الدليل الشامل لـ العلاقات العامة عبر الانترنت وأهم أدواتها

هل تتطلع إلى توسيع العلاقات العامة عبر الانترنت؟

هل ترغب في عرض علامتك التجارية لأشخاص جدد من المحتمل أن يكونوا مهتمين بمنتجك أو خدمتك؟

بشكل أساسي، يتمثل هدف العلاقات العامة عبر الانترنت في بناء مجموعة من الروابط عالية الجودة على المنشورات ذات الصلة الكبيرة بالعميل.

وتهدف في الوقت نفسه إلى تعزيز سمعة العميل وزيادة الوعي بالعلامة التجارية.

لقد تسبب الإنترنت في فتح عالماً جديداً من الفرص للشركات والأفراد وبدأوا يلعبون دوراً هاماً في تشكيل الرأي العام.

ولكن مع انتقال العالم بأسره إلى عالم الإنترنت للبحث عن المعلومات وشراء المنتجات والخدمات، يجب على العلاقات العامة أن تتواصل بشكل فعّال مع هذا العالم الجديد لتعمل على تشكيل الصورة العامة المطلوبة.

ما هي العلاقات العامة عبر الانترنت Online PR

هي تكتيك لبناء الروابط التي تتضمن إنشاء قصة أو جزء من المحتوى الإبداعي، وتوزيعه على الوسائط المستهدفة لتأمين التغطية التي تتضمن روابط خلفية Backlink إلى موقع الويب الخاص بالعميل، وبالتالي تحسين محركات البحث والتصنيفات الشاملة على جوجل.

تعمل العلاقات العامة على ممارسة الاستفادة من القنوات الإعلامية للترويج للمؤسسة أو الشركة، كما تعمل على إدارة العلامة التجارية واتصالات المؤسسة خاصةً في أوقات الأزمات.

تدير العلاقات العامة الطريقة التي تنشر بها معلومات العلامات التجارية، لذا هي تتشابه معها.

ويتمثل الاختلاف الرئيسي في أن العلاقات العامة تركز على التواصل والسمعة بينما تعتمد العلامة التجارية على العناصر المرئية مثل الشعارات والمواقع الإلكترونية والمواد التسويقية.

ما هو الفرق الرئيسي بين العلاقات العامة التقليدية والعلاقات العامة عبر الانترنت

كلا النوعين من العلاقات العامة لهما نفس الهدف في الجوهر، وهو بناء الوعي بالعلامة التجارية وإنشاء قصة إيجابية نيابة عن العميل لمساعدتهم على التفاعل مع الجماهير الأكثر صلة.

إن عملية التأمين في العلاقات العامة عبر الانترنت هي نفسها إلى حد كبير في العلاقات العامة التقليدية أيضاً، لأنها تنشئ محتوى رقمياً مثل الرسوم البيانية أو الدراسات الاستقصائية أو المحتوى التفاعلي.

بينما تركز العلاقات العامة التقليدية على إنشاء محتوى من خلال القصص والبيانات الصحفية مخصصة في الغالب للتغطية المطبوعة أو الإذاعية أو التلفزيونية.

لكن غالباً ما يستغرق قياس الاستراتيجية في العلاقات العامة التقليدية وقتاً أطول مما هو عليه في العلاقات العامة عبر الانترنت.

حيث تتطلب المنشورات المطبوعة فترات زمنية طويلة، وقد يكون من الصعب تتبع المقاييس الدقيقة للوصول إلى الجمهور.

بمجرد أن يتم تأمين التغطية، فإن العلاقات العامة عبر الانترنت قادرة على استخدام مقاييس أكثر دقة من العلاقات العامة التقليدية.

يمكنك استخدام مجموعة من الأدوات عبر الإنترنت بما في ذلك Buzzsumo و Majestic وتحليلات جوجل Google Analytics لقياس مقدار الروابط والمشاركات الاجتماعية وحركة الزوار التي أنشأتها حملتك.

هذا يعني أن لديك الكثير من الطرق الملموسة المختلفة للتعرف على حملات العلاقات العامة عبر الانترنت التي نجحت بشكل أفضل من غيرها.

ما هو الفرق الرئيسي بين التسويق والعلاقات العامة على الإنترنت

تتشابه العلاقات العامة والتسويق في التكتيك وطرق التنفيذ، لكن أهدافهم تبقى مختلفة تماماً.

الهدف الرئيسي للعلاقات العامة هو تعزيز سمعة العلامة التجارية، بينما الهدف الرئيسي للتسويق هو زيادة المبيعات.

وعلى عكس التسويق، لا يكون للعلاقات العامة دائماً تأثير على المبيعات، فعادةً ما يُروج بشكل غير مباشر لمنتجاتك أو خدماتك من خلال أنشطة محددة مثل توزيع البيانات الصحفية والتحدث في أحداث الصناعة.

وبدلاً من تحسين صورة عملك، تركز الحملات التسويقية على زيادة الإيرادات والأرباح.

بعض الناس لا يشترون المنتجات بل يشترون العلامات التجارية، ولهذا السبب يؤدي استخدام العلاقات العامة والتسويق جنباً إلى جنب إلى تحقيق أفضل النتائج.

على سبيل المثال، عادةً ما يتواصل شخص ما مع علامتك التجارية نتيجة لجهود العلاقات العامة الخاصة بك ويتحول إلى عميل كنتيجة لأساليب التسويق الخاصة بك أيضاً.

ما هي القنوات الإعلامية المستخدمة في العلاقات العامة عبر الانترنت

تدير العلامات التجارية علاقاتها العامة أو اتصالاتها وسمعتها من خلال قنوات إعلامية مختلفة مثل الوسائط المملوكة والمدفوعة والمكتسبة.

حيث يعمل كل نوع على تحقيق نفس الهدف المتمثل في بناء سمعة إيجابية للعلامة التجارية، لكنهم يستخدمون استراتيجيات مختلفة للوصول إلى هناك.

يجب أن تتضمن استراتيجيات العلاقات العامة الخاصة بك الأنواع الثلاثة، حيث توفر جميعها طرقاً مختلفة للوصول إلى جمهورك والتفاعل معه:

1- الوسائط المملوكة

يمكن القول أن الوسائط المملوكة هي أهم نوع من الوسائط المتعلقة بالعلاقات العامة التي يجب التركيز عليها، لأنك تستطيع السيطرة الكاملة عليها على عكس تكتيكات الإعلام الأخرى.

تعمل الوسائط المملوكة كقاعدة منزلية لنشاط العلاقات العامة الخاص بك، فعندما يكتب الأشخاص عن علامتك التجارية أو منتجاتك، فمن المحتمل أن يشيروا إلى الوسائط المملوكة لك في تغطيتهم.

تشمل الوسائط المملوكة:

• منشورات مواقع التواصل الاجتماعي
• محتوى المدونة
• نسخة الموقع
• النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني

2- الوسائط المدفوعة

تشير الوسائط المدفوعة إلى عملية الدفع لجعل المحتوى الخاص بك مرئياً، فهي ممارسة قياسية للترويج لوسائل الإعلام المملوكة.

أصبح تخصيص بعض الأموال لتعزيز محتوى العلاقات العامة أمراً شائعاً بشكل كبير، نظراً لأن غالبية المنصات الاجتماعية تقلل من الوصول العضوي لحسابات الأعمال.

فإن الوسائط المدفوعة هي طريقة رائعة للتأكد من وصول المحتوى الخاص بك إلى الأشخاص الذين تريد أن يشاهدوه.

يبقى من المألوف أن تدفع مقابل الترويج للمحتوى الخاص بك في عالم التسويق، لذلك لا يختلف الأمر عندما يتعلق بالعلاقات العامة أيضاً.

تشمل الوسائط المدفوعة:

• إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي
• التسويق عبر المؤثرين
• الدفع مقابل النقرة PPC 

3- الوسائط المكتسبة

تعد الوسائط المكتسبة من أصعب أنواع وسائط العلاقات العامة التي يمكن الحصول عليها، لأنها تتطلب الكثير من الجهد والاتساق والعمل الجاد لتأسيسها.

فهي التكتيك المستخدم لتعزيز المحادثة حول علامتك التجارية، وتكون في الأساس شفهية ويمكن القول إنها أفضل تكتيك للعلاقات العامة من أجل بناء سمعتك.

تشمل الوسائط المكتسبة:

• الإذاعة في أخبار الصناعة والمراجعات
• إشادة من العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي
• تصنيفات عالية في محركات البحث

كيفية إنشاء استراتيجية العلاقات العامة عبر الانترنت

لضمان نجاح حملة العلاقات العامة عبر الانترنت خاصةً في نشاطك التجاري، من المهم أن يكون لديك استراتيجية علاقات عامة رقمية فعالة.

كما هو الحال مع أي استراتيجية تسويقية أو علاقات عامة، من الأفضل أن تبدأ بخطة عمل الحملة التي تخطط لتشغيلها.

دعنا الآن نناقش أنواع العلاقات العامة التي قد تستفيد منها أثناء الترويج لمؤسستك وبناء سمعتك وإدارتها:

1- أحداث العمل

تعد الأحداث التجارية التي تحدث هي فرص لتسويق منتجاتك أو خدماتك أواكتشاف علامتك التجارية، سواء إن استضافتها شركتك أو قامت بحضورها.

لأن الأحداث هي أيضاً فرص مبيعات مهمة تمنحك فرصة للقاء العملاء المحتملين وإسعاد العملاء الحاليين وجهاً لوجه.

تعد مشاركات التحدّث في الأحداث مفيدة أيضاً في تعزيز الوعي بالعلامة التجارية ومشاركة قيادة الفكر الفريدة أو المعلومات المستندة إلى البيانات التي يمكن أن تساعد في رفع علامتك التجارية.

2- علاقات المجتمع

تساعد العلاقات المجتمعية في بناء علاقات إيجابية مع المجتمع المحلي حول عملك.

كما يمكن أن يشمل ذلك العمل الخيري أو التبرعات أو الخصومات الخاصة أو أي شيء يبني علاقة قوية مع المجتمع ويعزز ولاء العملاء.

3- المسؤولية الاجتماعية للشركات

تركز المسؤولية الاجتماعية للشركات بشكل أكبر على الممارسات التجارية الأخلاقية والمسؤولية البيئية والعمل الخيري محلياً وإقليمياً وعالمياً.

وهنا يظهر دور العلاقات العامة الخاصة بك لأنه تؤثر بشكل مباشر على التصور العام لعلامتك التجارية.

4- إدارة الأزمات

إدارة الأزمات هي ممارسة الاعتراف والإدارة والعمل على عكس الردود والآراء السلبية والتصورات المحيطة بأزمة العمل.

فهي تساعد على التعامل مع أي شيء يمكن أن يُعرض سمعة علامتك التجارية للخطر أو يفسدها من خلال العلاقات العامة.

تعد إدارة الأزمات وظيفة هامة للعلاقات العامة ويجب التعامل معها بسرعة باستخدام بعض أدوات العلاقات العامة.

ويمكن تجنب الأزمات من خلال مراقبة الأحاديث عبر الإنترنت وفحص الجودة لأي مواد تسويقية أو ترويجية قد يساء فهمها.

5- علاقات الموظفين

علاقات الموظفين والمعروفة أيضاً باسم العلاقات العامة الداخلية هي ممارسة التواصل الإيجابي مع الموظفين في شركتك.

وقد تشمل هذه العملية الرسائل الإخبارية أو الاتصالات المخصصة للموظفين وامتيازاتهم ومزاياهم وتطوير مهاراتهم من خلال التدريب المجاني وفرص تعزيز المهارات وأحداث تقدير الموظفين والتشبيك مع النقابات أو مجموعات الموظفين.

لا تشمل علاقات الموظفين على تحفيز موظفيك وعملهم الجاد فحسب، بل تشجعهم أيضاً على الدفاع عن عملك، الأمر الذي يمكن أن يجذب العملاء والمزيد من الموظفين ذوي المهارات العالية.

6- العلاقات الإعلامية

تشير العلاقات الإعلامية إلى بناء علاقات إيجابية مع الصحفيين والمطبوعات ومنافذ الأخبار الأخرى.

وتتضمن هذه العملية عادةً كتابة البيانات الصحفية وتنظيم البيانات وجدولة المقابلات.

ولا يقتصر الأمر على اكتساب هذا الظهور لأعمالك ومنتجاتك فحسب، بل إنه يشجع وسائل الإعلام على تسويق علامتك التجارية مجاناً

7- وسائل التواصل الاجتماعي

تعتبر وسائل التواصل الاجتماعي أحد أساليب العلاقات العامة المكتسبة والمدفوعة.

فبالنسبة لمعظم الشركات يمكن أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي أداة علاقات عامة وتسويقية مفيدة لأنها طريقة فعالة لحشد المتابعين وتحويل العملاء ومشاركة المحتوى الخاص بك وحل الأزمات.

سواء كنت تنشر مشاركة مع جمهورك أو تتفاعل مع عميل واحد، فإن نشاطك على وسائل التواصل الاجتماعي مفتوح للجمهور وهذا هو السبب في أهمية أن يكون لديك استراتيجية للشبكات الاجتماعية تحافظ على اتساق اتصالاتك بإيجابية ودقة.

اقرأ أيضاً: دليل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي … ما هو SMM

ما هي أدوات العلاقات العامة عبر الانترنت

لحسن الحظ، هناك عدد كبير من الأدوات المتاحة لتعزيز وتحسين العملية لخبراء العلاقات العامة في كل مرحلة ابتداء من التفكير وانتهاء إلى المتابعة.

إذا كنت حريصاً على معرفة الأدوات التي يمكن أن تعزز استراتيجيتك إليك أفضل أدوات العلاقات العامة عبر الانترنت المتاحة لعملك أو لوكالة العلاقات العامة الرقمية للاستفادة منها:

• BuzzSumo

يعد BuzzSumo من بين أقوى الأدوات عبر الإنترنت، ويرجع السبب في ذلك إلى أنه يتمتع بالقدرة على إجراء مجموعة متنوعة من الأبحاث القيمة لك ولعميلك.

في البداية، تسلط هذه الأداة الضوء على بعض الأخبار الرائدة والموضوعات الشائعة بطريقة يسهل الوصول إليها.

بالإضافة إلى البيانات الموجودة في الأخبار عبر منصات وسائل التواصل الاجتماعي المختلفة، فهي توفر تنبيهات بالكلمات المفتاحية مما يعني أنك على اطلاع دائم بكل المحتوى الحالي المتعلق بالمنافسين.

• SEMrush

يعد SEMrush أحد أكثر أدوات العلاقات العامة عبر الانترنت رسوخاً  وهو أداة ممتازة للتحقق من الروابط الخلفية لموقعك الويب ومواقع العملاء ومراقبة الترتيب والظهور بين الكلمات المفتاحية والعبارات ذات الصلة.

تُستخدم هذه الأداة أيضاً للكشف الشامل عن الكلمات المفتاحية التي يتم البحث عنها وطنياً ومحلياً وإجراء عمليات تدقيق تقنية لتحسين محركات البحث.

وكلها تعمل جنباً إلى جنب مع العلاقات العامة عبر الانترنت في استراتيجية تسويق رقمية أوسع.

تُعرف الأداة إلى حد كبير بأنها أداة متقدمة وواسعة يمكن الاستفادة منها لمساعدة الوكالات في إنشاء المحتوى المناسب في الأوقات المناسبة وفهم أفضل للمكان الذي يمكنهم فيه تحسين خططهم التسويقية الرقمية.

• Ahrefs

يتم استخدام هذه الأداة Ahrefs لتدقيق وتحسين مواقعك ومواقع عملائك وإجراء تحليل تفصيلي للمنافسين وفهم ما يبحث عنه العملاء وكيفية إنشاء الموقع على أفضل وجه.

إلى جانب مساعدتك في الحصول على ترتيب أفضل على صفحات نتائج محرك البحث.

ربما يكون أحد الجوانب الأكثر فائدة في Ahrefs للعلاقات العامة عبر الإنترنت هو أنه يمكّن المستخدمين من إجراء تحليل الروابط الخلفية.

وهو أمر مفيد بشكل خاص عند تحديد المنشورات التي يجب استهدافها وعند قياس نجاح الحملة من وجهة نظر تحسين محركات البحث.

• Pexels

 تعتبر هذه الأداة Pexels واحدة من أفضل مزودي الصور التي تستخدمها وكالات التسويق الرقمي.

لأن الأداة تستضيف آلاف الصور المخزنة والمرخصة والتي تسمح للوكالات بتحرير الصور وتكرارها وتوزيعها للاستخدام التجاري.

في كل حملة علاقات عامة جيدة تأتي بصريات جيدة أيضاً، ومع تلك اللوائح الخاصة بحقوق النشر والملكية التي تغطي الكثير من المحتوى عبر الإنترنت قد يكون الحصول على الصور الصحيحة مهمة صعبة.

• Prezly

تعد الأداة Prezly غرفة أخبار على الإنترنت يمكن استخدامها لإنشاء بيان صحفي متعدد الوسائط ونشره.

كما يمكّنك النظام الأساسي من إضافة وسائط متعددة عالية الدقة مثل الصور ومقاطع الفيديو وتحسينها مما يجعلها جاهزة للمشاركة.

تجعل هذه الأداة الإصدارات الصحفية أنيقة وسلسة، مما يعني أنه من المرجح أن تلتقطها المنشورات التي تريد الوصول إليها.

كما تتيح لك الأداة أيضاً مشاركة الإصدار بنقرة واحدة بالإضافة إلى توفير تحليلات لاحقاً حول معدلات النقرات والفتح والرد.

ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs للعلاقات العامة عبر الإنترنت

قد تشعر أن قياس أداء العلاقات العامة وتأثيرها صعباً في بداية الأمر، ستساعدك مؤشرات الأداء الرئيسية هذه على تتبع جهود العلاقات العامة الخاصة بك وتحديد فعالية استراتيجية العلاقات العامة أيضاً:

1- روابط خلفية Backlinks

تساعدك الروابط الخلفية في العثور على المكان والسياق الذي تم ذكر علامتك التجارية فيه.

وباستخدامها يمكنك ربط المواقع التي ذكرت علامتك التجارية بموقعك على الويب مما يسهل على القراء النقر فوق موقعك الإلكتروني وزيارته ويسهل عليك تتبعه.

وهي ليست مجرد زيارات جديدة ستستفيد منها عند جمع الروابط الخلفية، فيمكنك أن ترى ارتفاعاً في ترتيبات تحسين محركات البحث أيضاً.

2- إشارة العلامة التجارية Brand mentions

يعد هذا المقياس هاماً لأنه يساعدك على قياس الوعي بعلامتك التجارية من خلال ذكر الأشخاص لعلامتك التجارية.

قد ترى علامات تجارية مذكورة في التغطية الإخبارية التقليدية أو في مدونات تجارية أو شخصية أخرى أو أو على وسائل التواصل الاجتماعي، فقد يتم وضع علامة على بعض الإشارات أو ارتباطها تشعبياً.

قد لا يرتبط البعض الآخر بعلامتك التجارية أو بموقعك الويب مما يعني أنه يتعين عليك البحث عنها.

3- التحويلات Conversions

في حين أن حجم العملاء الجدد القادمين مباشرة من نشاط العلاقات العامة الخاص بك ليس هو بالأمر السهل للقياس، لذلك هو يستحق التحقيق.

يمكنك اكتشاف من أين أتى عملائك من خلال استطلاع آراء العملاء بعد الشراء والسؤال كيف سمعوا عنك أو باستخدام أداة مثل تحليلات جوجل للتعرف على مسارات تحويل عملائك (ويُعرف أيضاً باسم مسار الشراء).

على الرغم من أن هذا المقياس مثير ويجب تتبعه، لكن عليك أن لا تشعر بالإحباط إذا لم تشاهد تدفقاً لزيارات الموقع الجاهزة للتحويل.

وتذكر أن الهدف من العلاقات العامة هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية ونشر أفكار قادة الفكر الداخلي لديك وإيصال أفكار علامتك التجارية.

4- سلطة النطاق Domain authority

تشير سلطة النطاق إلى ترتيب تحسين محركات البحث لموقعك على الويب وكيفية أدائه في نتائج البحث.

يتم ترتيبه من 1 إلى 100 وهو مقياس قيّم لكيفية مقارنة موقعك على الويب بمنافسيك، وكلما زادت سلطة النطاق الخاص بك كان ترتيب موقع الويب أفضل في نتائج البحث.

تتكون سلطة النطاق من ثلاثة عوامل رئيسية:

• الروابط إلى موقعك (روابط خلفية)
• الروابط من موقعك إلى مواقع أخرى ذات تصنيف جيد
• عمر موقعك

5- حركة الزوار على الموقع Site traffic

حركة الزوار في الموقع هي دليل على جهود العلاقات العامة الناجحة، فإذا كان الناس يسمعون عن علامتك التجارية من خلال الوسائط المكتسبة ويتجهون إلى موقعك فإن جهود العلاقات العامة الخاصة بك تصل إلى جمهورك.

أثناء تشغيل حملات العلاقات العامة فكر في تتبع حركة الزوار على موقعك بمجرد أن تنشر البيانات الصحفية والجهود الأخرى.

واستخدم تحليلات موقعك للتحقق من مصادر إحالة الزائرين واستمر في تكرار ذلك في المستقبل.

6- المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي Social media engagement

تشمل المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي أنواعاً قليلة من الأنشطة كالمشاهدات والإعجابات والمشاركات والتعليقات.

توضح هذه المعلومات مستوى الوعي بالعلامة التجارية والمشاركة بين أفراد جمهورك، وتخبرك أيضاً بأوقات تواجد جمهورك على الإنترنت (أي متى يجب النشر والتفاعل مع متابعيك).

7- المشاركات الاجتماعية Social shares

تختلف المشاركات الاجتماعية عن المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي، فهي تشير إلى مشاركة جمهورك لشيء ما من موقعك على الويب أو مدونتك على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.

يعد هذا المقياس هاماً لأنه يخبرك أن جمهورك يستمتع بالمحتوى الخاص بك بما يكفي لتأكيده على قنواتهم الاجتماعية، فهو مقياس واضح جداً لسمعة علامتك التجارية بين جمهورك.

عند النظر إلى المشاركات الاجتماعية انتبه إلى نوع المحتوى الذي تتم مشاركته بشكل متكرر، فهذا سيعطيك فكرة عما يستمتع به جمهورك أكثر ونوع المحتوى الذي يمكنك إنشاء المزيد منه.

في النهاية، إن الهدف من حملة العلاقات العامة عبر الانترنت هو إنتاج قصة أو أفكار للمحتوى الذي من المرجح أن يجذب روابط خلفية عالية الجودة والتغطية، وذلك باستخدام عملية شاملة لتوليد الأفكار والتحقق من صحتها.

هناك شيء واحد يجب أن تضعه في اعتبارك، وهو أن العلاقات العامة هي استراتيجية مستمرة ومتكررة وليست مهمة لمرة واحدة فقط، لذلك قد يستغرق الأمر بعض الوقت لرؤية النتائج.

واليوم أصبح من الضروري إقامة العلاقات العامة عبر الانترنت والتكيف مع وسائل الاتصال الحديثة بما فيها شبكات التواصل الإجتماعي.

المصادر

هنا

وهنا

وهنا