً لمدة 30 يوماً.

الميزة الإضافية الرائعة هنا هي خيار إلغاء الإصدار التجريبي في أي وقت وعدم الاضطرار إلى الدفع وهنا تبدأ بجذب انتباه المستخدم لمسار التحويل.

يعتبر هدف التحويل على نتفليكس هو الاشتراك في الخدمة، ويساعد تصميم الموقع البسيط للغاية والسهل الاستخدام في هذا الصدد حيث يتابع الزوار محتوى الصفحة الواحدة والنسخ الدقيق.

يوجد في الجزء السفلي من الصفحة قسم الأسئلة المتداولة باعتباره جزءاً قيماً من المحتوى التعليمي الذي يوفر مزيداً من المعرفة حول ما يحصل عليه المستخدم بالضبط  متبوعاً بزر الحث على اتخاذ إجراء CTA.

ترافليزو هي شركة إنترنت تنشر صفقات لأكثر من 2000 شركة سفر وترفيه وشركات محلية مثل المطاعم والمنتجعات الصحية.

كما لديها 28 مليون عضو في أمريكا الشمالية وأوروبا وآسيا والمحيط الهادئ و 25 مكتباً في جميع أنحاء العالم.

تحتوي خدمة السياحة والسفر العالمية على مسار تحويل للمبيعات مؤلف من ثلاث خطوات وهي الصفحة الرئيسية وصفحة تسجيل وصفحة رمز بريدي.

ما يمكن ملاحظته على الفور في الجزء العلوي من صفحتهم الرئيسية هو دليلان اجتماعيان على نجاحهم:

28 مليون عضو في جميع أنحاء العالم و 3.5 مليون إعجاب على صفحتهم على فيس بوك.

بالإضافة إلى وجود زر RVSP للاستجابة للصفقات الحالية وزر آخر يدعو فوراً للانضمام بشكل مجاني.

بعد التمرير للأسفل عبر بعض ترتيبات وعروض السفر المرتبة بدقة يصل المستخدم إلى الحث على اتخاذ إجراء CTA الذي يعد بمحتوى حصري لأولئك الذين يشتركون في رسالتهم الإخبارية.

وقبل الاشتراك يتم تذكير المستخدم مرة أخرى بأنه سيحصل على أفضل العروض الحصرية للسفر مجاناً.

بمجرد تسجيل المستخدم يُطلب منه إدخال الرمز البريدي بحيث تكون العروض التي يتلقاها على عنوان بريده الإلكتروني مصممة خصيصاً له.

 

يعد فهم كيفية تدفق الأشخاص عبر مسار التحويل أمراً ضرورياً لكونك مسوقاً أو مندوب مبيعات فعّال لأنه يساعدك على جذب العملاء المحتملين والإجابة على الأسئلة المتعلقة بعملك ومعالجة المخاوف.

يتيح لك مسار التحويل أيضاً تنظيم العملاء المتوقعين في فئات وإنشاء نقاط اتصال للعملاء يمكن أن تغري كل مجموعة بالتحويل.

فكر في اكتشاف ما هو منطقي لدورة المبيعات واستخدم المحتوى والقنوات الحالية للبقاء على تواصل دائم مع العملاء.

تأكّد من أنهم يقدّرون عملك ويريدون العودة.

 

المصادر

هنا

وهنا

وهنا