يعد التسويق عبر محركات البحث من أكثر الطرق فعالية لتنمية أعمالك في سوق تتزايد فيه المنافسة، فهو الطريقة الأكثر فاعلية للترويج عن منتجاتك وتنمية نشاطك التجاري.
تتمثل قوة التسويق عبر محركات البحث في أنه يوفر للمعلنين الفرصة لوضع إعلاناتهم أمام العملاء المتحمسين والمستعدين للشراء في نفس اللحظة، ولا توجد وسيلة إعلانية أخرى يمكنها القيام بذلك.
هذا هو السبب في أن التسويق عبر محركات البحث فعّال للغاية وطريقة قوية لتنمية عملك.
في هذا الدليل ستتعلم نظرة عامة عن أساسيات التسويق عبر محركات البحث بالإضافة إلى بعض النصائح والاستراتيجيات للقيام بالتسويق عبر محركات البحث بشكل صحيح.
ما هو التسويق عبر محركات البحث SEM
التسويق عبر محركات البحث search engine marketing هو عملية استخدام الإعلانات المدفوعة التي تظهر على صفحات نتائج محرك البحث لمنح موقعك ترتيباً أعلى في صفحات النتائج.
حيث يقدم المعلنون مزايدة على الكلمات المفتاحية التي قد يدخلها مستخدمو الخدمات عند البحث عن منتجات أو خدمات معينة.
مما يمنح المعلِن الفرصة لظهور إعلاناته جنباً إلى جنب مع نتائج استعلامات البحث هذه.
تأتي هذه الإعلانات والتي تُعرف غالباً بمصطلح إعلانات الدفع عند النقر PPC في أشكال مختلفة، فبعضها عبارة عن إعلانات نصية صغيرة، في حين أن البعض الآخر عبارة عن إعلانات مرئية قائمة على المنتجات التي تسمح للمستهلكين برؤية المعلومات المهمة في لمحة سريعة مثل السعر والاستعراضات.
ما هي فائدة التسويق عبر محركات البحث
يعد التسويق عبر محركات البحث أمراً ضرورياً لأنه يضمن أن يرى جمهورك المستهدف المحتوى الذي تنشئه في نتائج استعلام البحث الخاصة بهم والوصول إلى الجمهور المحدد والمستهدفين للموقع و المناسبين للمنتج أو الخدمة التى تقدمها بصورة أسرع من الطرق التقليدية.
يعد من المميزات الهامة أيضاً إمكانية زيادة عدد الزوار والمشتركين لدى موقعك، وذلك بعد وضع كلمات مفتاحية قوية فيه ليتمكن أي شخص من الوصول المنتج أو الخدمة التي تقدمها عن طريق كتابة الكلمات الفعالة والأكثر استخداماً لها.
ما الفرق بين التسويق عبر محركات البحث SEM وتحسين محركات البحث SEO
تستخدم استراتيجية تحسين محركات البحث من أجل تهيئة موقع إلكتروني من خلال المحتوى الذي يظهر في النتائج الأولية على محركات البحث.
وترتبط بالكلمات المفتاحية التي يُدخلها العميل أثناء البحث و الكلمات المفتاحية المستخدمة في الموقع، كما تظهر بطريقة طبيعية ولا تحتاج إلى دفع أيّ مبلغ لأنها مجانية .
أما التسويق عبر محركات البحث هو استراتيجية الظهور فى نتائج البحث عبر الإعلان، والمغزى الأساسي من هذه العملية هو شراء مساحات في نتائج محركات البحث.
إذ يتنافس المعلنون من أجل الظهور عندما يبحث المستخدم على كلمة بحث معينة.
وتهدف كلتا العمليتين إلى زيادة الرؤية في نتائج محركات البحث لموقعك أو لمنتجك.
ما الفرق بين التسويق عبر محركات البحث SEM والدفع مقابل النقرة PPC
يُعتبر الدفع مقابل النقرة استراتيجية تسويق مدفوعة حيث تنشئ العلامة التجارية إعلاناً رقمياً ويتم تحصيل رسوم منها في كل مرة ينقر فيها المستخدم عليه، لكن الدفع مقابل النقرة لا يرتبط دائماً بالتسويق عبر محركات البحث.
عند استخدام استراتيجيات الدفع مقابل النقرة على قنوات أخرى غير محركات البحث، فلا يعتبر ذلك استخدام التسويق عبر محركات البحث.
على سبيل المثال يمكن استخدام الدفع مقابل النقرة على المواقع التي تدعم الإعلانات الرقمية مثل التغريدات المروجّة أو إعلانات فيس بوك.
يتضمن الدفع مقابل النقرة أيضاً إعلانات جوجل الصورية، حيث يتم فرض رسوم على العلامات التجارية عندما ينقر المستخدم على لافتة إعلانية على موقع ويب.
لذلك، في حين أن الدفع مقابل النقرة هو أحد أساليب التسويق عبر محرك البحث، فإنه يمكن أن يشير أيضاً إلى نوع من التسويق عبر الإعلانات الاجتماعية أو الصورية.
منصات التسويق عبر محركات البحث
وهي عبارة عن محرك بحث يُمكّن العلامة التجارية من وضع الإعلانات التي يتم عرضها عند قيام المستخدمين بإجراء أي بحث.
ومن أكثر منصات التسويق عبر محركات البحث شيوعاً هي:
- إعلانات جوجل: هي منصة التسويق الأكثر استخداماً، حيث يتم إجراء المليارات من عمليات البحث على جوجل بشكل يومي.
لذا يمكن أن تساعدك في الظهور أمام أكبر عدد من الجمهور عبر الإنترنت.
- إعلانات بينج Bing: تقوم بالتواصل مع 3 ملايين باحث لا تستطيع جوجل الوصول إليهم.
فمن خلال عرض الإعلانات على المواقع الشريكة مثل ياهو Yahoo وام اس ان MSN تساعدك إعلانات بينج على التواصل مع الباحثين الذين لا يستخدمون جوجل حصرياً للبحث.
طريقة كتابة نسخة الإعلان في التسويق عبر محركات البحث
تعد كتابة نسخة إعلانية خطوة حاسمة نحو تحسين أداء حملات التسويق عبر محرك البحث، وغالباً ما تحاكي نسخة إعلان التسويق عبر محركات البحث نتائج البحث العضوية، لكن من الممكن أيضاً إضافة خيارات لإظهار معلومات إضافية.
عادةً ما يشتمل الإعلان القياسي على عنوانين ووصف وعنوان صفحة الويب URL، كما يمكنك إضافة:
- إضافات روابط أقسام الموقع Sitelink extensions
- إضافات ميزات المكالمة Callout extensions
- إضافات المكالمات Call extensions
- إضافات الرسائل Message extensions
- إضافات المواقع Location extensions
- تقييمات المعلنين Advertiser ratings
- إضافات الأسعار Price extensions
- إضافات المقتطفات المنظمة Structured snippet extensions
أنواع الكلمات المفتاحية في التسويق عبر محركات البحث
الكلمات المفتاحية هي المصطلحات والعبارات التي تستهدفها في حملات التسويق عبر محركات البحث، فعندما يبحث المستخدمون عن هذه الكلمات، فإنهم يرون إعلاناتك.
على سبيل المثال، إذا كانت حملتك تستهدف مصطلح “مساعد افتراضي” فقد يظهر إعلانك عندما يبحث المستخدم عن هذه العبارة.
عندما تقوم بإعداد حملة تسويق عبر محرك البحث، فإنك تختار الكلمات المفتاحية التي تريد استهدافها أو تجنبها.
وتوجد أربعة أنواع من الكلمات المفتاحية التي يمكنك استخدامها في حملات التسويق عبر محرك البحث:
1- تستهدف الكلمات المفتاحية ذات المطابقة التقريبية Broad match keywords صيغاً مختلفة للمصطلح الواحد.
وهذا يشمل عبارات مماثلة وصيغ المفرد والجمع والأخطاء الإملائية والمشتقات والمرادفات للمصطلح المطلوب.
على سبيل المثال، عند استهداف المساعد الافتراضي للكلمة المفتاحية التي تستخدم المطابقة التقريبية، قد تستهدف الحملة أيضاً مساعدين افتراضيين ومساعداً عبر الإنترنت وفريقاً افتراضياً.
2- تستهدف الكلمات المفتاحية المطابقة الدقيقة للعبارة Phrase match keywords بالإضافة إلى أي عبارات تحتوي على كلمات تأتي قبل الكلمة المفتاحية المستهدفة أو بعدها.
على سبيل المثال، عند استهداف المساعد الافتراضي للكلمة المفتاحية لمطابقة العبارة قد تستهدف الحملة أيضاً أفضل مساعد افتراضي والعثور عليه وتوظيفه.
3- تستهدف الكلمات المفتاحية التي تستخدم المطابقة التامة Exact match keywords الكلمات الوثيقة الصلة بالمصطلح المستهدف.
وهذا يشمل الأخطاء الإملائية وصيغ المفرد والجمع والمشتقات والاختصارات والكلمات المعاد ترتيبها والعبارات المعاد صياغتها، أو الكلمات الوثيقة الصلة بنفس القصد من البحث لمصطلح المطابقة التامة.
على سبيل المثال، عند استهداف المساعد الافتراضي للكلمة المفتاحية ذات المطابقة التامة، قد تستهدف الحملة أيضاً مساعدين افتراضيين.
4- الكلمات المفتاحية السلبية Negative keywords هي أشكال مختلفة من الكلمات المفتاحية ذات المطابقة التقريبية والمطابقة للعبارة والمطابقة التامة والتي لا تريد استخدامها في حملتك.
وقد تكون هذه المصطلحات مرتبطة من الناحية اللغوية بكلماتك ولكنها غير مرتبطة بقصد البحث للمصطلح المستهدف أو حملتك أو نسخة الإعلان.
على سبيل المثال، راتب المساعد الافتراضي أو تدريب المساعد الافتراضي.
الاستهداف في التسويق عبر محرك البحث
استهداف الكلمات المفتاحية يخبر منصة البحث بوقت عرض إعلاناتك، حيث يأخذ استهداف التسويق عبر محرك البحث خطوة أخرى إلى الأمام.
ومن خلال الاستهداف يمكنك تعيين معلومات إضافية للوقت الذي يجب أن يظهر فيه إعلانك والأشخاص الذين يجب أن يظهر لهم، على سبيل المثال:
- يعمل استهداف الموقع على تعيين الإعلانات بحيث لا تظهر إلا للأشخاص الموجودين في منطقة جغرافية أو رمز بريدي معين.
- إنّ استهداف جدول الإعلان يعمل على تعيين الإعلانات بحيث يتم عرضها فقط في أوقات معينة من اليوم أو خلال أيام معينة من الأسبوع.
- يعمل الاستهداف السكاني على تعيين الإعلانات بحيث يتم عرضها فقط للأشخاص الذين يتناسبون مع فئات سكانية معينة بناءً على العمر والجنس.
- إنّ استهداف الأجهزة يعمل على تعيين الإعلانات بحيث لا تظهر إلا للمستخدمين على أجهزة معينة مثل الهواتف المحمولة أو أجهزة الكمبيوتر المكتبية أو الأجهزة اللوحية.
بُنية حساب التسويق عبر محركات البحث
بُنية الحساب هي الطريقة التي يتم بها تنظيم وإعداد حملات التسويق عبر محرك البحث من خلال تجميع الموضوعات والكلمات المفتاحية ذات الصلة لإنشاء حملات داخل حسابك عبر الخطوات التالية:
1- الحملات:
تعد أعلى مستوى داخل الحساب، ولكل حملة هدفها الفريد والميزانية واستراتيجية عروض الأسعار وإعدادات الاستهداف.
وغالباً ما تُستخدم الحملات لتنظيم الحسابات في موضوعات أكبر تتعلق بمنتجات أو خدمات معينة أو أنواع الجمهور المستهدف أو العروض الترويجية.
على سبيل المثال، قد يكون للمنصة التي تطابق المساعدين الافتراضيين مع العملاء حملتان إحداهما لاستهداف الأشخاص الذين يبحثون عن مساعدين افتراضيين والأخرى لاستهداف الأشخاص المساعدين الظاهرين.
2- المجموعات الإعلانية:
توجد مجموعات إعلانية تقسم الحملة إلى مواضيع أكثر تحديداً، حيث تحتوي معظم الحملات على عدد قليل من المجموعات الإعلانية المختلفة ويوصى بعدم تجاوز من سبع إلى عشرة مجموعات إعلانية لكل حملة.
على سبيل المثال، قد تحتوي الحملة التي تستهدف المساعدين الافتراضيين على مجموعتين إعلانيتين:
واحدة تستهدف المساعدين الافتراضيين بدوام جزئي والأخرى تستهدف المساعدين الافتراضيين بدوام كامل.
3- الكلمات المفتاحية والإعلانات:
لكل مجموعة إعلانية مجموعتها الخاصة من الكلمات المفتاحية والإعلانات المستهدفة، حيث تستهدف الجمهور والموضوع الفريدين للمجموعة الإعلانية.
ومن المستحسن أن يكون لديك إعلانان إلى ثلاثة إعلانات ولا تزيد عن 20 كلمة مفتاحية لكل مجموعة إعلانية.
على سبيل المثال، قد تقوم المجموعة الإعلانية التي تستهدف المساعدين الافتراضيين بدوام كامل بإنشاء إعلانات واستخدام الكلمات المفتاحية التي تتحدث مباشرة إلى مساعدين افتراضيين يبحثون عن عمل بدوام كامل، في حين أن المجموعة الإعلانية للمساعدين الافتراضيين بدوام جزئي ستستهدف الكلمات المفتاحية.
مزاد الإعلانات في التسويق عبر محرك البحث
عند إعداد حملة تسويق عبر محرك البحث، فهذا لا يعني أن إعلانك سيظهر في كل مرة يبحث فيها أحد الأشخاص عن كلمتك المفتاحية المستهدفة.
على الرغم من أن الميزانية الإعلانية الأكبر يمكن أن تكون مفيدة بالتأكيد، خاصة عند استهداف الكلمات المفتاحية شديدة التنافسية، إلا أنها بعيدة كل البعد عن كونها شرطاً للنجاح في التسويق عبر محركات البحث، وذلك لأن جميع الإعلانات تمر بعملية تُعرف باسم مزاد الإعلانات قبل ظهورها بجانب نتائج البحث.
تتم عملية مزاد الإعلانات في كل مرة يقوم فيها أحد الأشخاص بإدخال استعلام بحث في جوجل.
وللدخول في مزاد الإعلانات يحدد المعلنون الكلمات المفتاحية التي يريدون المزايدة عليها ويذكرون المبلغ الذي يرغبون في إنفاقه (لكل نقرة) حتى تظهر إعلاناتهم جنباً إلى جنب مع النتائج المتعلقة بهذه الكلمات المفتاحية.
وهنا إذا حددت جوجل أن الكلمات المفتاحية التي قمت بتقديم عرض أسعار عليها مضمنة في استعلام بحث المستخدم، فسيتم إدخال إعلاناتك في مزاد الإعلانات.
تحتوي منصات التسويق عبر محرك البحث على نظام مدمج يقرر ما إذا كان يتم عرض إعلانك ومتى يتم عرضه، وكيف يتنافس مع العلامات التجارية الأخرى التي تستهدف نفس الكلمات، ويسمى هذا النظام بمزاد الإعلانات.
يعتمد مزاد الإعلانات على ثلاثة عوامل:
- السعر الأعلى للنقرة MAX CPC Bid: هو أقصى مبلغ ترغب في دفعه عندما ينقر شخص ما على إعلانك.
- نقاط الجودة: وهو التصنيف الذي تعينه المنصة لإعلانك، ولا توجد صيغة واضحة لنقاط الجودة ولكن يُعتقد أنها تستند إلى عوامل مثل نسبة النقر إلى الظهور CTR وملاءمة الكلمات المفتاحية للمجموعة الإعلانية ومدى صلة صفحة الهبوط بهذه الكلمات والأداء الإعلاني السابق .
- تصنيف الإعلان: هو التصنيف الذي يمنحه النظام الأساسي لإعلانك لتحديد المكان الذي سيظهر فيه على صفحات نتائج البحث SERPs، وكلما ارتفع ترتيب إعلانك كان موقعه على شبكة البحث أفضل.
كيفية تحسين نتائج التسويق عبر محرك البحث
تساعدك الأساليب التالية في تحسين حملاتك بحيث تصل إلى المزيد من الأشخاص وتعظيم ميزانيتك وتحقق المزيد من التحويلات وتؤثر بشكل إيجابي على عملك:
1- إجراء بحث عن الكلمات المفتاحية
إن أكبر مفاتيح نجاح التسويق عبر محرك البحث هو اختيار أفضل الكلمات المفتاحية لاستهدافها، لذلك يجب إجراء بحث عن الكلمات المفتاحية والمصطلحات التي يتم استخدامها من قبل جمهورك المستهدف.
كذلك حدد الكلمات المفتاحية التي تستهدف العملاء المحتملين بالقرب من أسفل مسار الشراء والتي تتناسب مع ميزانيتك.
2- إنشاء إعلانات مقنعة
لكي تكون حملة التسويق عبر محرك البحث فعالة، فإنها تحتاج إلى إجبار الباحثين على النقر فوق الإعلان، ولجذب المزيد من المستخدمين للنقر فوق نتائج البحث الخاصة بك.
استخدم النصائح التالية أثناء إنشاء إعلاناتك:
- استخدم الكلمة المفتاحية في نسخة الإعلان.
- أخبر القارئ بوضوح بالفائدة أو الحل الذي تقدمه.
- ربط نسختك بقصد الباحث.
- قم بتضمين الأسعار والعروض الترويجية عند الاقتضاء.
- قم بتضمين دعوة واضحة للعمل.
- استخدم معلومات الإعلان الإضافية.
3- تحسين نقاط الجودة الخاصة بك
تساعد نقاط الجودة العالية في عرض إعلانات التسويق عبر محرك البحث مرات أكثر وبتكلفة أقل.
لذلك حاول تحسين نقاط الجودة الخاصة بك عن طريق دمج الكلمات الرئيسية المستهدفة في كل من نسخة الإعلان وصفحة الهبوط التي يؤدي إليها.
تحسين الحملات الموجودة
إذا كنت ترغب في تحقيق أقصى استفادة من استراتيجية التسويق عبر محرك البحث الخاصة بك، فأنت بحاجة أيضاً إلى معرفة كيفية تحسين هذه الحملات عبر محرك البحث بمجرد إطلاقها.
إليك بعض خطوات تحسين الحملات للحصول على أفضل النتائج:
- أضف كلمات مفتاحية إضافية ذات صلة:
من الممكن أن تكون قد فاتتك كلمات ما عند إنشاء حملتك في البداية، لذلك قُم بمراجعة الحملات وأضف أي كلمات رئيسية مقترحة قد تكون مفقودة.
- ضع كلمات مفتاحية سلبية:
راجع حملتك وأزل الكلمات المفتاحية التي تجذب نوعاً خاطئاً من الزوار، كالعبارات منخفضة الأداء أو غير الملائمة ككلمات مفتاحية سلبية.
- استخدم اختبار أ / ب:
تتمثل إحدى فوائد التسويق عبر محركات البحث في أنه يمكنك الحصول على تعليقات أسرع حول ما ينجح.
ومن خلال هذا الاختبار يمكنك إنشاء أشكال مختلفة من استراتيجيات إعلانك ومعرفة ما يصلح لها.
وقم بتعديل حملاتك للعثور على أفضل تركيبة من الاستهداف ونسخة الإعلان والكلمات المفتاحية وصفحات الهبوط أداءً.
أخيراً يعدّ التسويق عبر محركات البحث استثماراً كبيراً لعملك لأنه يضعك مباشرةً أمام المستخدمين الذين يبحثون عمّا تقدّمه.
لذلك حاول تقييم احتياجاتك الخاصة وابدأ في وضع خطة التسويق الخاصة بك وتنفيذها باستخدام الأدوات المذكورة في المقال.
المصادر