يتعرض المسوقون لضغوط مستمرة لتوليد عملاء محتملين، إذ يربطون الحصول على هؤلاء العملاء بزيادة حركة الزوار، فهم يعتمدون على مبدأ أنه كلما زاد عدد الأسماك التي تسبح في البركة زادت احتمالية الصيد.
لكن هذا المبدأ غير صحيح دائماً، وعلى الرغم من أهمية حركة الزوار ولكنها لا تؤدي دائماً إلى العملاء المحتملين المرغوبين.
لذلك يجب إنشاء مسار تحويل سلس لزوار الموقع من أجل الحصول على المزيد من التحويلات.
أي توجيههم بشكل حدسي من خطوة إلى أخرى، حتى يتخذوا الإجراء المطلوب، وهنا يأتي دور تحسين معدل التحويل.
اقرأ في هذا المقال عن:
1- ما هو تحسين معدل التحول CRO؟
2- كيفية حساب معدل التحويل؟
3- أين يمكن تنفيذ استراتيجية تحسين معدل التحويل وما هي صيغه؟
4- ما هي استراتيجيات تحسين معدل التحويل؟
ما هو تحسين معدل التحويل Conversion Rate Optimization
يعرف اختصاراً بـ CRO وهو نهج منظّم يعمل على تحسين أداء موقع الويب لتحويل الزوار السلبيين إلى زوار نشطين بطريقة تلبي الأهداف التسويقية مهما كانت، ولزيادة الإيرادات، وانخفاض تكاليف الاستحواذ Lower Acquisition Costs.
يتم تحقيق CRO من خلال تحسينات المحتوى واختبار الانقسام Split Testing وتحسينات سير العمل وبالاعتماد على رؤى المستخدم والتحليلات.
اقرأ أيضاً: كيفية تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين
ما هو معدل التحويل Conversion Rate
هو النسبة المئوية للزوار الذين يكملون الإجراء المطلوب، مثل ملء نموذج ويب أو الاشتراك في خدمة أو شراء منتج.
يشير المعدل المرتفع إلى أن موقع الويب مصمّم بشكل جيد ومنسّق بشكل فعّال وجذاب للجمهور المستهدف.
بينما يشير المعدل المنخفض إلى وجود مجموعة من المشكلات في الموقع مثل أوقات التحميل البطيئة أو النسخة التي لا تنقل قيمة العرض.
اقرأ أيضاً: كيف تعمل مسارات التحويل على إنشاء رحلة العميل الأفضل
كيف يتم حساب معدل التحويل
يتم حسابه بقسمة عدد التحويلات No. of Conversions على عدد الزوار Total Visitors وضرب هذا العدد في 100 للحصول على نسبة مئوية.
إن حساب معدل التحويل أمر سهل، ولكن الأمر الأساسي هو معرفة كيفية تحديد التحويل.
ففرضاً قام مالك موقع ما بتحديد التحويل على أنه اشتراك في النشرة الإخبارية، وكان لديه نموذج اشتراك في كل صفحة من صفحات موقع الويب.
ففي هذه الحالة يجب تقسيم إجمالي عدد عمليات إرسال الرسائل الإخبارية على العدد الإجمالي لزوار الموقع وضربه في 100.
لذلك إذا كان هناك 500 طلب و20000 زائر في الربع الأخير فسيكون معدل التحويل 2.5٪.
يمكن تكرار هذه العملية لكل فرصة تحويل على الموقع مع ضرورة التأكد من حساب عدد الزوار فقط على صفحات الويب حيث يتم سرد العرض.
على سبيل المثال، في حال الرغبة في حساب معدل تحويل عرض كتاب إلكتروني، سيتم تقسيم العدد الإجمالي للتحميلات على عدد الأشخاص الذين زاروا صفحات الويب حيث يتم سرد عرض الكتاب الإلكتروني.
بدلاً من ذلك، يمكن حساب معدل التحويل الإجمالي لموقع الويب عن طريق قسمة العدد الإجمالي للتحويلات لكل فرصة تحويل على الموقع على إجمالي عدد الزوار على الموقع.
أين يمكن تنفيذ استراتيجية تحسين معدل التحويل
1- الصفحة الرئيسية Homepage
تعد الصفحة الرئيسية أيضاً -بالإضافة إلى ترك الانطباع الأول عند الزوار- فرصةً للاحتفاظ بهؤلاء الزوار وإرشادهم إلى موقع الويب.
يمكن القيام بذلك عن طريق التأكيد على الروابط المؤدية إلى معلومات المنتج، أو تقديم زر اشتراك مجاني، أو حتى دمج روبوت دردشة Chatbot يلتمس الأسئلة من الزوار في أي وقت أثناء تجربة التصفح.
اقرأ أيضاً: كيفية كتابة رسالة الشركة Mission Statement بطريقة مُقنعة
2- صفحة التسعير Pricing Page
يمكن أن يساعد تحسين معدل التحويل CRO صفحة التسعير في تحويل الزوار إلى عملاء.
ذلك عن طريق تعديل فترات التسعير (على سبيل المثال السعر السنوي مقابل السعر الشهري)، أو وصف ميزات المنتج المرتبطة بكل سعر.
مع إضافة رقم هاتف للزوار للاتصال للحصول على عرض أسعار، أو إضافة نموذج منبثق بسيط Pop-Up Form.
على سبيل المثال، أضافت هوتجار Hotjar نموذجا منبثقاً بسيطاً للاشتراك في البريد الإلكتروني على صفحة التسعير وحصلت على أكثر من 400 عميل محتمل جديد في ثلاثة أسابيع فقط.
3- المدونة Blog
المدونة هي فرصة تحويل هائلة لموقع الويب.
يمكن للمدونة استخدام تحسين معدل التحويل CRO لتحويل القراء إلى عملاء محتملين بالإضافة إلى نشر محتوى مدروس ومفيد عن مجال العمل.
إذ يتم ذلك من خلال إضافة عبارة الحث على اتخاذ إجراء Call To Action عبر المقال أو دعوة القراء لمعرفة المزيد عن موضوع ما عن طريق إرسال عنوان بريدهم الإلكتروني مقابل كتاب إلكتروني أو تقرير معين.
اقرأ أيضاً: كيفية كتابة مدونة : دليل تفصيلي خطوة بخطوة
4- صفحات الهبوط Landing Pages
نظراً لأن صفحات الهبوط مصممة بطبيعتها ليتخذ الأشخاص إجراء، فمن المنطقي أن يكون لديها أعلى متوسط معدل تحويل لجميع نماذج الاشتراك بنسبة 24٪.
على سبيل المثال، يمكن تحسين صفحة الهبوط لحدث Event باستخدام مقطع فيديو لحدث العام الماضي لتشجيع الزوار على التسجيل هذا العام.
اقرأ أيضاً: أهم 7 نصائح من أجل إنشاء صفحة هبوط عالية التحويل
ما هي صيغ تحسين معدل التحويل CRO
توجد ثلاثة صيغ شائعة الاستخدام يمكن للنشاط التجاري استخدامها للفهم والتحليل والتحسين.
وذلك لتوفير فهم أفضل لأي مرحلة وفي أي وقت فيما يتعلق بمعدل التحويل.
هذه الصيغ هي:
-
الصيغة الأولى: معدل التحويل Conversion Rate
كما ذُكِر سابقاً، لحساب معدل التحويل، يجب تقسيم عدد التحويلات (أو العملاء المتوقعين المتولدين Leads Generated) على عدد الزوار (أو حركة زوار الويب Website Traffic)، ثم ضرب هذا الرقم في 100 للحصول على النسبة المئوية.
العملاء المتوقعين المتولدين ÷ حركة زوار موقع الويب × 100 = معدل التحويل%
-
الصيغة الثانية: عدد العملاء الجدد الصافيين Number of Net New Customers
لحساب عدد العملاء الجدد الصافيين، ستكون هناك حاجة إلى تقسيم هدف الإيرادات الجديد New Revenue Goal على متوسط سعر البيع Average Sales Price.
هدف الإيرادات الجديد ÷ متوسط سعر البيع = عدد العملاء الجدد
-
الصيغة الثالثة: هدف العميل المحتمل Lead Goal
وأخيراً، لحساب هدف العميل المحتمل، يجب تقسيم عدد العملاء الجدد Number of New Customers على نسبة معدل إغلاق العملاء المحتملين Lead-to-Customer Close Rate Percentage (وهو إجمالي عدد العملاء المحتملين Total Number of Leads مقسوماً على إجمالي عدد العملاء Total Number of Customers).
عدد العملاء الجدد ÷ معدل إغلاق العملاء المحتملين %= هدف العميل المحتمل
اقرأ أيضاً: كيفية توليد العملاء المحتملين … الدليل الشامل
ما هي استراتيجيات تحسين معدل التحويل
1- إنشاء CTAs نصية
عمى اللافتات Banner Blindness هو ظاهرة حقيقية تتعلق بتعويد الناس على تجاهل المعلومات الشبيهة باللافتات على مواقع الويب.
فهذا النقص في الاهتمام إلى جانب حقيقة أن زوار الموقع لا يصلون إلى أسفل منشور المدونة يعني أن هناك حاجة إلى نهج مختلف ويحقق فائدة مثل استخدام ال CTA النصي.
وهو عبارة عن سطر مستقل من النص مرتبط بصفحة هبوط ومصمم على أنه H3 أو H4.
اقرأ أيضاً: كيف تكتب عبارة الحث على اتخاذ إجراء CTA فعّالة وعملية
2- إضافة تدفقات العملاء المحتملين
تدفقات العملاء المحتملين Leads Flows عبارة عن نوافذ منبثقة Pop-Ups عالية التحويل مصممة لجذب الانتباه وتقديم القيمة.
يختلف شكلها بالاعتماد على نوع العرض فيمكن أن تكون مربع منزلق Slide-In Box، أو لافتة منسدلة Drop-Down Banner، أو مربع منبثق Pop-Up Box، وهي عنصر آخر لتحسين معدل التحويل يمكن تضمينه على الموقع.
3- إجراء اختبارات على صفحات الهبوط
صفحة الهبوط هي المكان الذي يصبح فيه زائر موقع الويب عميلاً محتملاً أو يشارك عميل محتمل موجود بشكل أعمق مع العلامة التجارية.
لذلك يُعد من الضروري تحسين هذه الصفحة وذلك من خلال إجراء اختبارات A/B لتحديد أفضل ميزات التصميم والمحتوى لأعضاء الجمهور واختبار إصدارات مختلفة من نسخة موقع الويب والصور وأسئلة النموذج وصفحات الويب.
اقرأ أيضاً: ما هو اختبار أ – ب … دليل شامل
4- مساعدة العملاء المحتملين ليصبحوا عملاء مؤهلين للتسويق
في بعض الأحيان يرغب الزوار في الوصول مباشرةً إلى مرحلة الشراء، وتخطي أجزاء من رحلة العميل النموذجية، والتحدث على الفور مع مندوب مبيعات.
لذلك يجب تشجيع هؤلاء الزوار ذوي النوايا العالية على إكمال إجراءات محددة حتى يتمكنوا بسهولة من أن يصبحوا عملاء محتملين مؤهلين للتسويق (MQLs).
يمكنهم اتخاذ إجراءات من خلال مجموعة من صفحات الويب المصممة بعناية، ونسخة مقنعة وواضحة، وال CTAs الذكية.
اقرأ أيضاً: ما هي رحلة العميل وأهميتها في التسويق
5- إنشاء مسارات عمل لتمكين الفريق
هناك العديد من مسارات العمل الآلية Automated Workflows التي يمكن إنشاؤها لتمكين الفريق بمساعدة برنامج أتمتة التسويق Marketing Automation Software.
على سبيل المثال، من الممكن مع أتمتة التسويق إرسال رسائل بريد إلكتروني تلقائية مع مسار العمل.
بعد ذلك، يمكن للعملاء المحتملين حجز الاجتماعات مع المندوبين بنقرة واحدة.
وفي الوقت نفسه يتلقى المندوبون إشعارات عندما يتخذ العملاء المحتملون إجراءات مهمة مثل عرض صفحة التسعير على موقع الويب.
أويمكن إرسال بريد إلكتروني إلى الأشخاص الذين يتخلون عن سلة التسوق الخاصة بهم كتذكير.
وفقاً لبحث أجرته موسيند Moosend يمكن أن تكون رسائل البريد الإلكتروني للعربة المهجورة فعالة للغاية إذ أنه لديهم معدل فتح مرتفع يبلغ 45٪.
ومن بين رسائل البريد الإلكتروني التي يتم فتحها، يتم النقر فوق 21٪ ويقوم نصف الأشخاص الذين نقروا بالشراء.
فيما يلي مثال على رسالة بريد إلكتروني للعربة المهجورة:
6- إضافة الرسائل إلى صفحات الويب عالية التحويل
إن استخدام برنامج الدردشة المباشرة للدردشة مع زوار الموقع في الوقت الفعلي وتقديم الدعم والتوجيه حسب الحاجة له نتائج جيدة.
ولزيادة التحويلات أكثر، يجب إضافة ميزات المراسلة هذه إلى صفحات الويب عالية الأداء – مثل صفحات التسعير والمنتج.
7- الاستفادة من إعادة الاستهداف
يمكن إعادة إشراك الأشخاص الذين غادروا موقع الويب من خلال الاستفادة من إعادة الاستهداف على فيسبوك Retargeting on Facebook والمنصات الأخرى.
إذ تعمل إعادة الاستهداف على تتبع زوار موقع الويب وخاصةً الذين قاموا بزيارة صفحات الويب الأعلى تحويلاً وعرض الإعلانات عبر الإنترنت لهم أثناء زيارتهم لمواقع أخرى.
أهمية اختبار تحسين معدل التحويل
عندما يتعلق الأمر بتحسين معدل التحويل، يتحدث الكثير من الناس عن الاختبار، ولكن لا يصل الكثير منهم إلى مرحلة التطبيق.
فبالنسبة لأولئك الذين لا يفعلون ذلك، إنهم عادةً ما ينسخون الاختبارات التي حققت فوزاً على موقع آخر.
ولهذا التصرف نتائج سلبية:
- أولاً: إذا قام مالك موقع ما فقط بنسخ ما فعله مالك آخر، فهو لا يعرف على وجه اليقين ما إذا كان سيكون له نفس التأثير على موقعه أم لا.
فمثلاً في حال بيرفورمابل Performable زادت التحويلات بنسبة 21٪ عن طريق تغيير زر الدعوة لاتخاذ إجراء من الأخضر إلى الأحمر، ولكن هذا لايعني أنه سيكون مفيداً لشركة أخرى إلا في حال اختبار هذه الفكرة.
- ثانياً: لا يمكن دائماً الوثوق بالنجاحات من تحسين معدل التحويل التي أبلغت عنها المواقع الأخرى.
إذ لا يمكن تأكيد أن الاختبار قد تم إجراؤه بالشكل الصحيح إلا في حال اختبار ذلك أيضاً.
أخيراً، يُعَد تحسين معدل التحويل علم من تلقاء نفسه يتطلب وقت وجهد فريق التسويق.
بالإضافة إلى الصبر وقدراً لا بأس به من حركة الزوار لتوليد نتائج قابلة للتطبيق إحصائياً من خلال اختبار A/B.
لكن بغض النظر عن ذلك، يمكن لمواقع الويب الصغيرة الاستفادة منه أيضاً إذا تم تطبيقه بالشكل الصحيح.