كثيراً ما نسمع عن مصطلح رحلة العميل وخاصةً في الأمور المتعلقة بالمبيعات.
حيث أصبح العميل اليوم على دراية بكيفية حل مشاكله أكثر من أي وقت مضى، وذلك بفضل الكم الهائل من المعلومات المتاحة في متناول يده، مما يؤدي إلى تحول ميزان القوة من مندوب المبيعات إلى المشتري في معظم محادثات المبيعات.
مما يعطي سبباً لعدم تحقيق جدوى من أساليب البيع التقليدية كما كانت في السابق.
وبالتالي لتحقيق نجاح عملية المبيعات في عصرنا الحالي لا بدّ للشركات من تكييف طريقة تفكيرهم وتحويلها من عملية بيع للمشتري إلى مساعدته.
وأفضل طريقة لبدء هذه العملية هي التعّرف بشكل وثيق على شخصية العميل والرحل التي يمرون بها في طريقهم حتى إتمام عملية الشراء.
سنتعرف في هذه المقالة بشكل مفصّل عن رحلة العميل:
1- كيف تنشأ؟
2- وما هي المعلومات اللازمة لإنشائها؟
3- وكيف تستخدم لتحقيق أفضل النتائج؟
وفي النهاية ستكون قادر على استخدام قالب رحلة العميل الجاهز الذي نقدّمه لك لتحقيق نتائجك المرجوة.
ما هي رحلة العميل Buyer Journey
هي إطار عمل يصف مسار المشترين بمجرد شعورهم بمشكلة ما وحتى تنفيذهم عملية الشراء.
بمعنى آخر، لا يستيقظ المشترون ويقررون شراء منتج ما صدفةً، بل يمرّون بعملية متكاملة حتى يصبحوا على دراية بمنتج أو خدمة جديدة ويفكرون فيها ويقيّمونها ومن ثم يقررون شراءها.
من خلال فهم رحلة العميل، والآلام والمشاكل التي يواجهها المشترون خلال تلك الرحلة والعوامل المؤثرة في تشكّل أفكارهم، يمكن لمندوبي المبيعات أن يتعاملوا معهم بشكل أفضل ووضع منتجاتهم على ذلك المسار.
لذلك دعونا نتعمق أكثر في تلك الرحلة ومراحلها المختلفة.
ما هي مراحل رحلة العميل
يمكن تقسيم رحلة العميل إلى ثلاث خطوات أو مراحل تصف كيفية تقدمه في مسار الشراء، وهي:
مرحلة الوعي ومرحلة التفكير ومرحلة اتخاذ القرار.
وتتصور كل رحلة كالآتي:
1- مرحلة الوعي Awareness Stage: يدرك المشتري أن لديه مشكلة.
2- مرحلة التفكير Consideration Stage: يحدد المشتري مشكلته ويدرس خياراته لحلها.
3- مرحلة القرار Decision Stage: يقيم المشتري الخيارات المتاحة له ويتخذ قرار شراء المنتج الأنسب لحل مشكلته.
الآن بعد أن تم تحديد مراحل الرحلة بشكل شامل، دعونا نلقي نظرة على تفاصيل كل مرحلة بحد ذاتها وذلك من وجهة نظر المشتري:
-
ماذا يفعل المشتري خلال مرحلة الوعي؟
يعاني المشتري من مشكلة ما ويهدف إلى حلها، فقد يبحث عن موارد معلوماتية لفهم مشكلته وتأطيرها وإعطاءها اسم بشكل واضح.
مثال: لماذا تؤلمني قدمي طوال الوقت؟
-
ماذا يفعل المشتري خلال مرحلة التفكير؟
سيحدد المشتري مشكلته بوضوح ويعطيها اسماً، ويبدأ بالبحث عن جميع الأساليب والطرق المتاحة وفهمها لحل المشكلة أو الفرصة المحددة.
مثال: كيف تعالج ألم القوس؟
-
ماذا يفعل المشتري خلال مرحلة اتخاذ القرار؟
قرر المشتري استراتيجية أو طريقة الحل، هدفه الآن هو تجميع قائمة بالموردين المتاحين وانشاء قائمة مختصرة بأسمائهم والمقارنة بينهم، ومن ثم اتخاذ قرار الشراء في النهاية.
مثال: أين يمكنني الحصول على تقويم العظام المخصص؟ ما هي تكلفته؟
إذا لم يكن لدى الشركة فهم عميق ومعرفة كبيرة بالمشترين، فقد يصعب عليها تحديد رحلة العميل بطريقة مفيدة للمبيعات.
في هذه الحالة، يجب إجراء بعض المقابلات مع العملاء ومندوبي المبيعات في الشركة للتعرف على رحلة الشراء وما هي توقعاتهم.
تكييف عملية المبيعات مع رحلة العميل
بالرغم من أخذ كل ما سبق بعين الاعتبار، إلا أن المشترين عموماً لا يريدون أن تتوقع الشركات خطواتهم أو عرض المنتجات عليهم عندما لا يطلبونها.
حيث لا تضيف تلك الإجراءات أي قيمة من وجهة نظرهم عندما تُقدّم في الوقت الخاطئ.
فيما يلي سنتعرف على بعض الأسئلة التي يجب على الشركات الإجابة عنها، بالإضافة لاقتراحات التعامل مع المشترين عند إنشاء رحلة العميل في مختلف مراحلها:
مرحلة الوعي
في هذه المرحلة يحدد المشترون التحديات أو الفرص التي يريدون متابعتها، كما أنهم يقررون ما إذا كان يجب أن يكون الهدف أو التحدي أولوية أم لا.
الأسئلة التي تراود المشترين في مرحلة الوعي ويجب على الشركات الإجابة عنها:
- كيف يصف المشترون أهدافهم أو تحدياتهم في سياق عملنا؟
- كيف يثقف المشترون أنفسهم بشأن هذه الأهداف أو التحديات؟
- ما هي عواقب تقاعس المشتري عن حل تلك المشكلة؟
- هل هناك مفاهيم خاطئة شائعة لدى المشترين حول معالجة الهدف أو التحدي؟
- كيف يقرر المشترون ما إذا كان يجب إعطاء الأولوية للهدف أو التحدي؟
اقتراحات للتعامل مع المشتري في مرحلة الوعي
- إنشاء برامج إعلامية للمبيعات بهدف تثقيف المشترين على طول طريقهم إلى الشراء، وليس مجرد عملية مبيعات تقليدية
- بالإضافة إلى تزويدهم بالموارد اللازمة لمساعدتهم على تحديد المشكلة
مرحلة التفكير
في هذه المرحلة يحدد المشترون الهدف أو التحدي الذي يواجهونهُ بوضوح ويلتزمون بمعالجته، ويقيّمون الطرق والأساليب المختلفة المتاحة لمتابعة الهدف أو لحل المشكلة التي تواجههم.
الأسئلة التي تراود المشترين في مرحلة التفكير ويجب على الشركات الإجابة عنها:
- ما هي فئات الحلول التي يبحث فيها المشترون؟
- كيف يثقف المشترون أنفسهم حول الفئات المختلفة؟
- ما هي الطريقة التي يدرك بها المشترون إيجابيات وسلبيات كل فئة؟
- كيف يقرر المشترون الفئة المناسبة لهم؟
اقتراحات للتعامل مع المشتري في مرحلة التفكير
- فهم كيف يحل منتجنا أو خدمتنا مشكلتهم بالضبط مقارنة بكل من منافسينا المباشرين وغير المباشرين.
- النظر في كيفية ظهور منافسينا المباشرين وغير المباشرين في السوق وكيف يؤثرون على إدراك المشترين.
- تزويد المشترين بالموارد اللازمة لمساعدتهم على تحديد الحل المناسب لمشكلتهم.
مرحلة اتخاذ القرار
في هذه المرحلة يكون المشترون قد قرروا بالفعل فئة الحل ويقيّمون مقدمي ذلك المنتج الآن.
على سبيل المثال، قد يكتبوا قائمة مع أو ضد لعروض محددة لمساعدتهم في اتخاذ قرار بشأن العرض الذي يلبي احتياجاتهم على أفضل وجه.
الأسئلة التي تراود المشترين في مرحلة اتخاذ القرار ويجب على الشركات الإجابة عنها:
- ما هي المعايير التي يستخدمها المشترون لتقييم العروض المتاحة؟
- عندما يتحقق المشترون من عرض شركتنا، ما الذي يعجبهم فيه مقارنة بالبدائل؟ ما هي مخاوفهم منه؟
- من الذي يجب أن يشارك في اتخاذ القرار؟ لكل شخص معني، كيف تختلف وجهة نظرهم بشأن القرار؟
- هل لدى المشترين توقعات حول تجربة العرض قبل شرائه؟
- بعيداً عن شراء المنتج، هل يحتاج المشترون إلى إجراء تحضيرات إضافية، مثل خطط التنفيذ أو استراتيجيات التدريب؟
اقتراحات للتعامل مع المشتري في مرحلة اتخاذ القرار
- فهم الاعتراضات التي قد تكون لدى المشترين قبل عملية البيع حتى تتمكن الشركة من التعامل معها بشكل مناسب.
- والتأكد من أن لديها منفذ بيع فريد يوفر قيمة للمشترين ويميزها عن المنافسين.
قد تندرج بعض هذه الاعتبارات تحت مظلة التسويق أكثر من مظلة المبيعات، ولكن في النهاية ستوفر الإجابات عن هذه الأسئلة أساساً قوياً لرحلة العميل.
تعتبر عملية التعرّف على كيفية شراء العملاء شيئاً ما لا تُقدّر بثمن أثناء إنشاء أو تحسين عملية المبيعات.
ستكون الشركة قادرة على التعاطف مع العملاء المحتملين بشكل أفضل، والتعامل مع الاعتراضات، وتوفير المعلومات الصحيحة في الوقت المناسب، مما يساعدها على إتمام المزيد من الصفقات وتحقيق النجاحات بمزيد من الأعمال.