الدليل الشامل للتسويق عبر الدفع مقابل النقرة PPC

على الرغم من أنّ 45٪ من الشركات الصغيرة تقوم ببعض أشكال الإعلان عبر الإنترنت، إلا أن الدفع مقابل النقرة لا يزال مفهوماً مُبهماً بعض الشيء للكثيرين منا.

يُعدّ الدفع مقابل النقرة أو الدفع عند النقرة أو الدفع بالنقرة مهارة يجب أن يمتلكها المسوقون ضمن الأدوات الخاصة بهم أو على الأقل أن يكون لديهم فهم أساسي لها.

سيساعد هذا الدليل على فهم التسويق بنظام الدفع مقابل النقرة بالكامل. بدايةً سنبدأ بفوائد الإعلانات المدفوعة ثم سنتعمّق في بعض التعريفات الرئيسيّة التي ستحتاج إلى معرفتها.

ما هو الدفع مقابل النقرة PPC

الدفع مقابل النقرة Pay Per Click PPCهو شكل من أشكال الإعلان الذي يسمح لك بدفع رسوم للحصول على موقع الويب الخاص بك على صفحة نتائج محرك البحث SERP عندما يكتب شخص ما كلمات مفتاحيّة أو عبارات محدّدة لمحرك البحث.

ستعرض SERP الإعلانات التي تنشئها لتوجيه الزوّار إلى موقعك، وتستند الرسوم التي تدفعها إلى ما إذا كان الأشخاص ينقرون على إعلانك أم لا.

عند القيام بذلك بشكل صحيح، يمكن أن يكسبك PPC عملاء مُحتملين ذوي جودة عالية، فإذا كان بإمكانك إنشاء رحلة مُستخدِم سلسة، فقد يعني ذلك الحصول على عائد استثمار هائل لجهود الدفع مقابل النقرة PPC

الإعلان عبر PPC هو الأكثر شيوعاً في صفحات نتائج محرك البحث، مثل جوجل Google أو بينغ Bing، ويُستخدم أيضاً على القنوات الاجتماعيّة على الرغم من أنّ التكلفة لكل ألف ظهور cost per thousand impressions CPM أكثر شيوعاً.

ويمكن العثور على إعلانات PPC فهي النتائج التي تراها على يسار نتائج البحث المجانيّة:

مصطلحات وتعريفات الدفع مقابل النقرة PPC

هناك بعض المصطلحات التي يجب أن تعرفها، سنقوم بمراجعة العناصر الرئيسيّة لحملة PPC، والتي تتراوح من عناصر شاملة وعامّة إلى عناصر أكثر تحديداً.

التسويق عبر محركات البحث Search Engine Marketing SEM

الهدف من جميع أشكال الإعلان الرقمي هو الترتيب للكلمة المفتاحية المُستهدَفة، وهو ما يمكنك القيام به بعدّة طرق.

حيث يشير SEM إلى أي تسويق رقمي (مدفوع أو غير مدفوع) يتم إجراؤه على محركات بحث مثل جوجل أو ياهو أو بينغ.

SEM هو مصطلح شامل يشمل كلاً من الإعلانات المدفوعة وتحسين محركات البحث أيّ الترتيب العضوي للكلمات المفتاحية.

من المهم أن نلاحظ أنّه لا تحدث جميع خدمات PPC على محركات البحث فالشبكات الاجتماعية بها إعلانات PPC أيضاً مثل: إعلانات فيس بوك Facebook Ads.

تكلفة النقرة Cost-per-click CPC

CPC هي المبلغ الذي يدفعه المعلن مقابل كل نقرة على إعلانك.

حيث تعمل CPC بمثابة عرض التسعير الخاص بك في المزاد الذي يحدّد مكان وضع إعلانك، لذا فإنّ عرض التسعير الأعلى يعني وضع إعلان أفضل.

يقوم المسوّق بتعيين CPC على أقصى سعر يرغب في دفعه مقابل كل نقرة على إعلانه، حيث يتم تحديد ما يدفعه بالفعل من خلال الصيغة التالية:

(ترتيب إعلان المنافس / نقاط الجودة الخاصة بالمسوّق) + 0.01 = التكلفة الفعلية للنقرة

فيما يلي سنقوم بمراجعة الشروط في هذه المعادلة، حتّى تعرف ما الذي ستدفع مقابله:

ترتيب الإعلان Ad Rank

تحدّد هذه القيمة موضع الإعلان في صفحة نتائج محرك البحث، فهي تساوي عرض السعر الأقصى × نقاط الجودة.

نقاط الجودة Quality Score

هذه هي النتيجة التي تمنحها محركات البحث لإعلانك بناءً على نسبة النقر إلى الظهور CTR، والتي يتم قياسها مقابل متوسّط نسبة النقر إلى الظهور للإعلانات في هذا الموضع، ومدى ملاءمة كلماتك المفتاحية وجودة صفحة الهبوط وأداؤك السابق في SERP.

أقصى سعر Maximum Bid

وهو الحد الأقصى الذي ترغب في دفعه مقابل كل نقرة على إعلانك.

هذه صورة من WordStream توضح ما يعني ذلك:

يمكن تعيين CPC بشكل يدوي حيث تحدّد الحد الأقصى لعرض التسعير لإعلاناتك، مما يسمح لمحركات البحث بضبط عرض التسعير الخاص بك بناءً على أهدافك.

وتتضمّن إحدى هذه الخيارات المحسّنة استراتيجيات عروض الأسعار التي تعمل تلقائياً على تعديل عروض أسعارك بناءً على النقرات أو التحويلات.

التكلفة لكل ألف Cost per Mille CPM

تُعرَف أيضاً بالتكلفة لكل ألف، والتي هي التكلفة لكل ألف ظهور، حيث يتم استخدامه بشكل شائع للإعلانات الاجتماعيّة والصوريّة المدفوعة.

وهناك أنواع أخرى من التكلفة الثابتة مثل التكلفة لكل مشاركة وتكلفة لكل اكتساب cost-per- acquisition CPA، ولكن سنلتزم بالنقرات مثل CPC.

الحملة الإعلانية Campaign

الخطوة الأولى في إعداد إعلانات PPC الخاصّة بك هي تحديد حملتك الإعلانيّة. حيث يمكنك اعتبار حملتك على أنّها الرسالة الرئيسيّة أو الموضوع الرئيسيّ الذي تريد توصيله بإعلاناتك.

المجموعة الإعلانيّة Ad Group

حجم واحد لا يناسب الجميع. فلهذا السبب يجب أن تُنشئ سلسلة من الإعلانات داخل حملتك بناءً على مجموعة من الكلمات المفتاحية وثيقة الصلة، كما يمكنك تعيين تكلفة النقرة لكل مجموعة إعلانيّة تقوم بإنشائها.

الكلمات المفتاحية Keywords

سيستهدف كل إعلان ضمن مجموعتك الإعلانية مجموعة من الكلمات المفتاحية أو المصطلحات المفتاحية ذات الصلة.

حيث تخبر هذه الكلمات المفتاحية محركات البحث عن المصطلحات أو استعلامات البحث التي تريد أن يتم عرض إعلانك جنباً إلى جنب في SERPs.

فبمجرّد تحديد الكلمات المفتاحية ذات الأداء الأفضل، يمكنك تعيين CPC الجزئيّة خصيصاً للكلمات المفتاحية في إعلاناتك.

نص الإعلان Ad Text

يجب أن تُبلِغ كلماتك المفتاحية عن نص إعلانك. فنقاط الجودة الخاصّة بك يتم تحديدها من خلال مدى ملاءمة إعلانك، لذلك يجب أن يتطابق النص في إعلانك وصفحة الهبوط مع مصطلحات الكلمات المفتاحية التي تستهدفها.

صفحة الهبوط Landing Page

تعدّ صفحة الهبوط جزءاً مهمّاً من استراتيجيّتك الإعلانية المدفوعة.

فصفحة الهبوط هي المكان الذي سينتهي به المُستخدِمون بمجرّد النقر فوق إعلان PPC الخاص بك، سواء كانت صفحة ويب مخصصة أو صفحتك الرئيسية أو في أي مكان آخر.

تأكّد من اتباع أفضل ممارسات صفحة الهبوط لتحقيق أقصى قدر من التحويلات.

أفضل منصات الدفع مقابل النقرة PPC

إنّ السؤال التالي هو: أين يجب أن أُعلن؟

هناك العشرات من المساحات عبر الإنترنت حيث يمكنك إنفاق أموالك الإعلانية المرغوبة، وأفضل طريقة لفحصها هي إلقاء نظرة فاحصة على عائد الاستثمار المُحتمَل على كل منصة.

تعتبر منصات الإعلان الأكثر شيوعاً فعّالة لأنّها سهلة الاستخدام والأهم من ذلك أنّها تحظى بتداول كبير، ولكن لأجل ميزانيّة أصغر، يمكنك استخدام بديل أقل شهرة لهؤلاء المُشاركين الرئيسيين.

عند اختيار نظام أساسي، هناك بعض الأشياء الأخرى التي يجب مراعاتها وهي توفر مصطلحات الكلمات الرئيسية، حيث يقضي جمهورك المستهدف وقتهم، وميزانيّتك الإعلانيّة.

فيما يلي قائمة لبعض أفضل منصات PPC:

1- إعلانات جوجل (المعروف سابقاً باسم AdWords)

كم مرة في اليوم تسمع عبارة “دعني ابحث عنها في جوجل” ربّما لا تعدّ، ولهذا السبب يعتبر جوجل ملك الإعلانات المدفوعة.

وسطيّاً، يعالج جوجل أكثر من 90000 استفسار بحث كل ثانية، ممّا يمنحك الكثير من الفرص لاستهداف الكلمات المفتاحية التي ستجعل جمهورك المُستهدَف ينقر عليها.

لكن الجانب السلبي هو أنّ الكلمات المفتاحية ذات قدرة تنافسيّة عالية على هذه المنصّة، ممّا يعني زيادة الإنفاق الإعلاني.

برنامج إعلانات جوجل Google Ads موجّه نحو مجموعة كاملة من الشركات من الشركات الصغيرة إلى Fortune 500 (هي قائمة سنوية يتم تجميعها ونشرها بواسطة مجلّة Fortune التي تصنّف 500 من أكبر الشركات في الولايات المتحدة من حيث إجمالي الإيرادات للسنوات الماليّة الخاصة بكلّ منها.)

إذا كنت تخطّط لاستخدام هذا النظام الأساسي الشهير، فابدأ بمجموعة أدوات إعلانات جوجل المجانية ل PPC

2- محرر إعلانات مايكروسوفت Microsoft Advertising Editor

على غرار إعلانات جوجل، يعد Microsoft Advertising نظاماً أساسيّاً لـ PPC، حيث يعرض الإعلانات على شبكات مايكروسوفت Microsoft و ياهو Yahoo. وتستخدم المنصّة أيضاً شركاء البحث.

إنّ إعلان مايكروسوفت في الأساس إعلان قائم على الكلمات المفتاحية. ومنذ من عام 2017، أصبح لدى Microsoft Advertising 137 مليون باحث فريد على سطح المكتب على شبكة بينج.

3- إعلانات بينج Bing Ads

مزايا استخدام إعلانات بينج بالمقارنة مع إعلانات جوجل هي أنّ تكلفة النقرة أقل قليلاً ولكن على حساب جمهور أكبر بالطبع.

4- إعلانات فيس بوك Facebook Ads

إعلانات فيس بوك عبارة عن نظام أساسي شائع وفعّال للإعلانات المدفوعة (يستخدم بشكل أكثر شيوعاً التكلفة لكل ألف ظهور من تكلفة كل نقرة)، ويعود ذلك أساساً إلى خيارات الاستهداف المحدّدة الخاصّة به.

كما يتيح لك فيس بوك استهداف المُستخدِمين بناءً على الاهتمامات والتركيبة السكانيّة والموقع والسلوكيّات.

كما يسمح فيس بوك بالإعلانات الأصلية، ممّا يعني تقديم الإعلانات ودمجها في الخلاصة الاجتماعيّة. ناهيك عن أنّه يمكنك استخدام إعلانات فيس بوك للإعلان على انستقرام Instagram أيضاً.

5- AdRoll

AdRoll عبارة عن نظام أساسي لإعادة الاستهداف والذي يعلن للأشخاص الذين زاروا موقعك على الويب بالفعل.

على سبيل المثال، لنفترض أنّ أحدهم قرأ مقالتك عن صناعة الجبن، سيمكنك إعادة استهدافه على المواقع الأخرى التي يزورها من خلال الإعلانات المصوّرة التي تعلن عن دروس الطهي عبر الإنترنت.

في حين أنّ إعادة الاستهداف ممكنة مع إعلانات جوجل، فإنّ فائدة استخدام AdRoll هي أنّه يمكنه عرض الإعلانات على جوجل ومواقع التواصل الاجتماعي، ممّا يمنحك المزيد من الفرص للحصول على المزيد من النقرات أو مرّات الظهور اعتماداً على هدفك.

6- RevContent

يركّز RevContent بشكل خاص على الترويج للمحتوى من خلال PPC.

حيث يتم عرض المحتوى الخاص بك على موقع خارجي، باستثناء أنّه في شكل إعلان.

ولا يزال المسوّقون يقدّمون عروض أسعار على الكلمات المفتاحية، ويتم عرض إعلانهم بجوار المحتوى ذي الصلة بهذه الكلمات المفتاحية.

فباستخدام هذا النظام الأساسي، ستجني فوائد انخفاض تكلفة النقرة وزيارات عالية التفاعل.

كيف يعمل الدفع مقابل النقرة PPC

PPC هو نموذج إعلاني مدفوع يندرج تحت التسويق عبر محركات البحث SEM، باستخدام PPC، يدفع المعلن فقط عندما يتفاعل الأشخاص مع إعلاناتهم من خلال مرّات الظهور أو النقرات.

فيما يلي سنتطرّق لبعض فوائد إعلانات PPC.

فوائد الدفع مقابل النقرة PPC

1. إعلانات PPC فعّالة من حيث التكلفة.
2. إعلانات PPC تعطي نتائج سريعة.
3. يمكنك بسهولة التحكّم في إعلانات PPC واختبارها.
4. تسمح إعلانات PPC باستهداف العملاء المثاليين.
5. تغيّرات الخوارزميّة لها تأثير ضئيل على إعلانات PPC.
6. تساعد إعلانات PPC على الترتيب حتّى مع تصنيفات المجال المنخفضة.
7. يمكن للبيانات الواردة من إعلانات PPC تحسين استراتيجيّة تحسين محركات البحث الخاصة.

1. إعلانات PPC فعّالة من حيث التكلفة

مع الحملات الإعلانيّة PPC، لديك سيطرة كاملة على المبلغ الذي ترغب في إنفاقه.

ونظراً لأنّك تدفع فقط عندما ينقر الزائرون على الرابط المؤدي إلى موقعك على الويب أو صفحة الهبوط الخاصّة بك مع وجود فرصة كبيرة للتحويل فستحصل على قيمة أموالك.

2. إعلانات PPC تعطي نتائج سريعة

على الرغم من أن التصنيف العضوي رائع، إلا أنّه يستغرق أحياناً شهوراً أو حتّى سنوات للوصول إلى الصفحة الأولى على SERPs.

فإذا كنت تُدير شركة ناشئة أو شركة صغيرة، فمن المحتمل ألا يكون لديك الوقت لانتظار تأثير الزيارات العضويّة أو الاجتماعيّة أو المباشرة.

فمن خلال إعلانات PPC المحسّنة، يمكنك أن تقفز إلى أعلى نتائج بحث SERP في غضون ساعات من إطلاق حملتك.

3. يمكنك بسهولة التحكّم في إعلانات PPC واختبارها

من السهل التحكم في الكلمات المفتاحية التي تستهدفها أو موضع الإعلان أو الميزانيّة باستخدام إعلانات PPC.

كما يمكنك إجراء اختبار A / B بإعلانات مختلفة لتحديد الإعلان الذي يحقّق أعلى عائد من الاستثمار.

ويمكنك أيضاً بعد ذلك توسيع نطاق الإعلانات التي تعمل بشكل جيّد حتّى تتوقّف عن إنتاج النتائج المرغوبة.

4. تسمح لك إعلانات PPC باستهداف العملاء المثاليين

باستخدام إعلانات PPC، يمكنك تخطّي الجماهير الباردة السابقة لاستهداف جمهور حماسي مستعدّ لشراء منتجاتك وخدماتك.

يمكنك المزايدة على الكلمات المفتاحية التي يبحث عنها الأشخاص المدركون للحل عبر الإنترنت. وبصرف النظر عن الكلمات المفتاحية، تقدم إعلانات PPC أيضاً خيارات استهداف مثل النشاط عبر الإنترنت أو الخصائص الديموغرافية.

ومن الاستخدامات الممتازة الأخرى لإعلانات PPC إنشاء حملات إعادة استهداف تستهدف الزوار الذين لم يشتروا بعد هبوطهم على موقعك.

5. تغيّرات الخوارزميّة لها تأثير ضئيل على إعلانات PPC

بين التغيّرات العديدة لخوارزميّة جوجل وعوامل الترتيب الـ 200، تعدّ محاولة الحصول على زيارات مجانية من محركات البحث غير مستقرّة بعض الشيء مقارنةً بإعلانات PPC.

باستخدام إعلانات PPC، لن تضطر للقلق بشأن تغيّرات الخوارزميّة ولكن بدلاً من ذلك، يجب أن تركّز على مدى جودة أداء حملاتك.

6. تساعد إعلانات PPC على الترتيب حتّى مع ترتيبات المجال المنخفضة

أصبحت الكلمات المفتاحية تنافسية بشكل متزايد، وهذا يجعل الأمر أكثر صعوبة بالنسبة لشركة ذات قوّة نطاق منخفضة للوصول إلى أعلى الترتيبات على محرك بحث أو أمام جمهورها المستهدَف على منصّة اجتماعيّة.

ومن خلال إعلانات PPC، يمكنك ترتيب الكلمات المفتاحية التي يبحث عنها جمهورك بسرعة، بغضّ النظر عن تصنيفات المجال الخاص بك.

7. يمكن للبيانات الواردة من إعلانات PPC تحسين استراتيجيّة تحسين محركات البحث الخاصة بك

يجب ألا تكفّ عن محاولة تحسين محرك البحث SEO تماماً بل يجب أن تكمل إعلاناتك المدفوعة استراتيجية تحسين محركات البحث بدلاً من استبدالها.

الفرق بين تحسين محركات البحث SEO والدفع مقابل النقرة PPC

يشير SEO إلى عمليّة تحسين موقع الويب الخاص بك للحصول على مرتبة عاليّة واكتساب زيارات مجانيّة من محركات البحث، ومن ناحية أخرى، سيتعيّن عليك الدفع مقابل النقرة باستخدام PPC.

فعلى الرغم من اختلافها، ترى الشركات أفضل النتائج عندما تتوافق SEO مع PPC في تسويقها.

الفرق بين الدفع مقابل النقرة PPC وتكلفة النقرة CPC

تختلف PPC عن CPC من الناحية الفنيّة.

حيث تشير PPC إلى أسلوب التسويق الذي يتضمّن الدفع مقابل الإعلانات، وتشير CPC إلى المبلغ الذي تنفقه على نقرة واحدة على إعلانك.

كيفيّة بناء حملة الدفع مقابل النقرة PPC

سنتعمّق الآن في صياغة حملة PPC عالية الجودة باستخدام Google AdWords أو بعض الأنظمة الأساسيّة الأخرى.

لست بحاجة لمعالجة هذه العناصر خطوة بخطوة، لكنّك ستحتاج إلى العمل من خلال كلّ منها لضمان إنشاء حملة تسويقيّة فعالة.

1- ضبط المُعلَمات

بدون مُعلَمات، فإنّك تخاطر بأن يكون إعلانك غير مُستهدَف وغير فعّال.

إذا كنت ترغب في وضع حملاتك الإعلانيّة في سياق أهداف عملك النهائيّة، فيجب أن تضع في اعتبارك كيف ستساهم حملاتك المدفوعة في تحقيق هذه الأهداف.

بعد ذلك، فكّر فيما تريد تحقيقه بإعلاناتك سواء كان ذلك من خلال الزيارات أو المبيعات أو الوعي بالعلامة التجاريّة أو أي شيء آخر، والمبلغ الذي ترغب في إنفاقه لتحقيق هذا الهدف.

يجب أن تشمل إعلاناتك بعض الأشياء، مثل:

• من تريد استهدافه
• موضوع حملتك
• كيف ستقيس النجاح
• نوع الحملة التي ستقوم بتشغيلها

2- إنشاء الأهداف ومقاييس الهدف

ستمنحك أهداف حملتك شيئاً لتظهره مقابل إنفاق إعلانك طالما أنّك تحدّد كيف ستقيس هذه الأهداف. كما يجب عدم الخلط بين مقاييس الهدف ومقاييس حملتك، والتي سنناقشها أدناه.

سنتطرق الآن إلى بعض أهداف PPC الشائعة وكيفيّة قياسها:

• الوعي بالعلامة التجاريّة:

وهو مدى معرفة جمهورك المُستهدَف بشركتك. وقد يكون من الجيّد النظر في الإعلانات الصوريّة لتحقيق هذا الهدف حتّى تتمكّن من استكمال نسختك بصور جذّابة.

ويمكنك أيضاً قياس الوعي بالعلامة التجاريّة من خلال المشاركة الاجتماعية والاستطلاعات والزيارات المُباشرة.

• توليد العملاء المحتملين:

وهو النتيجة المُباشرة لوجود صفحة هبوط مُلائمة وجذّابة لمتابعة إعلانك المدفوع.

ونظراً لأنّك ستنشئ صفحة هبوط مُنفصِلة لكلّ مجموعة إعلانيّة، فمن المُفترَض أن تكون قادراً على تتبّع تحويلات العملاء المحتملين بسهولة إمّا في واجهة إعلانات جوجل عبر بكسل التتبع (صورة 1 × 1 تم إنشاؤها باستخدام جزء صغير من ترميز HTML، وتُستخدَم لتتبّع السلوك عندما يهبط المستخدم إلى صفحة موقع ويب أو ينقر على رسالة بريد إلكتروني)، أو من خلال مُعلَمات UTM إذا كنت تستخدم أداة مثل HubSpot.

• الترويج للعرض:

يُعد أمراً رائعاً إذا كنت تدير عرضاً لمدّة محدودة أو خصماً على مُنتَج أو خدمة أو مسابقة. لذا يجب إنشاء صفحة تسجيل مخصّصة أو رمز خصم فريد حتّى تعرف المستخدمين الذين أتوا من إعلانك.

• قياس المبيعات:

يمكن أن يتم من خلال مقدار بيع مُنتَجك أو خدمتك بناءً على إعلاناتك المدفوعة. لذا يجب أيضاً أن تكون قادراً على تتبّع ذلك من خلال برنامج CMS أو من خلال تقارير الإسناد.

• الزيارات:

تعدّ الزيارات على الموقع هدفاً رائعاً إذا كان لديك محتوى عالي الجودة في جميع أنحاء موقع الويب الخاص بك.

فإذا كنت تنوي إنفاق الأموال لجذب الأشخاص لزيارة موقعك، فهذا يعني أن يكون لديك مستوى معيّن من الثقة أنّه يمكنك الاحتفاظ بالأشخاص هناك وتحويلهم في النهاية إلى عملاء مُحتمَلين.

3- اختر نوع حملتك

لا تحتاج فقط إلى معرفة مكان الإعلان ولكن أيضاً كيفيّة القيام بذلك.

هناك العديد من الأنواع المُختلفة للحملات الإعلانيّة المدفوعة، ويعتمد النوع الذي تختاره على المكان الذي يمكنك الوصول فيه لجمهورك.

وهذا لا يعني أنّه لا يمكنك الإعلان بوسائل مختلفة؛ بل يمكنك أيضاً تجربة مجموعة من أنواع الحملات طالما أنك تختبر وتراجع باستمرار.

• إعلانات البحث:

وهي النوع الأكثر شيوعاً من PPC وتشير إلى الإعلانات النصيّة التي تظهر على صفحات نتائج محرك البحث.

• الإعلانات المصورة:

والتي تسمح بوضع الإعلانات (عادةً ما تكون قائمة على الصور) على مواقع الويب الخارجيّة، بما في ذلك المواقع الاجتماعيّة.

هناك عدّة طرق لشراء الإعلانات الصوريّة، بما في ذلك شبكة جوجل الإعلانيّة (GDN) وشبكات الإعلانات الأخرى.

• مصطلح Social:

يشير إلى أي إعلانات تشاهدها على وسائل التواصل الاجتماعي، بما في ذلك فيس بوك ولِنكد إن وتويتر وانستقرام.

حيث يمكنك الدفع مقابل الظهور في الخلاصة الاجتماعيّة لجمهورك المستهدف أو في أي مكان آخر داخل ملفّهم الشخصي وذلك اعتماداً على النظام الأساسي.

• تجديد النشاط التسويقي:

يمكن أن يَستخدم إمّا ملفّات تعريف الارتباط أو قائمة جهات الاتصال التي تحمّلها لاستهداف الأشخاص الذين تفاعلوا سابقاً مع شركتك من خلال بعض الإجراءات.

يمكن أن يتمثّل هذا الإجراء في ملء نموذج أو قراءة مدونة أو مجرّد زيارة صفحة على موقع الويب الخاص بك.

• Google Shopping:

يُعتبَر أكثر فاعليّة لمواقع التجارة الإلكترونيّة. حيث سيظهر إعلانك بما في ذلك الصورة والسعر ووصف قصير للمنتج على carousel (نتيجة منسّقة تشبه القائمة) على صفحة البحث بناءً على الكلمات المفتاحية المُستهدَفة.

4- قم بإجراء بحث عن الكلمات المفتاحية

تحتاج كل مجموعة إعلانية تقوم بإنشائها إلى تعيين مجموعة من الكلمات المفتاحية لاستهدافها، وهذه هي الطريقة التي تعرف بها محركات البحث متى وأين تعرض إعلانك.

فالقاعدة العامّة هي الاختيار بين كلمة مفتاحية واحدة وخمس كلمات مفتاحيّة لكلّ مجموعة إعلانيّة، ويجب أن تكون هذه الكلمات المفتاحية وثيقة الصلة تعتمد نقاط الجودة الخاصّة بك عليها.

حدّد الكلمات المفتاحية التي تتوافق بشكل وثيق مع الموضوع المحدّد لمجموعتك الإعلانيّة، فإذا وجدت كلمات مفتاحيّة تريد استهدافها وتقع خارج موضوع واحد، فيجب إنشاء مجموعة إعلانيّة منفصّلة لها.

من المهم ملاحظة أنّك لست عالقاً في الكلمات المفتاحية التي تبدأ بها.

في الواقع، يجب عليك مراقبة قائمة كلماتك المفتاحية عن كثب طوال حملتك، واستبعاد تلك التي لا تجذب أنواع الزوار الذين تبحث عنهم وزيادة عروض أسعارك لأولئك الذين يفعلون ذلك.

ابذل قصارى جهدك لاختيار الكلمات المفتاحية الأكثر صلة بالموضوع، ولن يكون عليك أن تجعلهم صحيحين بنسبة 100٪ في المرة الأولى.

5- قم بإعداد برنامج تحليلات جوجل Google Analytics والتتبع

استخدام Google Analytics مجّاني، لذلك لا يوجد سبب يمنعك من تثبيته على موقع الويب الخاص بك.

حيث توفّر الأداة رؤى حول كيفيّة أداء موقع الويب الخاص بك، وكيفيّة تفاعل المُستخدِمين مع صفحاتك، والمحتوى الذي يجذب الزوّار.

ويمكن استخدام المعلومات التي تم جمعها من Google Analytics لخدمة PPC وما بعدها.

أفضل الممارسات لاستراتيجيّة جودة الدفع مقابل النقرة PPC

هذه بعض من استراتيجيّات PPC التي ستساعدك على مضاعفة جهودك وميزانيّتك، وسنتعمّق تحديداً في إعلانات البحث المدفوعة هنا.

1- نسخة إعلان PPC

المزايدة على الكلمات المفتاحية المستهدفة ستجعل إعلانك أمام الأشخاص المناسبين نسخة إعلانيّة جيّدة ستجعل هؤلاء الناس ينقرون على إعلانك.

ومثل كلماتك المفتاحية، يحتاج إعلانك إلى حل ما يقصده الباحث، حيث تحتاج إلى إعطاء الباحث بالضبط ما يبحث عنه والتأكّد من وضوح ذلك من خلال الكلمات التي تستخدمها.

تتكوّن الإعلانات على شبكة البحث من عنوان رئيسي وعنوان URL ووصف قصير، ولكلّ منها متطلّبات شخصيّة محدودة يجب اتباعها.

ولتحقيق أقصى استفادة من هذه المساحة، تأكّد من أنّ نسخة الإعلان الخاصّة بك تقوم بما يلي:

• تحدّث مباشرة إلى شخصيّتك المُستهدَفة.
• قم بتضمين الكلمة المفتاحية الرئيسيّة التي تقدّم عروض أسعار عليها.
• قم بتوفير CTA قابل للتنفيذ حتّى يعرف الباحث ما يجب فعله بعد ذلك.
• اجعل العرض جذّاباً.
• استخدم اللغة التي تتطابق مع نسخة صفحة الهبوط الخاصّة بك.
• قم بإجراء اختبارات تقسيم A / B مع نسختك.

2- أفضل ممارسات صفحة الهبوط

يمكن القول أنّ أهم عنصر في PPC – بعد نسخة إعلانك – هو الصفحة التي ترسل إليها عملاء متوقّعين بعد النقر فوق إعلانك.

لذا يجب أن تكون هذه الصفحة شديدة الاستهداف وذات صلة بإعلانك وأن تقدّم ما وعدت به وأن تقدّم أيضاً تجربة سلسة.

وذلك لأنّ الهدف من صفحة الهبوط الخاصّة بك هو تحويل الزائر الجديد إلى عميل مُحتمَل أو عميل.

كما أنّ صفحة الهبوط عالية التحويل ستعمل على تحسين نقاط الجودة لديك، ممّا يؤدي إلى مواضع إعلانات أفضل.

لا يوجد شيء يمكن أن يقلّل من أرباح PPC مثل صفحة الهبوط سيئة الصنع.

الأشياء التي يجب أن تتضمنها صفحة الهبوط PPC لزيادة التحويلات:

• عنوان قوي يعكس إعلانك على شبكة البحث.
• تصميم وتخطيط واضح.
• نموذج سريع الاستجابة وسهل الاستخدام مع زر CTA.
• نسخة محدّدة للغاية وذات صلة بكلماتك المفتاحية المُستهدَفة.
• تقديم العرض الذي وعدت به في إعلانك.
• اختبار A / B.

3- اختبار أ / ب A/B Testing لإعلانات PPC الخاصّة بك

نادراً ما يطرح المسوّقون مُنتَجاً لجمهورهم ويعمل بشكل جيّد دون اختباره، ولا يختلف الأمر في حملات PPC.

حيث يُعد اختبار أ / ب أمراً بالغ الأهميّة لحملتك الإعلانيّة المدفوعة، كما هو الحال مع أي عنصر آخر، والهدف من اختبار إعلانك هو زيادة نسبة النقر إلى الظهور ومعدّل التحويل.

والأمر الجيّد هو أن الإعلانات تتكوّن فقط من أربعة أجزاء ستحتاج إلى اختبارها: العنوان، الوصف، صفحة الهبوط، والكلمات المفتاحية المستهدفة.

حيث يمكن أن تؤدّي التعديلات الطفيفة على أحد هذه العناصر إلى تغيير نتائجك بشكل كبير، لذا يجب إجراء التغييرات واحدة تلو الأخرى حتى تتمكّن من تتبّع مصدر التحسينات.

ونظراً لوجود العديد من الاختلافات التي يمكنك اختبارها في وقت واحد، فمن الجيّد سرد جميع الاختبارات المُحتمَلة التي يمكنك إجراؤها وتحديد أولوياتها من خلال التأثير الأكثر أهمية.

أخيراً، يجب أن تسمح بعرض إعلاناتك لفترة كافية لجمع البيانات التي تحتاجها واختبارها في وقت مبكّر بما يكفي، حتّى لا تهدر الميزانيّة على إعلان ضعيف الأداء.

4- تعظيم عائد الاستثمار ROI

إنّ تعظيم عائد الاستثمار في حملاتك الإعلانيّة يعني مراعاة القيمة الدائمة للعميل وتكاليف اكتساب العملاء، ممّا سيساعدك على تحديد المبلغ الذي يستحق إنفاقه على عميل مُتوقَّع جديد ومقدار الإنفاق الذي يمكن أن يأتي من الإعلانات المدفوعة.

للحصول على مزيد من التفاصيل، نحتاج إلى التحدث عن المدخلات والمخرجات، أي:

1- خفض المُدخلات (التكلفة لكل عميل محتمل CPL).

2- زيادة العائدات (الإيرادات).

هناك عدد قليل من العوامل التي يجب مراقبتها والتي ستؤثّر على كليهما، لذلك سنُقسّمها فيما يلي:

طرق خفض المُدخَلات

• تحديد ميزانيّة الإعلان قبل البدء.
• إنشاء إعلانات أكثر صلة، فكلما كان ذلك ملائماً انخفضت تكلفة النقرة.
• تحسين نقاط الجودة الخاصّة بك، فكلما زادت جودة Quality System QS (نظام الجودة) لديك، قلّت تكلفة محركات البحث مقابل النقرات.

طرق زيادة الإيرادات

• اتبع أفضل ممارسات صفحة الهبوط لزيادة معدّلات التحويل.
• تعقّب أدلّة الجودة من خلال كونك مُحدّداً في إعلانك، فكلما زادت جودة عملائك المُحتمَلين، زادت احتماليّة تحويلهم ليصبحوا عملاء في النهاية.

5- نصائح وحيل PPC إضافيّة

هناك بعض الأشياء الأخرى التي يمكنك القيام بها لزيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد لإعلاناتك المدفوعة، سواء كان ذلك من خلال الوقت المُستغرق أو الميزانيّة أو النقرات أو التحويلات:

1- الجماهير

يتيح لك جوجل تخصيص جمهورك بحيث يمكنك توفير أموال التسويق والتعامل مع الأشخاص المناسبين، حيث يمكنك تحميل قائمة العُملاء حتّى لا تضيع أموالك على الأشخاص الذين اشتروا منك بالفعل.

لدى جوجل أيضاً خيارات للبحث عن الجماهير، على سبيل المثال، تستخدم شرائح الجمهور في السوق In-Market Audiences تتبّع سلوك المُستخدِم، وذلك لوضعك أمام العُملاء المُحتمَلين المتواجدين في السوق لمُنتَج أو خدمة مثل منتجك.

يمكنك أيضاً زيادة عرض أسعارك لمجموعات فرعيّة أكثر صلة داخل جمهورك المُستهدَف، وهي ممارسة تسمّى تصنيف الجماهير.

فعلى سبيل المثال، قد يطبق هب سبوت HubSpot على الأشخاص الموجودين في السوق لبرنامج CRM ويضيف تعديل عرض أسعار بنسبة 30٪ لأنّ هؤلاء الأشخاص قد يكونون أكثر عرضة للتحويل.

2- تعديلات عروض الأسعار

تسمح لك تعديلات عروض الأسعار بزيادة عروض أسعارك أو خفضها بناءً على الأداء، ويمكنك أيضاً إجراء هذه التعديلات بناءً على فئات مختلفة، مثل الجهاز والتركيبة السكانيّة واللغة والخ.

على سبيل المثال، إذا لم يكن أداء إحدى الكلمات المفتاحية جيّداً على أجهزة الهاتف المحمول كما هو الحال على أجهزة الكمبيوتر المكتبيّة، فيمكنك إضافة تعديل عرض أسعار سلبي بحيث عندما يبحث أحد الأشخاص عن كلمتك المفتاحية على الهاتف المحمول، وسيقلّ عرض السعر بنسبة X٪ عن عرض الأسعار العادي.

3- جدولة الإعلانات المخصّصة

يمكنك إعداد جدولة الإعلان في إعلانات جوجل لعرض إعلانك فقط خلال أيام وأوقات محدّدة، ويمكن لهذا أن يقلّل من الإنفاق الإعلاني ويحسّن الملاءمة لجمهورك المستهدف.

4- إضافة روابط أقسام الموقع

تتيح لك إضافة روابط أقسام الموقع استكمال إعلانك بمعلومات إضافيّة.

فمثلاً، إذا كنت تعرض إعلاناً لعرض ترويجي موسمي في متجر محلّي، فيمكنك إضافة رابط أقسام الموقع الإضافي لعرض ساعات عمل متجرك وموقعه.

وتأخذ هذه الامتدادات المزيد من العقارات على SERPs، وبالتالي ستبرز، وستلعب تلك الامتدادات دوراً في تحسين ترتيب إعلانك.

5- تتبّع التحويل

يراقب تتبّع التحويل كيفيّة أداء صفحة الهبوط الخاصّة بك عبر شفرة تتبّع تضعها على الصفحة التي يصل إليها الأشخاص بعد إكمال النموذج (عادةً ما تكون صفحة الشكر).

ومن خلال تمكين هذه الميّزة، ستكون مجهّزاً بشكل أفضل لإجراء تعديلات من شأنها تحسين تحويلاتك.

6- مراقبة الكلمات المفتاحية

من الضروري أن تتحقّق من أداء كلماتك المفتاحية بين الحين والآخر، حيث يمكنك تقديم عروض أسعار أعلى للكلمات المفتاحية التي تحقّق أفضل النتائج لحملتك، و”إلغاء التمويل” أو التخلص من الكلمات الأخرى.

7- أنواع المطابقة

تسمح لك أنواع المطابقة في إعلانات جوجل باختيار مدى الارتباط الوثيق الذي تريد أن يكون بين مجموعتك الإعلانيّة وفريق البحث.

هناك أربعة أنواع من المطابقة: المطابقة التقريبيّة والنتائج التقريبيّة والعبارة والمطابقة التامة، سيعرض جوجل إعلانك في النتائج وفقاً لاختيارك.

على سبيل المثال، إذا كانت العبارة الرئيسيّة الخاصّة بك هي “كيفيّة اصطياد الأوز” واخترت “المطابقة التقريبيّة”، فسيعرض جوجل إعلانك لطلبات البحث التي تتضمّن أي كلمة في العبارة المفتاحية بأي ترتيب، بما في ذلك “صيد الإوز” و “كيفيّة الإمساك بالإوز”.

8- الكلمات المفتاحية السلبية

يمكنك أن تخبر محركات البحث بما لا تريد ترتيبه وذلك من خلال قائمة الكلمات المفتاحية السلبيّة، وهو أمر لا يقل أهمية عما تفعله.

فقد تكون على دراية ببعض هذه الكلمات مقدّماً، ولكن من المحتمل أنّك ستحدّد هذه الكلمات المفتاحية من خلال ما لا يحقّق أداءً جيّداً في حملتك.

9- إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي

على الرغم من أنّ CPM أكثر شيوعاً على المنصّات الاجتماعيّة، إلا أنّ مواقع التواصل الاجتماعي تقدّم خدمة PPC التي تعمل بشكل مشابه لإعلانات محرك البحث من حيث أنّك تقوم بتعيين الميزانيّة والمزايدة على مواضع الإعلانات.

الفرق هو أنّ إعلانات الوسائط الاجتماعيّة يمكن أن تظهر مباشرةً في موجز الأخبار الخاص بك على معظم المنصّات، ممّا يقلّل من فعاليّة أدوات منع الإعلانات.

حيث تتيح لك المنصّات الاجتماعية مثل فيس بوك، تعيين التركيبة السكانيّة المُستهدَفة واستهداف الأشخاص بناءً على الاهتمامات.

ففي حين أنّ البحث المدفوع يركّز بشكل أكبر على الكلمات المفتاحية، فإنّ الشبكات الاجتماعيّة المدفوعة تتوسّع في التركيز الديموغرافي، ممّا يؤدّي إلى المزيد من الطرق لاستهداف شخصيتك.

تحتوي وسائل التواصل الاجتماعي على وظيفتين إعلانيتين مدفوعتين مهمتين لنجاح الإعلان وهما إعادة الاستهداف والجماهير المتشابهة.

إعادة الاستهداف هي تجديد النشاط التسويقي للأشخاص بناءً على زيارات الموقع أو قوائم جهات الاتصال التي يتم تحميلها يدوياً.

أما الجمهور المشابه لعملاءك فهي مراجعة الأشخاص الموجودين في قائمة التسويق الخاصّة بك وإنشاء جمهور يوازي قائمتك، ممّا يؤدي إلى توسيع هدفك المُحتمَل، حيث تتيح الشبكات الاجتماعيّة المدفوعة مجموعة متنوّعة من أنواع الإعلانات، مثل الصور ومقاطع الفيديو والنصوص والخ.

اقرأ أيضاً: دليل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي … ما هو SMM

إدارة وتتبّع الدفع مقابل النقرة PPC

الإعلانات المدفوعة لا تعني أنّه يجب أن “تضعها جانباً وتنساها”، فأنت تحتاج إلى إدارة إعلاناتك ومراقبتها باستمرار لضمان وصولك إلى أفضل النتائج.

حيث تعدّ الإدارة والتحليل والتتبع أمراً ضرورياً لحملة PPC لأنّها توفّر لك رؤى قيّمة وتساعدك على إنشاء حملة أكثر فعاليّة.

ما هي إدارة PPC

تغطّي إدارة PPC مجموعة واسعة من التقنيّات، بما في ذلك إنشاء الأهداف وتعديلها، اختبار الانقسام (اختبار أ \ ب)، إدخال كلمات مفتاحية جديدة، تحسين مسارات التحويل، وتحويل الخطط للوصول إلى الأهداف.

تعني إدارة PPC الخاصّة بك النظر إلى استراتيجيّتك وإنفاقك الإعلاني. فمن ناحية، هذا يعني تكرار خطّتك لتحسين فعّاليّة الكلمات المفتاحية. ومن ناحية أخرى، يعني ذلك التفكير في كيفيّة تخصيص الموارد لكلمات مفتاحيّة محدّدة وكيفيّة تعديل هذه الموارد لزيادة عائد الاستثمار.

تهتم استراتيجية الإدارة الجيدة أيضاً بمقدّمي الخدمات، مثل محركات البحث والأنظمة الأساسيّة الاجتماعيّة وشبكات الإعلانات، لمراقبة التغييرات والتحديثات التي قد تؤثّر على الحملات المدفوعة.

بشكل عام، تعدّ إدارة PPC مهمّة ضخمة، ولهذا فإنّ الاستثمار في أدوات إدارة PPC القويّة يمكن أن يكون فكرة رائعة.

أدوات وبرامج الدفع مقابل النقرة PPC

مع كل المتغيّرات التي تحتاج إلى تتبّعها، يجب أن تجعل الأمور أسهل عبر أدوات إدارة PPC.

حيث يمكنك اختيار مراقبة إعلاناتك داخل النظام الأساسي، لكن إذا كنت تبحث عن مساعدة وتنظيم إضافيين، فإنّه من الضروري وضع جدول بيانات قوي وسهل القراءة أو برنامج متطوّر يمنحك رؤية واضحة لأداء الإعلان.

إذا كنت تخطّط لسلوك مسار البرنامج، فهناك بعض الميزات التي يجب أن تبحث عنها: دعم المستخدمين المتعدّدين، الإدارة عبر الأنظمة الأساسيّة، اختبار أ \ ب، الجدولة، إعداد التقارير، وتصنيف الإعلانات.

فيما يلي قائمة ببعض برامج وموارد PPC الشائعة وذات التصنيف العالي:

•  HubSpot: يقدّم نموذجاً قوياً لمساعدتك في مراقبة وإدارة الأجزاء المتحرّكة من حملتك، ممّا يسهّل تتبّع المجموعات الإعلانيّة والكلمات المفتاحية واختبارات أ / ب.
• WordStream: يقوم بأتمتة الأجزاء المملّة لإعداد وإدارة حملة PPC الخاصّة بك.
• NinjaCat: يتيح لك دمج جميع التحليلات الخاصّة بك من منصّات متعدّدة في تقرير واحد حتّى تتمكّن من تتبّع حملتك بالكامل في مكان واحد.
• Optmyzr: يتمتّع بدعم PPC من البداية إلى النهاية، من الإنشاء إلى إعداد التقارير، ويقدّم إصداراً تجريبيّاً مجانيّاً من برنامجه.
• SEMRush: يمكن أن يساعدك في إدارة الجزء الأكثر أهميّة في حملة PPC – الكلمات المفتاحية. حيث يمكنك العثور على كلمات مفتاحيّة ذات صلة، وإدارة قوائم كلماتك المفتاحية وتحسينها، وإنشاء قوائم سلبيّة.
• Unbounce: منشئ صفحات هبوط، والذي يمكنك استخدامه لإنشاء صفحات هبوط لكل حملة من حملات PPC المختلفة.
• Databox: يساعد الشركات على تتبّع أداء إعلاناتها وعرض المقاييس الرئيسيّة عبر لوحة تحكّم واحدة، ويمكنك أيضاً استخدام التحليل التنبّئي لـ Databox لتقدير مدى جودة أداء إعلاناتك في المستقبل.
• Ahrefs: هي أكثر من مجرّد أداة أخرى لتحسين محركات البحث، حيث يمكنك استخدام Ahrefs للتحقّق من مدى جودة أداء إعلانات PPC الخاصّة بك. كما يمكنك أيضاً أن تبحث بشكل دقيق على الكلمات المفتاحية لمنافسيك باستخدام Ahrefs.

مقاييس الدفع مقابل النقرة PPC المراد تتبّعها

فيما يلي بعض المقاييس الرئيسيّة لتتبّعها ضمن حملة PPC الخاصّة بك:

• النقرات Clicks: تشير إلى العدد الإجمالي للنقرات التي تتلقّاها على الإعلانن حيث يتأثر هذا المقياس باختيار الكلمات المفتاحية ومدى ملاءمة نسخة إعلانك.
• تكلفة النقرة (CPC): يقيس السعر الذي تدفعه مقابل كل نقرة على إعلانك.
• نسبة النقر إلى الظهور (CTR): وهي النسبة المئويّة لمشاهدات الإعلان التي أدّت إلى النقرات، حيث يحدّد هذا المقياس المبلغ الذي تدفعه (تكلفة النقرة)، وتختلف معايير نسبة النقر إلى الظهور باختلاف الصناعة.
• الظهور Impressions: هو عدد مرّات مشاهدة الإعلان، حيث يتم تحديد (CMP) لكل ألف ظهور. إنّ الظهور هو الأكثر صلة بحملات التوعية بالعلامة التجاريّة.
• الإنفاق الإعلاني Ad spend: هو المبلغ الذي تنفقه على إعلاناتك، حيث يمكنك تحسين ذلك عن طريق تحسين نقاط الجودة الخاصّة بك.
• عائد الإنفاق الإعلاني ROAS: هو عائد الاستثمار لحملتك الإعلانيّة، ويحسب هذا المقياس الإيرادات المتلقّاة مقابل كل دولار يتم إنفاقه على الإعلانات.
• معدّل التحويل Conversion rate: يشير إلى النسبة المئويّة للأشخاص الذين يكملون دعوة اتخاذ الإجراء CTA على صفحة الهبوط الخاصّة بك ويصبحون عميلاً أو عميلاً محتملاً.
• تكلفة التحويل Cost per conversion: تشير إلى تكلفة إنشاء عميل مُتوقّع، ويتم حساب ذلك من خلال قسمة التكلفة الإجماليّة للإعلان على عدد التحويلات.
• نظام الجودة QS: يحدّد موضع الإعلان، لذا يُعد مقياساً مهماً يجب مراقبته.

من خلال الاهتمام الشديد بكلٍّ من هذه المقاييس، يمكنك زيادة عائد الاستثمار لحملتك المدفوعة وتقليل الإنفاق لتحقيق نتائج أفضل.

سواء كنت قد بدأت عملك بالأمس أو كنت تعمل منذ عقود، فقد تكون PPC هي الدفعة التي تحتاجها للحصول على ميّزة عن منافسيك أو على الأقل تسبقهم في SERPs.

إنّ تطبيق الدروس الموجودة في هذا الدليل حول إنشاء حملة PPC وأفضل الممارسات لاستراتيجيّة PPC عالية الجودة من شأنه أن يرشدك لتحسين الزيارات والتحويلات على موقع الويب الخاص بك.

المصدر

هنا