إن كلّ عمل ناجح مبني على فهم شامل للسوق أي ما يحتاجه العملاء وما يفعله المنافسون لملء هذه الحاجة ويتم اتخاذ كل قرار تجاري بناءً على هذا البحث.
ويُقصد بهذا البحث تحليل المنافسين الذي يُعد ضرورياً في أي مرحلة من مراحل العمل ومهما كان نوع العمل وسواء أكان شركة صغيرة مبتدئة أم شركة كبيرة ذو سمعة جيدة.
تعرّف في هذا المقال على ما يلي:
1- ما هو تحليل السوق التنافسي؟
2- ما هي فوائد تحليل المنافسين؟
3- الأخطاء التي يجب عدم القيام بها عند تحليل المنافسين
4- ما هي طريقة تحليل المنافسين؟
5- مثال عملي عن تحليل المنافسين
ما هو تحليل السوق التنافسي
يُعرف أيضاً بـ تحليل السوق التنافسي Competitive Market Analysis أو التحليل التنافسي Competitive Analysis وأيضاً تحليل المنافسين Competitor Analysis.
هو استراتيجية تنطوي على البحث عن المنافسين الرئيسيين لمعرفة ما هي منتجاتهم ومبيعاتهم وتكتيكاتهم التسويقية.
إن تنفيذ استراتيجيات أعمال أقوى، ودرء المنافسين، والحصول على حصة في السوق ليست سوى فوائد قليلة لإجراء تحليل تنافسي للسوق.
ما هي فوائد تحليل المنافسين
- يمكن أن يساعد تحليل المنافسين على تعلّم خصوصيات وعموميات كيفية عمل المنافسين، وتحديد الفرص المحتملة حيث يمكن التفوق عليهم.
- يوفّر القدرة على البقاء الأفضل في مجال معين مع التأكد من أن المنتج يلبي حاجة العميل باستمرار ويتطوّر.
- يساعد على تحديد عرض القيمة الفريد للمنتج وما الذي يجعله مختلفاً عن المنافسين.
- يُحدد ما يفعله المنافس بشكل صحيح، وهذا ضروري للبقاء على صلة وضمان تفوق كل من المنتج والحملات التسويقية على معايير مجال العمل.
- يوضح أين يكون تقصير المنافسين مما يساعد على تحديد مجالات الفرص في السوق، واختيار استراتيجيات تسويقية جديدة وفريدة من نوعها لم يستفيدوا منها.
- كما يُقدم من خلال مراجعات العملاء توضيح على ما هو مفقود في منتج المنافسين لتعويضه والتفوق عليهم.
- يوفر معياراً يمكن من خلاله قياس النمو.
الأخطاء التي يجب عدم القيام بها عند تحليل المنافسين
- لا يجب إطلاق ميزة جديدة فقط لمواكبة المنافسين فقراراتهم ليست دائماً صحيحة وقد تكون مبنية على آراء سياسية داخلية.
- لا يجب استخدام تحليل المنافسين لاتخاذ قرارات بشأن ما يجب بناؤه بعد ذلك.
فالفكرة التالية لا تأتي من المنافسين بل من ملاحظات العملاء، والتحدث إلى العملاء المحتملين، والأفكار التي يشاركها الزملاء داخلياً عبر الشركة.
- يجب الابتعاد عن أبحاث الصناعة ومحللو الصناعة فهم ليسوا جيدين في التنبؤ بالاتجاهات المتطورة لأن مثل هذه التغييرات تحدث في قاع السوق، والتي تكون عادةً خارج نطاق بحثهم.
- يجب التعامل مع تحليل المنافسين كنشاط مساعد ولا ينبغي استهلاك الكثير من الوقت والموارد للقيام بذلك.
فالتركيز يجب أن يكون على أقوى مصدر للبيانات والرؤى، أي الأخبار التي يقدمها العملاء سواءً من خلال التعليقات أو المقابلات أو السلوك.
اقرأ أيضاً: كيفية توليد العملاء المحتملين … دليل شامل
ما هي طريقة تحليل المنافسين
1- تحديد المنافس:
يمكن تقسيم المنافسين إلى فئتين:
- المنافس المباشر: وهو الشركة التي تقدم منتجاً أو خدمة يمكن أن تكون كبديل مماثل وتعمل في نفس المنطقة الجغرافية.
- المنافس غير المباشر: وهو الذي يوفر منتجات ليست هي نفسها ولكنها يمكن أن تلبي نفس حاجة العميل أو تحل نفس المشكلة.
غالباً ما يُساء استخدام هذين المصطلحين حيث أن العديد من العلامات التجارية عند إجراء المقارنة تركز فقط على المنافس المباشر.
مثال عن ذلك: ستيتش فيكس Stitch Fix وفابليتيكس Fabletics كلاهما من الخدمات القائمة على الاشتراك التي تبيع الملابس على أساس شهري وتخدم جمهوراً مستهدفاً مماثلاً.
لكن عند التمعن أكثر، سيظهر أن المنتج الفعلي (الملابس في هذه الحالة) ليس هو نفسه.
حيث تركز إحدى العلامات التجارية على الملابس اليومية الأنيقة بينما تركز العلامة التجارية الأخرى على الملابس الرياضية فقط.
بذلك تلبي هذه العلامات التجارية نفس الحاجة للنساء (وجود ملابس عصرية يتم تسليمها مباشرة إلى عتبة دارهن كل شهر)، لكنها تفعل ذلك بأنواع مختلفة تماماً من الملابس، مما يجعلها منافسة غير مباشرة.
هذا يعني أن الفريق في Fabletics لن يرغب في قضاء وقته في دراسة Stitch Fix عن كثب لأن جماهيرهم ربما تختلف قليلاً وحتى لو كان قليلاً فقط، فإن هذا الاختلاف الصغير يكفي لإحداث فرق كبير.
لكن هذا لا يعني أنه يجب التخلص من المنافس غير المباشر تماماً بل يجب الاحتفاظ به ومراقبته لأنه يمكن أن يتحول في أي وقت إلى منافس مباشر.
2- تحديد منتجات المنافس:
حيث يجب تحليل خط الإنتاج الكامل للمنافس وجودة المنتجات أو الخدمات التي يقدمها بالإضافة إلى الأسعار وأي خصومات يقدمها للعملاء.
تتضمن بعض الأسئلة التي يجب مراعاتها ما يلي:
- هل هو مزود منخفض التكلفة أم عالي التكلفة؟
- هل يعمل بشكل رئيسي على حجم المبيعات أو المشتريات لمرة واحدة؟
- ما هي حصته في السوق؟
- ما هي خصائص واحتياجات عملائه المثاليين؟
- هل يستخدم استراتيجيات تسعير مختلفة للمشتريات عبر الإنترنت مقابل المتاجر على أرض الواقع؟
- كيف تميز هذه الشركة نفسها عن منافسيها؟
- كيف يوزع هذا المنافس منتجاته/خدماته؟
3- البحث في تكتيكات ونتائج مبيعات المنافس:
بالنسبة للشركات المملوكة للقطاع العام، يمكن العثور على تقارير سنوية عبر الإنترنت.
لكن يتطلب ذلك القيام ببعض البحث للعثور على هذه المعلومات من الشركات المملوكة للقطاع الخاص.
كما يمكن العثور على بعض هذه المعلومات من خلال إدارة علاقات العملاء CRM الخاصة بالشخص الذي يقوم بالبحث والوصول إلى هؤلاء العملاء الذين ذكروا أنهم يفكرون في المنافس.
يتم ذلك بالرجوع إلى تقرير يوضح جميع الصفقات المحتملة حيث كان هناك منافس محدد.
في حال لم تكن هذه البيانات مسجلة يمكن التحدث إلى التسويق والمبيعات لتنفيذ نظام يتم فيه استجواب العملاء المحتملين حول الشركات الأخرى التي يفكرون فيها.
فيطلبون من العملاء المتوقعين (إما من خلال حقل نموذج أو أثناء محادثة مبيعات فردية) تحديد من هم مقدمو الخدمات الحاليون، ومن استخدموه في الماضي.
عندما يتم تحديد منافس، يتم الغوص بشكل أعمق من خلال السؤال عن سبب تفكيرهم في التحول سواءً أكان إيجابي أم سلبي.
4- الاطّلاع على أسعار المنافس والامتيازات التي يقدّمها:
هناك بعض العوامل الرئيسية التي تدخل في تسعير المنتج بشكل صحيح.
أحد العوامل الرئيسية هو فهم المبلغ الذي يتقاضاه المنافس مقابل منتج أو خدمة مماثلة.
ففي حال كان منتج ما يقدّم ميّزات متفوقة مقارنة بميزات المنافس، سيفكر صاحب المنتج في جعل منتجه هذا أكثر تكلفة من معايير الصناعة.
في حال قيامه بذلك سيحتاج إلى التأكد من أن مندوبي المبيعات على استعداد لشرح سبب استحقاق منتجه التكلفة الإضافية.
أو على العكس من ذلك فقد يهدف إلى فرض رسوم أقل من المنافس ومناشدة العملاء المحتملين الذين يتطلعون للحصول على منتج عالي الجودة بأسعار معقولة.
كما يجب الانتباه لما يقدمه المنافس من امتيازات كخصم إحالة كبير أو نسخة تجريبية مجانية لمدة شهر وتقديم امتيازات مشابهة أو فريدة لأن هذه الامتيازات قد تكون هي السبب في فقدان العملاء.
5- الانتباه لموضوع تكاليف الشحن:
يُعد الشحن المجاني ميزة رئيسية يمكن أن تجذب المستهلكين لاختيار علامة تجارية على أخرى.
ففي حال العمل في التجارة الإلكترونية تكون هناك حاجة لإلقاء نظرة على تكاليف شحن المنافس والتأكد من تلبية أو حتى تجاوز تلك الأسعار.
مثلاً، إذا كان المنافس يقدّم شحناً مجانياً فيجب اتباع خيار الشحن المجاني أو التفكير في كيفية التمييز بطرق أخرى بما في ذلك برامج الولاء أو خصومات العطلات أو الهدايا على مواقع التواصل الاجتماعي.
اقرأ أيضاً: كل ما تريد معرفته عن التجارة الالكترونية … دليل شامل
6- تحليل كيف يقوم المنافس بتسويق منتجاته:
يُعد تحليل موقع الويب للمنافس أسرع طريقة لقياس جهوده التسويقية ويتم ذلك بالبحث عن العناصر التالية ونسخ عنوان صفحة الويب URL المحدد للرجوع إليه في المستقبل:
- هل لديه مدونة؟
- هل يقوم بإنشاء أوراق بيضاء أو كتب إلكترونية؟
- وهل ينشر مقاطع فيديو أو ندوات عبر الإنترنت؟
- هل لديه بودكاست Podcast؟
- هل يستخدم محتوى مرئي ثابت مثل الرسوم البيانية والرسوم المتحركة؟
- وهل لديه قسم الأسئلة الشائعة؟
- هل هناك مقالات مميزة؟
- هل لديه مجموعة أدوات إعلامية؟
- وهل يوجد دراسات حالة؟
- هل ينشر أدلة الشراء وأوراق البيانات؟
- ما هي الحملات الإعلانية عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت التي يديرها؟
7- التعرف على استراتيجية محتوى المنافس:
بعد الانتهاء من الخطوات السابقة يجب إلقاء نظرة على كمية هذه العناصر وتواتر نشرها.
مثلاً إذا كان أرشيف المنافس قوياً هذا يعني أنه كان ينشر بانتظام.
بالإضافة إلى مراقبة جودة المحتوى وتقييمه ففي حال كانت الجودة غير موجودة، فلن يهم عدد المرات التي ينشر فيها لأن جمهوره المستهدف لن يجد قيمة كبيرة فيه.
وعند القيام بالمراجعة يجب أن تغطي العينات مجموعة متنوعة من الموضوعات حتى تتشكل صورة كاملة إلى حد ما لما يشاركه المنافس مع جمهوره المستهدف.
اقرأ أيضاً: كيفية صناعة المحتوى … أهم 12 نصيحة لـ كتابة المحتوى
8- فهم أنواع التكنولوجيا التي يستخدمها المنافس:
مثلاً عند رؤية مراجعات إيجابية حول خدمة عملاء المنافس – أثناء إجراء البحوث، سيتضح استخدام برامج قوية لخدمة العملاء Customer Service Software لم تكن تستفيد منها.
لمعرفة البرامج التي يتم استخدامها، يجب كتابة عنوان URL للشركة في بيلت ويز Built with وهي أداة فعالة للكشف عن التكنولوجيا التي يعمل عليها موقع المنافس.
إلى جانب مكونات إضافية تابعة لجهات خارجية تتراوح من أنظمة التحليلات إلى CRMs.
هناك طريقة أخرى للحصول على معلومات عن التكنولوجيا التي يستخدمها المنافس وهي النظر في قوائم وظائف المنافس التي تذكر الأدوات، خاصة بالنسبة لأدوار المهندسين أو مطوري الويب.
9- قياس مدى تفاعل القرّاء مع محتوى المنافس:
يتم ذلك من خلال التحقق من متوسط عدد التعليقات والمشاركات والاعجابات على محتوى المنافس ومعرفة ما إذا كانت:
- بعض الموضوعات يتردد صداها بشكل أفضل من غيرها.
- التعليقات سلبية أو إيجابية أو مزيج.
- يغرد الناس حول مواضيع محددة أكثر من غيرها.
- يستجيب القراء بشكل أفضل لتحديثات فيس بوك حول محتوى معين.
كما يجب الانتباه ما إذا كان المنافس يصنف محتواه باستخدام الهاشتاق Hashtags، وإذا كان لديه أزرار متابعة ومشاركة على مواقع التواصل الاجتماعي المرفقة بكل جزء من المحتوى.
10- الانتباه لكيفية ترويج المنافس لمحتواه التسويقي:
من بعد المشاركة سيتم الانتقال إلى استراتيجية الترويج لمحتوى المنافس أي بمعنى آخر كثافة الكلمات المفتاحية في النسخة نفسها، علامات نص الصورة ALT، استخدام الربط الداخلي.
من خلال الأسئلة التالية يمكن تحديد الأولويات والتركيز على ما يجب الانتباه إليه:
- ما هي الكلمات المفتاحية التي يركّز عليها المنافس والتي لم يتم استغلالها بعد؟
- ما هو المحتوى الذي تتم مشاركته وربطه بشكل كبير؟
- وما هي منصات التواصل الاجتماعي التي يستخدمها جمهورك المستهدف؟
- ما هي المواقع الأخرى التي ترتبط مرة أخرى بموقع المنافس ولكن ليس موقعك؟
- من يشارك أيضاً ما ينشره المنافس؟
- من يحيل حركة الزوار إلى موقع المنافس؟
- وبالنسبة للكلمات المفتاحية المراد التركيز عليها، ما هو مستوى الصعوبة؟
اقرأ أيضاً: كيفية القيام بـ البحث عن الكلمات المفتاحية من أجل تحسين محركات البحث … دليل شامل
11- مراقبة وجود المنافس على مواقع التواصل الاجتماعي واستراتيجياته والمنصات التي يستخدمها:
إذا كان المنافس يستخدم شبكة اجتماعية قد لا تكون عليها، فإن الأمر يستحق معرفة المزيد حول كيفية قدرة هذه المنصة على مساعدة عملك أيضاً.
لتحديد ما إذا كانت هذه المنصة الجديدة تستحق الوقت، يجب التحقق من معدلات مشاركة المنافس عليها.
أولاً، يجب زيارة المنصات التالية لمعرفة ما إذا كان لدى المنافس حساب عليها:
فيس بوك Facebook، تويتر Twitter، انستقرام Instagram، سناب تشات Snapchat، لينكد ان LinkedIn، يوتيوب YouTube، بنترست Pinterest.
ثانياً، يجب الحصول على هذه المعلومات من كل منصة:
- عدد المعجبين/المتابعين.
- تكرار النشر واتساقه.
- التفاعل مع المحتوى (هل يترك المستخدمون تعليقات أو يشاركون منشورات المنافس؟)
- فيروسية المحتوى (كم عدد المشاركات وإعادة النشر وإعادة التغريد التي تحصل عليها مشاركات المنافس؟)
بعد جمع هذه البيانات وغيرها، يتم الوصول إلى درجة إجمالية لجودة محتوى المنافس مما يساعد على مقارنة بقية المنافسين باستخدام مقياس تصنيف مماثل.
اقرأ أيضاً: دليل التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي
12- إجراء تحليل SWOT للمنافس:
أثناء تقييم كل مكوّن في تحليل المنافس (الأعمال والمبيعات والتسويق)، يُفضل إجراء تحليل SWOT مبسط في نفس الوقت لملاحظة نقاط قوته وضعفه وفرصه وتهديداته في أي وقت يتم فيه تقييم الدرجة الإجمالية.
تتضمن بعض الأسئلة للبدء ما يلي:
- ما الذي يفعله المنافس بشكل جيد؟ (المنتجات، التسويق بالمحتوى Content Marketing، مواقع التواصل الاجتماعي)
- أين يتمتع المنافس بالميزة على علامتك التجارية؟
- ما هي المنطقة الأضعف للمنافس؟
- بماذا تتميز علامتك التجارية عن المنافس؟
- ما الذي يمكن للمنافس القيام به بشكل أفضل؟
- في أي المجالات يمكن اعتبار هذا المنافس تهديد؟
- هل هناك فرص في السوق حددها المنافس؟
من خلال مقارنة نقاط ضعفه بنقاط قوتك والعكس صحيح يمكن تحسين موضع شركتك، والبدء في الكشف عن مجالات التحسين داخل العلامة التجارية.
مثال عملي عن تحليل المنافسين
إن فهم فوائد تحليل المنافسين شيء، وإجراء تحليل يحقق نتائج قابلة للتنفيذ شيء آخر لذلك سنأخذ مثالاً عن ذلك وهو:
سوني بالمقارنة مع نينتندو Sony vs Nintendo
سوني ونينتندو من أشهر شركات أنظمة الألعاب.
قد أطلقت سوني مؤخراً بلاي ستيشن 5 the Playstation ولكن كان هناك نقص في الإمدادات.
في الوقت نفسه، كانت وحدة تحكم سويتش من نينتندو Nintendo’s Switch Console موجودة منذ عدة سنوات ولكنها لا تزال بيعاً ثابتاً، خاصة بين المراهقين والأطفال.
تكرر السيناريو المألوف للعديد من الشركات.
حيث قدّم البعض منتجات جديدة مصممة للتنافس مع قادة السوق الراسخين، بينما يتطلع آخرون إلى ضمان عدم انخفاض المبيعات الموثوقة.
والآن بعد فهم المثال سنطبقه على خطوات تحليل المنافسين
1- تحديد المنافس:
في هذا المثال، إنها سوني بالمقارنة مع نينتندو.
لكن يجب عدم نسيان اكس بوكس من مايكروسوفت Microsoft’s Xbox، الذي يحتل نفس السوق.
لذلك حتى يكون التحليل فعال لا يجب أن يكون التركيز فقط على منافسين محددين بل الأخذ بعين الاعتبار عروض السوق المماثلة الأخرى.
2- تحديد منتجات المنافس:
تقدم سوني نسختين من بلاي ستيشن 5، رقمي ومعياري، بأسعار مختلفة.
في حين تقدم نينتندو ثلاثة إصدارات من وحدة التحكم الخاصة بها.
كما تبيع كلتا الشركتين الأجهزة الطرفية – على سبيل المثال، تبيع سوني إضافات الواقع الافتراضي (VR) بينما تبيع نينتندو الأجهزة الطرفية للألعاب مثل عجلات القيادة ومضارب التنس وتكوينات وحدة التحكم المختلفة.
3- البحث في تكتيكات ونتائج مبيعات المنافس:
فيما لا تزال كميات منخفضة جداً من وحدات تحكم PS5 متاحة فإن سوني تحاول جاهدة لسد هذا النقص.
في الوقت نفسه، تبنت نينتندو نهجاً أوسع من خلال استهداف الأسر كقاعدة عملاء أساسية لها حيث يتم تعزيز هذا الجهد من خلال خط انتاج سويتش لايت Switch Lite، وهو أصغر وأقل تكلفة، مما يجعله خياراً شائعاً للأطفال.
وحسب الأرقام: حتى سبتمبر 2021، باعت نينتندو 14.3 مليون وحدة تحكم، في حين باعت سوني 7.8 مليون وحدة تحكم.
4- الاطلاع على أسعار المنافس والامتيازات التي يقدمها:
سوني لديها سعر أعلى حيث يُباع جهاز PS5 القياسي مقابل 499 دولاراً، في حين يأتي أغلى عرض لنينتندو بسعر 349 دولاراً ويوفر كلاهما أسواقاً رقمية قوية والقدرة على تنزيل ألعاب أو خدمات جديدة بسهولة.
هنا، الفروق الرئيسية هي المرونة والإخلاص حيث أن سويتش يتمتع بالمرونة.
يمكن للمستخدمين إرساءه بتلفزيونهم وتشغيله مثل وحدة التحكم القياسية، أو استلامه وأخذه إلى أي مكان كنظام ألعاب محمول باليد.
في الوقت نفسه، يتمتع PS5 بأجهزة رسومات متفوقة وقوة معالجة للاعبين الذين يريدون تجربة عالية الدقة.
5- تحليل كيف يقوم المنافس بتسويق منتجاته:
تتميز إعلانات سوني بلقطات واقعية داخل اللعبة حيث تمكنت الشركة من تأمين صفقات مع العديد من مطوري الألعاب البارزين للوصول الحصري إلى عناوين IP الجديدة والحالية.
في الوقت نفسه، تستخدم نينتندو إعلانات مضاءة بألوان زاهية تُظهر عائلات سعيدة تلعب معاً أو أطفالاً يستخدمون السويتشز الأصغر أثناء السفر.
6- قياس مدى تفاعل القراء مع محتوى المنافس:
تساعد المشاركة في زيادة المبيعات وتشجيع عمليات الشراء المتكررة.
لزيادة المشاركة يجب زيادة عدد المتابعين.
في مثالنا هذا تتفوق سوني بذلك على نينتندو لأن صفحة بلاي ستيشن الرسمية على فيسبوك لديها 38 مليون متابع، بينما نينتندو لديها 5 ملايين متابع فقط.
بعد إجراء التحليل التنافسي، يجب استخدام المعلومات وأفضل الإجراءات التي تمّ التعرّف عليها لتحسين العمل وللتميّز عن المنافسين وخدمة العملاء بشكل أفضل.
كما يجب إجراء تحليل المنافسين بشكل روتيني للبقاء على اطلاع على العرض والطلب في السوق وزيادة الذكاء التنافسي.
المصادر