تعتبر مسارات التحويل Conversion Funnels من المفاهيم الأساسية في المبيعات التي تستخدمها معظم المؤسسات في رحلتها التسويقية لبناء رحلة ممتعة ومفيدة للعميل وتوجيه الزائرين إلى الهدف المنشود.
لذلك ستحتاج إلى فهم كيفية عمل مسارات التحويل وكيف يمكنها أن تؤثر على رحلة العميل Buyer Journey لديك وكيف عليك إثارة اهتمامه وبناء الثقة وتشجيعه على اتخاذ الإجراءات اللازمة.
ستتعرّف من خلال هذا المقال على:
1- ما هو مسار التحويل؟
2- ما هي مسارات التحويل التقليدية؟
3- كيفية تحليل مسار التحويل؟
4- ما هي المراحل الرئيسية لمسارات التحويل؟
5- ما هي رحلة العميل؟
6- كيفية رسم خريطة رحلة العميل؟
ما هو مسار التحويل Conversion Funnels
هو مصطلح يساعدك على تصور وفهم التدفق الذي من خلاله يصل العميل المحتمل إلى موقعك ثم يتخذ الإجراء المطلوب.
تستطيع من خلاله توجيه الأشخاص لتحويلهم من عملاء محتملين إلى عملاء.
يعد الهدف من مسار التحويل هذا هو إشراك الزائرين بمحتوى مقنع وملائم وقيِّم.
يتم تقديمه من خلال عدة مراحل لها جميعاً أغراض محددة ومترابطة.
يُطلق على عملية التحويل هذه اسم قمع Funnels لأن الشركات غالباً ما يكون لديها عملاء محتملين أو زائرين أكثر من العملاء.
مما يجعل الجزء العلوي من القمع مجموعة أكبر من الأشخاص الموجودين في القاع.
وأيضاً بسبب أن عدد الأشخاص الذين أصبحوا على دراية بعلامتك التجارية والذي سينتهي بهم الأمر في المرحلة النهائية إلى عدم التحويل هو بطبيعة الحال أكبر من عدد العملاء المهتمين بعروضك ويفكرون في التحويل.
اقرأ أيضاً: كيفية توليد العملاء المحتملين … الدليل الشامل
ماهي مسارات التحويل التقليدية
في حين أن بعض مسارات التحويل بسيطة إلا أن البعض الآخر منها يمكن أن يكون معقداً بشكل كبير.
تعتمد تفاصيل مسار التحويل على عملية البيع أي كلما طالت دورة المبيعات زاد تعقيد مسار التحويل.
الآن دعنا نتحدث عن مسارات التحويل التقليدية:
-
قمة القمع Top of the funnel (TOFU):
تعد هذه المرحلة هي مرحلة الوعي Awareness Phase حيث يدخل عميل محتمل إلى قمة القمع عندما يتفاعل مع علامتك التجارية من خلال موقع الويب أو الإعلان أو البريد الإلكتروني أو مواقع التواصل الاجتماعي.
-
منتصف القمع Middle of the funnel (MOFU):
هي مرحلة التفكير Consideration Phase وتعرّف العميل المحتمل على علامتك التجارية والتعامل معها لمعرفة المزيد.
كما يمكنه الاشتراك في النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني أو متابعتك على مواقع التواصل الاجتماعي أو تنزيل الأدلة والقوالب.
-
أسفل القمع Bottom of the funnel (BOFU):
هي مرحلة التحويل Conversion Phase ووجود عميل محتمل قبل الشراء.
مما يعني أنك قدمت لهم معلومات جيدة ونقاط اتصال ذات صلة.
هنا عليك مساعدتهم في التحويل عن طريق تسهيل الشراء أو تقديم نسخة تجريبية أو تحديد الأسعار أو إرسال خصم.
كيفية تحليل مسار التحويل
يمكنك رؤية مصادر حركة الزوار الرئيسية وصفحات الخروج العالية للتعرف على الكيفية التي ينتهي بها المطاف بالناس في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل.
هي أيضاً طريقة لملاحظة الحواجز التي تجعل الأشخاص يغادرون الصفحة قبل التحويل.
فإذا رأيت معدل انسحاب مرتفعاً في صفحة واحدة فستعرف إعطاء الأولوية لذلك أثناء عملك على تحسين مسار التحويل.
لفهم تحليل مسار التحويل اتبع هذه الخطوات:
1. ابحث عن الصفحات ذات العدد المرتفع من الزيارات ومعدلات الانسحاب والتحويل
تحتوي الصفحات عالية الحركة على عدد كبير من المعلومات المفيدة.
لا يقتصر الأمر على هذه الصفحات التي يراها الأشخاص كثيراً، ولكنها أيضاً الأماكن التي يقرر الأشخاص البقاء فيها أو الذهاب إليها.
هناك بعض المقاييس التي يجب جمعها للنظر إلى الصفحات التي يهبط فيها الأشخاص وأماكن التحويل:
- تكلفة الاكتساب Cost Per Acquisition (CPA)
- قيمة عمر العميل Customer Lifetime Value (CLV)
- معدل الانسحاب Drop-Off Rate
- معدل التحويل Conversion Rate
- عدد العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق Number of Marketing Qualified Leads (MQLs)
- عدد العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق إلى معدل تحويل العملاء MQLs to Customer Conversion Rate
- معدل التحويل لكل قناة Conversion Rate Per Channel كالشبكات الإجتماعية والبريد الإلكتروني والبحث المدفوع
2. اكتشف من أين يأتي أفضل عملائك
ليس كل العملاء المتوقعين متماثلون.
فقد يهبط بعض الأشخاص بالقرب من قمة القمع بينما يتجه الآخرون إلى أسفله.
هذا هو سبب أهمية تتبع العملاء المتوقعين، فعندما تعرف من أين يأتي العملاء المحتملون يمكنك تحليل نقطة الاتصال أو القناة لمعرفة ما تفعله بشكل صحيح واسأل نفسك الأسئلة الآتية:
- كيف تختلف نقطة الاتصال هذه عن نقاط الاتصال الأخرى؟
- ما هي المعلومات التي يتردد صداها مع الناس؟
- ما هي العوائق أو الاحتكاك؟
- كم عدد الخطوات التي يتعين على الأشخاص اتباعها قبل التحويل؟
إن تحديد ما تفعله بشكل صحيح في مسار التحويل لا يقل أهمية عن اكتشاف الخطأ الذي تفعله.
3. إنشاء خطة التحسين
بعد أن تكتشف أين يقومون الناس بالتحويل حان الوقت لوضع خطة تحسين واضحة تشمل الأهداف التي تريد التركيز عليها.
مثل العثور على المزيد من العملاء المحتملين أو الاشتراك في الرسائل الإخبارية أو العروض التوضيحية أو شراء البرامج.
تتيح لك الأهداف تحديد ما تريده من كل نقطة اتصال داخل مسار التحويل حتى تتمكن من قياس ما إذا كانت تعمل أم لا.
بعد تحليل مسار التحويل سيكون لديك قائمة بنقاط الاتصال ذات الأولوية التي تحتاج إلى تحسين.
تأكّد من التركيز على المناطق ذات معدلات الانسحاب الأعلى أولاً.
ما هي المراحل الرئيسية لمسارات التحويل
من الضروري أن تفهم ما يجب أن يقدمه عملك في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل نحو التحويل المطلوب.
فيما يلي المراحل الرئيسية لمسار التحويل الذي يمر به المستخدمون أو العملاء عادةً:
المرحلة الأولى: الاكتشاف Discovery
في الجزء العلوي من مسار التحويل، يكون هدفك هو التأكد من أن العملاء المحتملين يفهمون ما تمثله علامتك التجارية، وبمعنى آخر هذا هو أفضل وقت لزيادة الوعي بالعلامة التجارية.
عندما يصل عميل محتمل إلى موقع الويب لأول مرة أو إذا كان موجوداً من قبل ولكن بشكل سطحي فقط دون استكشاف أبعد من الصفحة الرئيسية.
هذا يشير إلى أنك لست قريباً من تحويل العميل إلى مشتري، ولكن إذا استخدمت مسار التحويل بالشكل الصحيح فقد يصبح مدمن ومهتم بالعودة تدريجياً نحو التحويل.
ساعد عملائك المحتملين على الاهتمام بعلامتك التجارية من خلال الإشارة إلى القيم والفوائد التي تتمتع بها لاحتياجاتهم ومشاكلهم.
يجب أن يكون المحتوى الموجود في الجزء العلوي من مسار التحويل يشمل:
- التحدث عن الموضوعات التي تهم عملائك وتثقّفهم وتنقل لهم الصورة الكاملة عن موضوع معين
- فهم كامل لاحتياجات عملائك والتحدث عنها وإظهار تعاطفك مع جمهورك وعدم التحدث عن نفسك أو عن المنتج
تشمل أنواع المحتوى المفيدة في هذه المرحلة ما يلي:
- منشورات المدونة (خاصة المنشورات الطويلة)
- الفيديو
- ندوات عبر الإنترنت
- أدلة شاملة وصفحات هبوط طويلة
اقرأ أيضاً: كيفية صناعة المحتوى … أهم 12 نصيحة لـ كتابة المحتوى
المرحلة الثانية: التفكير والتقييم Consideration And Evaluation
في هذه المرحلة من مسار التحويل أصبحت علامتك التجارية مرتبطة بشكل متزايد بالحل الذي تقدمه.
بفضل المحتوى التعليمي السابق في المرحلة الأولى من مسار التحويل حدد المستخدم الحل الذي تقدمه على أنه نوع الحل الذي يحتاجه بالضبط.
في هذه المرحلة يقوم العميل المحتمل بتقييم علامتك التجارية وعروضها.
تعد هذه المرحلة حرجة لأن المستخدم يتخذ قراراً سيحدد الحل الذي سيتم استخدامه أو شراؤه.
يتم تحقيق الهدف أعلاه من خلال توفير محتوى إعلامي كافٍ بحيث يمكن للمستخدم اتخاذ قرار ما إذا كان سيشتري منتجاً منك أم لا.
يمكنك أن تفعل هذا من خلال القنوات التالية:
- دراسات الحالة
- فيديوهات تجريبية
- أوراق البيانات والأوصاف المتعمقة للمنتج
- البرامج التعليمية والمحتوى الإرشادي
- قصص وشهادات من المستخدمين الراضين عن منتجاتك أو خدماتك
للحصول على أفكار لمحتوى من الدرجة الأولى لهذه المرحلة، ابحث عن المحتوى ذي الصلة الذي يتم ترتيبه جيداً وصفحات الأسئلة الشائعة من الشركات الناجحة التي تقدم حلولاً مماثلة.
المرحلة الثالثة: التحويل Conversion
أخيراً وصل المستخدم إلى النتيجة المرجوة وهي التحويل أي سبب وجود القمع وهذا يعني أنه قرر الانتقال من مستخدم محتمل مهتم إلى عميل مهم.
إن كيفية إجراء عرض المبيعات الأخير وتحويل اهتمام المستخدم إلى قرار نهائي بالالتزام والشراء منك أمر مهم للغاية في هذه المرحلة لجعل المستخدم ينقر على زر الحث على الشراء أو الاشتراك أو الطلب أو الإرسال الخ CTA
هنا عليك أن تتأكد من قيمة المنتج أو الخدمة التي تلبي احتياجات المستخدم وتقترح جميع الفوائد الرئيسية.
لا تخف من الخوض في التفاصيل مع أوراق البيانات ومخططات المقارنة والتوضيحات المتعمقة للمنتج أو الخدمة.
لا يكون تحويل الزائرين إلى عملاء فعالاً إلا إذا تمكنت من جعلهم يعودون مراراً وتكراراً.
بعبارة أخرى وجود مستخدم كعميل لمرة واحدة لا يضيف قيمة كبيرة لأي نشاط تجاري لأن جوهر الاحتفاظ بالعملاء هو التأكد من أن تحويلهم ليس شيئاً لمرة واحدة وأنهم سيشترون المنتجات أو سيستخدمون الخدمات مرة أخرى.
تشمل طرق التوعية التي سيتم استخدامها هنا ما يلي:
- محتوى البريد الإلكتروني والرسائل الإخبارية
- معلومات ومحتوى إرشادي حصري
- عروض خاصة
- دعم العملاء
- خصومات إحالة صديق
ما هي رحلة العميل Buyer Journey
هي مسار كامل يسلكه العميل للوصول إلى الهدف على موقع ويب معين أو من خلال مسار تحويل.
يتضمن ذلك أيضاً سلوك ما بعد التحويل مثل الاحتفاظ والدعوة والانطباعات الشفوية وما إلى ذلك.
ترتبط رحلة العميل ارتباطاً وثيقاً بمفهوم تجربة المستخدم لأنه يوضح الطريقة التي يتفاعل بها المستخدم حالياً مع علامة تجارية أو منتج أو خدمة ما والطريقة التي يمكن أن يتفاعلوا بها.
ويعد الفرق بين رحلة العميل ومسار التحويل بأن الأخير يساعد مقدّم الخدمة أو صاحب العمل على فهم نقطة انطلاق الرحلة وكيفية الحفاظ على مشاركتهم.
بينما رحلة العميل هي ظاهرة أوسع نطاقاً تُستخدم لتحديد سلوك الزائر قبل أن يتعرف على العلامة التجارية ومنتجها أو حتى بعد حدوث التحويل، فهي خريطة تشمل فترة زمنية أطول ونطاقاً أوسع لنشاط العميل.
اقرأ أيضاً: ما هي رحلة العميل وأهميتها في التسويق
كيفية رسم خريطة رحلة العميل
من مراحل مسار التحويل المذكورة أعلاه يمكنك ابتكار سلسلة من الخطوات التي سيتخذها العميل لتشجيعه على إجراء تحويل وحمله على أن يصبح عميل مخلص من خلال هذه الخطوات الواردة:
-
السياق Context:
يمكنك التفكير من حيث مكان وجود العميل، حيث يكون في الموقع وغير متصل وما قد يمنعه من اتخاذ الخطوة التالية نحو علامتك التجارية.
- تقدم رحلة العميل User Journey’s Progress:
أي كيف يمكن تحسين الخطوة الحالية لجعلهم ينتقلون إلى الخطوة التالية دون إخفاق.
- الوظيفة Functionality:
اعتماداً على الجهاز الذي يستخدمه العميل للوصول إلى الموقع، ما هي الوظائف التي يتوقعونها وكيف يواجهونها؟
- الحالة العاطفية Emotional State:
مع تقدمهم عبر القمع، ما الذي يشعرون به في كل خطوة على الطريق؟ هل هم منزعجون أو راضيون؟
بصرف النظر عن كون هذه الخريطة جزءاً من سرد أوسع لمسار التحويل، تتمتع رحلة العميل بمزايا معينة قد لا تبدو واضحة في البداية وليست جميعها مرتبطة بتحويل المبيعات وهي:
-
فهم سلوك العميل:
توفر رحلة العميل نظرة ثاقبة للعادات والإجراءات الروتينية وأعمال جزء كبير من الجمهور المستهدف المعروف باسم شخصية العميل Buyer Persona.
يمكن استخدام هذه الرؤية لمعرفة ما يتوقعونه من النظام الذي يتفاعلون معه.
حمِّل الآن: دليل إنشاء شخصية العميل مع نماذج مجانية
-
إظهار رؤيتك:
قد يحصل شركائك في العمل على صورة واضحة جداً لقيم علامتك التجارية ورسالتها من خلال تحسين رحلة العميل.
-
تحديد الوظائف الممكنة:
من خلال فهم العمليات والخطوات التي يرغب العملاء في اتخاذها في طريقهم إلى التحويل.
يمكن لصانع القرار التجاري أو مطور رحلة العميل إدراك أوجه القصور والإمكانيات للوظائف والمتطلبات الوظيفية التي من شأنها أن تجعل الرحلة ممكنة.
-
تحديد الرسائل والواجهة:
بمجرد فهم توقعات العملاء يجب أن تظهر فكرة أوضح عن نوع الواجهة والرسائل التي يجب وضعها.
أمثلة عن مسار التحويل
تعد نتفليكس علامة تجارية مشهورة عالمياً تقوم ببث مجموعة متنوعة من العروض التلفزيونية والأفلام والمسلسلات والوثائقيات.
عند الوصول إلى صفحة نتفليكس الرئيسية يُقابل العميل بعرض مغري رائع وهو الحصول على محتوى خدمة البث الكامل مجاناً لمدة 30 يوماً.
الميزة الإضافية الرائعة هنا هي خيار إلغاء الإصدار التجريبي في أي وقت وعدم الاضطرار إلى الدفع وهنا تبدأ بجذب انتباه المستخدم لمسار التحويل.
يعتبر هدف التحويل على نتفليكس هو الاشتراك في الخدمة، ويساعد تصميم الموقع البسيط للغاية والسهل الاستخدام في هذا الصدد حيث يتابع الزوار محتوى الصفحة الواحدة والنسخ الدقيق.
يوجد في الجزء السفلي من الصفحة قسم الأسئلة المتداولة باعتباره جزءاً قيماً من المحتوى التعليمي الذي يوفر مزيداً من المعرفة حول ما يحصل عليه المستخدم بالضبط متبوعاً بزر الحث على اتخاذ إجراء CTA.
ترافليزو هي شركة إنترنت تنشر صفقات لأكثر من 2000 شركة سفر وترفيه وشركات محلية مثل المطاعم والمنتجعات الصحية.
كما لديها 28 مليون عضو في أمريكا الشمالية وأوروبا وآسيا والمحيط الهادئ و 25 مكتباً في جميع أنحاء العالم.
تحتوي خدمة السياحة والسفر العالمية على مسار تحويل للمبيعات مؤلف من ثلاث خطوات وهي الصفحة الرئيسية وصفحة تسجيل وصفحة رمز بريدي.
ما يمكن ملاحظته على الفور في الجزء العلوي من صفحتهم الرئيسية هو دليلان اجتماعيان على نجاحهم:
28 مليون عضو في جميع أنحاء العالم و 3.5 مليون إعجاب على صفحتهم على فيس بوك.
بالإضافة إلى وجود زر RVSP للاستجابة للصفقات الحالية وزر آخر يدعو فوراً للانضمام بشكل مجاني.
بعد التمرير للأسفل عبر بعض ترتيبات وعروض السفر المرتبة بدقة يصل المستخدم إلى الحث على اتخاذ إجراء CTA الذي يعد بمحتوى حصري لأولئك الذين يشتركون في رسالتهم الإخبارية.
وقبل الاشتراك يتم تذكير المستخدم مرة أخرى بأنه سيحصل على أفضل العروض الحصرية للسفر مجاناً.
بمجرد تسجيل المستخدم يُطلب منه إدخال الرمز البريدي بحيث تكون العروض التي يتلقاها على عنوان بريده الإلكتروني مصممة خصيصاً له.
يعد فهم كيفية تدفق الأشخاص عبر مسار التحويل أمراً ضرورياً لكونك مسوقاً أو مندوب مبيعات فعّال لأنه يساعدك على جذب العملاء المحتملين والإجابة على الأسئلة المتعلقة بعملك ومعالجة المخاوف.
يتيح لك مسار التحويل أيضاً تنظيم العملاء المتوقعين في فئات وإنشاء نقاط اتصال للعملاء يمكن أن تغري كل مجموعة بالتحويل.
فكر في اكتشاف ما هو منطقي لدورة المبيعات واستخدم المحتوى والقنوات الحالية للبقاء على تواصل دائم مع العملاء.
تأكّد من أنهم يقدّرون عملك ويريدون العودة.
المصادر