خريطة المحتوى

ما هي خريطة المحتوى وعلاقتها مع شخصية العميل و رحلة العميل

نادراً ما يتناسب نوع المحتوى مع جميع الجمهور، وهنا تبرز أهمية خريطة المحتوى.

أيّ تقديم محتوى مناسب إلى الأشخاص المستهدفين في الوقت المناسب، لضمان فعالية محتوى شركتك في توليد العملاء المحتملين ورعايتهم.

ما هي خريطة المحتوى

هي عملية تخطيط المحتوى بطريقة مدروسة ودقيقة حيث تأخذ في الاعتبار الجماهير المختلفة ومستويات وعيهم.

عند صناعة المحتوى، من الطبيعي أن يُصنع على أساس الجمهور المستهدف ومن المتوقع استخدامه عند قربهم من إجراء عملية الشراء.
إذاً لا بدّ قبل البدء في عملية صناعة المحتوى أن يكون لديك فهم واضح لشخصية العميل ورحلة العميل النموذجية التي يمر بها عملاؤك قبل الشراء.

اقرأ أيضاً: دليلك إلى جميع أنواع المحتوى الرقمي

ما هي شخصية العميل

هي ملفات تعريفية تصوّر العميل المثالي بناءً على بيانات حقيقية للعملاء الحاليين وأبحاث السوق.

تساعد على فهم العملاء الحاليين والمحتملين بشكل أفضل، وتسهّل عملية الإنتاج وفقاً للاحتياجات والسلوكيات والاهتمامات المحددة للمجموعات المختلفة.

مما يوفر رؤية ثاقبة للشركات لاختيار استراتيجيات التسويق المناسبة لهم واستهدافهم بشكل مركّز.

تنشأ شخصية العميل من خلال أبحاث السوق والاستطلاعات والمقابلات بالإضافة إلى الأفكار التي تُجمع من قاعدة العملاء الحاليين.

وتُستخدم الكثير من البيانات في إنشاء شخصية العميل المثالية، حيث كلما كان الملف الشخصي للعميل أكثر تفصيلاً كان ذلك أفضل.

يختلف عدد شخصية العميل الواجب استخدامها باختلاف النشاط التجاري.

فمن الممكن أن يكون لديك أكثر من شخصية واحدة أو شخصيتين، وقد تصل إلى 10 أو 20 شخصية.

نقترح هنا البدء بشخصية واحدة إلى ثلاثة نظراً لأنك ستنشئ أجزاء منفصلة من المحتوى لكل شخصية.

يمكن تطوير المزيد من الشخصيات إذا احتاج الأمر في أي وقت لاحق.

لكن يجب تركيز جهودك في البداية على شخصيات قليلة لا تتجاوز ثلاثة شخصيات يشكّلون معظم قاعدة عملائك.

تختلف التفاصيل التي يجب إدراجها في ملفات شخصية العميل بناءً على الهدف من كل ملف وطبيعة عمل الشركة.

لكن بشكل عام جميع الملفات يجب أن تحتوي على المعلومات التالية:

  • التركيبة السكانية (المعلومات الديموغرافية)

العمر – الجنس – الموقع – التعليم – مستوى الدخل – والحالة الاجتماعية وعدد الأطفال – اللغة – الروتين اليومي المعتاد – بالإضافة إلى بيانات تهمّ كل شركة بحدّ ذاتها.

  • معلومات عامة

العمل – المنصب الوظيفي – نسبة الدخل – نمط الحياة – عادات وطرق الإنفاق – بالإضافة إلى بيانات تهمّ كل شركة بحدّ ذاتها.

  • التفضيلات الشخصية

ما هي وسائل التواصل الاجتماعي التي يستعملونها – هل يحضرون المؤتمرات والفعاليات – هل ينتمون إلى أي جمعية – ما هي هواياتهم – بالإضافة إلى بيانات تهمّ كل شركة بحدّ ذاتها.

  • الأهداف

ما هي الأهداف الرئيسية للعميل – ما الهدف الذي يطمح أن يصل إليه العميل بعد اقتناء منتجاتك – ما الذي يمثّل عقبة أمام تحقيق أهدافه.

  • التحديات

ما المشاكل التي يواجهها – ما هي نقاط الألم بالنسبة للوضع الحالي للمنتجات.

  • دوافع الشراء

ما هي القوة الدافعة وراء عملية اتخاذ القرار لديهم – هل هو السعر – هل هي جودة المنتج – هل هو قرب منفذ التوزيع.

  • القيم

قيم الشخصية في الحياة الشخصية والمهنية – ما الذي يعتبرونه مهماً عند البحث عن المنتجات والشركات.

  • وصف للعميل

صف عميلك بما لا يتجاوز السطرين.

  • يوم في حياة العميل

وهو وصف لكيفية قضاء العميل وقته وفهم عاداته.

  • الاعتراضات الشائعة

ما هي اعتراضات الشخص على المنتج.

  • دوافع الشراء

ما هي دوافع العميل لشراء هذا المنتج؟ هل هو السعر؟ هل الجودة؟

  • الرسالة التسويقية

صف الحل الذي تقدمه الشركة ليشكل تأثير كبير على شخصية العميل.

هناك العديد من الأسئلة التي يمكنك استكشافها لتخصيص شخصياتك، ويمكنك أيضاً العثور على شخصية مناسبة من الشخصيات المتاحة لدينا والتي يمكن تحميلها والتعديل عليها.

إن تحديد شخصية العميل التي يجب استهدافها بالمحتوى هي مجرد نصف معادلة تعيين المحتوى.
بالإضافة إلى معرفة من هو الشخص، عليك أن تعرف مكانه في رحلة العميل.

ما مدى قربه من إجراء عملية الشراء؟ هل سمع للتو عن علامتك التجارية، أم أنه مستعد لشراء وتفضيل منتجاتك أو خدماتك على منتجات منافسيك؟

يُعرف تحديد موقع الشخص في دورة الشراء برحلة العميل.

اقرأ أيضاً: ما هي شخصية العميل وأهميتها في التسويق

ما هي رحلة العميل

هي إطار عمل يصف مسار المشترين بمجرد شعورهم بمشكلة ما وحتى تنفيذهم عملية الشراء.
بمعنى آخر، لا يستيقظ المشترون ويقررون شراء منتج ما صدفةً.

بلّ يمرون بعملية متكاملة حتى يصبحوا على دراية بمنتج أو خدمة جديدة ويفكرون فيها ويقيّمونها ومن ثم يقررون شراءها.

من خلال فهم رحلة العميل، والآلام والمشاكل التي يواجهها المشترون خلال تلك الرحلة والعوامل المؤثرة في تشكّل أفكارهم، يمكن لمندوبي المبيعات أن يتعاملوا معهم بشكل أفضل ووضع منتجاتهم على ذلك المسار.

يمكن تقسيم رحلة العميل إلى ثلاث خطوات أو مراحل تصف كيفية تقدّمه في مسار الشراء، وهي:

1- مرحلة الوعي

2- مرحلة التفكير

3- مرحلة اتخاذ القرار

وتتصوّر كل رحلة كالآتي:

1- مرحلة الوعي

يدرك المشتري أن لديه مشكلة.

مثال: أدرك فادي هذا الصباح أن بدلة العمل المفضّلة لديه بدأت تتمزق.

فقرر أنه سيشتري بدلة جديدة عندما تصبح البدلة غير قابلة للارتداء، وسيكون من الجيد التسوق والبحث عن منتج بديل.

يبحث بسرعة في جوجل Google عن “بدلات عمل رجالية مريحة” لتحديد العلامات التجارية المحتملة للنظر فيها.

لكنه لم يجد بدلة تناسب عمله حتى الآن فهو غير مستعد لإجراء عملية شراء حتى الآن.

2- مرحلة التفكير

يحدد المشتري مشكلته ويدرس خياراته لحلها.

بعد حوالي شهر قرر فادي أنه بحاجة إلى البدء بجدّية في البحث عن بدلة عمل بديلة.
لقد اطّلع على العديد من بائعي البدلات عبر الإنترنت وتمكّن من وضع إشارة مرجعية على خمس أو ست بدلات كان يفكر فيها بجدية عبر علامتين تجاريتين مختلفتين (إحداهما لك).

3- مرحلة القرار

يقيّم العميل الخيارات المتاحة له ويتخذ قرار شراء المنتج الأنسب لحل مشكلته.

قرر فادي أنه يحبّ البدلات التي تنتجها أكثر من غيرها، لكنه غير متأكد من البدلة التي سيشتريها.
يقوم بعرض صفحات المنتج عدّة مرات ويتلقى بريداً إلكترونياً لمتابعة عربة التسوق المهجورة.

فيختارها ويشتري في وقت لاحق من ذلك اليوم.

من المحتمل أن تختلف مراحل دورة الحياة هذه وتعريفاتها بناءً على المنتج أو الخدمة التي تبيعها، وكيف يشتريها الناس (سواء كان بالخدمة الذاتية أو بحاجتهم للتحدّث مع مندوب مبيعات)، ومدة عملية اتخاذ القرار.
قد تكون مرحلة الوعي ساعات طويلة لعنصر من الملابس وأسابيع لبرنامج إلكتروني.
قد يتجاوز عملاؤك المحتملون مرحلة الوعي اعتماداً على الطريقة التي يسمعون بها عن علامتك التجارية.

اقرأ أيضاً: ما هي رحلة العميل وأهميتها في التسويق

كيفية استخدام نموذج خريطة المحتوى

هناك مكونان رئيسيان لهذا النموذج:

  • نماذج شخصية العميل.
  • قالب خريطة المحتوى لمساعدتك في رسم الموضوعات الدقيقة التي ستغطيها لكل ملف سواء شخصية العميل أو رحلة العميل.

قوالب شخصية العميل

أولاً، ستحتاج إلى انشاء شخصية العميل قبل الانتقال إلى نموذج خريطة المحتوى نفسه ستجد نسخة متاحة مجاناً من قوالب شخصية العميل اختر منها الأنسب لعملك.

قالب خريطة المحتوى

بعد تحديد شخصية العميل بدقة ووضوح وبما يتلاءم مع علامتك التجارية، حان الوقت لإنشاء أفكار محتوى لكل شخص من شخصياتك وكل مرحلة من مراحل دورة الشراء.

في الصفحات التالية، سنتنقل إلى نموذج قالب خريطة المحتوى.

المصادر

هنا

هنا

وهنا

شخصية العميل

ما هي شخصية العميل وأهميتها في التسويق

إنّ لـ شخصية العميل أهمية كبيرة في صياغة استراتيجيات التسويق وبناء الحملات الإعلانية.

قد يتعجب البعض عن كيفية معرفة الشركات الناجحة لاحتياجات عملائها حتى قبل أن يطلبوها.

في الحقيقة هي تعرف عنهم الكثير غير ذلك، تعرف أعمارهم، ما يحبون وما يكرهون، أماكن سكنهم وما هي مشاكلهم مع المنتجات الحالية.
لكن كيف يتم ذلك؟ باختصار يتم ذلك عن طريق إنشاء ملفات ناجحة لـ شخصية العميل.

سنتعرّف في هذه المقال بشكل مفصّل عن شخصية العميل:

1- كيف تنشأ؟

2- ومن أين نحصل على المعلومات اللازمة وكيف تُستخدم لتحقيق أفضل النتائج؟

3- وما هي الأنواع والنماذج المختلفة للشخصيات؟

كما ستتمكن في نهاية المقال من الاختيار بين قوالب شخصية العميل الجاهزة التي تتلائم مع أهدافك.

اقرأ أيضاً: ما هو التسويق ؟ مفهوم التسويق، أنواعه وأهدافه

ما هي شخصية العميل

شخصية العميل أو شخصية المشتري Buyer Persona هي ملفات تعريفية تصوّر العميل المثالي بناء على بيانات حقيقية للعملاء الحاليين وأبحاث السوق.

وتساعد على فهم العملاء الحاليين والمحتملين بشكل أفضل، وتسهّل عملية الإنتاج وفقاً للاحتياجات والسلوكيات والاهتمامات المحدّدة للمجموعات المختلفة.

مما يوفّر رؤية ثاقبة للشركات لاختيار استراتيجيات التسويق المناسبة لهم واستهدافهم بشكل مركّز.

أهمية شخصية العميل

تساعد شخصية العميل على الفهم الجيد للعملاء الحاليين والمحتملين ومعرفة سلوكياتهم وآرائهم المختلفة مما يسهّل:

  • صياغة استراتيجية تسويق بناءً على احتياجاتهم.
  • تقديم المنتج والمحتوى المناسب لهم.
  • استهدافهم بحملات إعلانية مخصصة.

كيف يمكن استخدام شخصية العميل

تسمح شخصية العميل بتخصيص الجمهور ضمن شرائح مختلفة، ويمكن استخدامها في تحديد المحتوى أو المنتج الخاص بكل عميل.

فإذا كان هناك أكثر من شخصية مشتري واحدة فمن الممكن إنشاء حملات متخصصة لتلبي الاحتياجات المختلفة لكل مجموعة بحد ذاتها.

كيفية إنشاء شخصية العميل

تنشأ شخصية العميل من خلال البحث والاستطلاعات والمقابلات ويتم استخدم الكثير من البيانات في إنشاء شخصية العميل المثالية.

كلما كان الملف الشخصي للمشتري أكثر تفصيلاً كان ذلك أفضل.

كل المعلومات تلك هي مزيج من بيانات ومعلومات العملاء الحاليين وتوقعات عن العملاء المحتملين.

فيما يلي بعض الطرق العملية لجمع المعلومات التي تحتاجها لإنشاء الشخصيات:

  • مقابلة العملاء شخصياً أو عبر الهاتف لاكتشاف ما يعجبهم في منتجك أو خدمتك.
  • البحث في قاعدة بياناتك عن كيفية عثور العملاء الحاليين والمحتملين عن منتجاتك وطرق استهلاكها.
  • إنشاء نماذج تجميع بيانات تستخدم على موقعك الويب، كما يمكنك أيضاً جمع معلومات حول وسائل التواصل الاجتماعي التي يستخدمونها.
  • الأخذ بالاعتبار ملاحظات فريق المبيعات حول العملاء المتوقعين فهم يتفاعلون معهم أكثر من غيرهم.
  • الاستعانة بأدوات مثل: Facebook Audience و Google Analytics

الآن، وبعد الانتهاء من عملية تجميع المعلومات سيكون لديك الكثير من البيانات الأولية حول العملاء الحاليين والمحتملين كيف يمكنك استخدامها لإنشاء شخصيات مشتري مثالية؟

الخطوة التالية هي تحديد الأنماط والقواسم المشتركة من كل تلك المعلومات لإنشاء شخصية أساسية واحدة على الأقل بناءً على مجموعة الصفات الخاصة بهم.

تختلف التفاصيل التي يجب إدراجها في ملفات التعريف بناءً على الهدف من كل ملف وطبيعة عمل الشركة، لكن وبشكل عام جميع الملفات يجب أن تحتوي على المعلومات التالية:

  • التركيبة السكانية (المعلومات الديموغرافية): 

العمر، الجنس، الموقع، التعليم، مستوى الدخل، والحالة الاجتماعية وعدد الأطفال، اللغة، الروتين اليومي المعتاد، بالإضافة إلى بيانات تهم كل شركة بحد ذاتها.

  • معلومات عامة: 

العمل، المنصب الوظيفي، نسبة الدخل، نمط الحياة، عادات وطرق الإنفاق، بالإضافة إلى بيانات تهم كل شركة بحد ذاتها.

  • التفضيلات الشخصية: 

ما هي وسائل التواصل الاجتماعي التي يستعملونها، هل يحضرون المؤتمرات والفعاليات، هل ينتمون إلى أي جمعية، ما هي هواياتهم، بالإضافة إلى بيانات تهم كل شركة بحد ذاتها.

  • الأهداف: 

ما هي الأهداف الرئيسية للعميل، ما الهدف الذي يطمح أن يصل إليه العميل بعد اقتناء منتجاتك، ما الذي يمثل عقبة أمام تحقيق أهدافه.

  • التحديات: 

ما المشاكل التي يواجهها، ما هي نقاط الألم بالنسبة للوضع الحالي للمنتجات.

  • دوافع الشراء:

ما هي القوة الدافعة وراء عملية اتخاذ القرار لديهم، هل هو السعر، هل هي جودة المنتج، لعملية الشراء هل هو قرب منفذ التوزيع.

  • القيم:

قيم الشخصية في الحياة الشخصية والمهنية، ما الذي يعتبرونه مهما عند البحث عن المنتجات والشركات.

  • وصف للعميل: 

صف عميلك بما لا يتجاوز السطرين.

  • يوم في حياة العميل:

وهو وصف لكيف يقضي العميل وقته وفهم عاداته.

  • الاعتراضات الشائعة:

ما هي اعتراضات الشخص على المنتج.

  • الرسالة التسويقية:

صف الحل الذي تقدمه الشركة ليشكل تأثير كبير على شخصية العميل.

عند دمج كل تلك السمات في ملف واحد ستظهر لك شخصية العميل كما المثال التالي:

شخصية العميل

شخصية العميل

شخصية العميل السلبية

لا يُصنّف جميع المشترون الذين تتعامل معهم الشركة على أنهم عملاء مثاليون حيث أن هناك مشترون لا تود أبداً أن تتعامل معهم وتحولهم إلى عملاء.

يأتي هنا دور ملف شخصية العميل السلبية فهي تجسيد للمشترين الذين يهدرون الكثير من الوقت والجهد ولا يدرّون الكثير من الأرباح.

وهو ملف مماثل تماماً لملف شخصية العميل المثالي مع وجود اختلافات كبيرة في المعلومات الديموغرافية والمعلومات العامة وسمات الشخصية بشكل عام.

تتصف شخصية العميل السلبية عادةً بما يأتي:

  • معدل عالي في التراجع عن الشراء.
  • احتمال منخفض لإعادة الشراء.

الأنواع المختلفة لـ شخصية العميل

من الطبيعي وجود اختلافات في شخصية العميل طبقاً لاختلاف أنواع الشركات.

وبما أن كل شركة هي فريدة من نوعها ولا تشبه الشركات الأخرى فلا بد أن تكون شخصية العميل فريدة من نوعها.

حيث أنه لا يوجد قائمة محددة معترف فيها عالمياّ لمحتويات الملف ولا يوجد معيار لعدد الشخصيات التي تحتاجها كل شركة.

قد يكون اختيار شخصية العميل أمراً صعباً بالنسبة للبعض لذلك نوصي باستخدام القوالب الجاهزة لتبسيط عملية إنشاء شخصية مشتري مختلفة ومناسبة لتخصص الشركات المختلفة.

وبشكل عام من الممكن أن يكون لدى الشركات قالب واحد أو أكثر على حسب تخصصها واتساع سوقها، وقد تتقاطع الشخصيات بنفس الخصائص بشكل كبير.

كيف العثور على أشخاص مهتمين بالمساعدة لمقابلتهم

تتمثل إحدى الخطوات المهمة في إنشاء شخصية العميل هي العثور على بعض الأشخاص الذين يمكنك التحدث معهم لمعرفة هوية عميلك المثالي.

مما يعني أنه يجب إجراء بعض المقابلات للتعرف على ما يهم الجمهور المستهدف لكن كيف تجد هؤلاء الأشخاص؟

هناك بعض المصادر يمكن الاستفادة منها مثل:

1- استخدم قائمة عملائك الحاليين: 

قاعدة عملائك الحاليين هي المكان المثالي لبدء المقابلات لأنهم اشتروا المنتج بالفعل وتفاعلوا مع الشركة من قبل.
من المحتمل أن يمثل بعضها على الأقل شخصية العميل المطلوبة
لا تتحدث فقط مع الأشخاص المحبّين لمنتجك ويريدون قضاء ساعة في الحديث عنه، حيث سيظهر العملاء غير الراضين عن منتجاتك أنماط مختلفة من شأنها أن تساعد على تكوين فهم قوي لشخصية العميل.
على سبيل المثال: قد تجد فرق في المعلومات التي سيقدمها بعض العملاء غير الراضين كحاجتهم إلى تقديم خدمات أكثر أو أنهم يجدون منتجك تقنياً للغاية ويصعب استخدامه.

في كلتا الحالتين ستتعلم شيئاً جديد من ردود الفعل حول منتجك.
يتميز هذا المصدر بأنك قد لا تحتاج إلى تقديم حافز لإجراء المقابلة، حيث أن العملاء يحبّون أن تسمع الشركة عن التحديات التي تواجههم وما يفكرون  به في منتجك.

ويحب العملاء أيضاً أن يكون لهم تأثير على المنتجات التي يستخدمونها، لذلك عند إشراكهم في مثل هذه المقابلات ستجد أنهم أصبحوا أكثر ولاءً للشركة.

 2- استخدم مصادرك:

تأكد من مقابلة الأشخاص الذين لم يشتروا المنتج من قبل ولا يعرفون الكثير عن علامتك التجارية.
يعد العملاء المحتملون خياراً رائعاً لاستخلاص المعلومات اللازمة حيث أنك جمعت العديد من المعلومات عنهم من قبل.

3- استخدم شبكة معارفك:

إذا كنت ستتجه إلى أسواق جديدة أو ليس لديك أي عملاء بعد فيمكنك استخدام شبكة معارفك مثل زملائك في العمل أو استخدام صفحات التواصل الاجتماعي للعثور على الأشخاص الذين ترغب في إجراء مقابلة معهم.
قد يكون من الصعب الحصول على عدد كبير من الأشخاص بهذه الطريقة.

نصائح يجب إتباعها أثناء المقابلات مع العملاء

إليك بعض الأفكار لتحسين معدلات الاستجابة أثناء المقابلات:

1- استخدم الحوافز:

على الرغم من أنك قد لا تحتاجها في جميع الظروف، إلا أن الحوافز تمنح الأشخاص سبباً للمشاركة في المقابلة إذا لم يكن لديهم أي علاقة معك.

2- كن واضحاً أنك لا تهدف لعملية بيع من خلال التواصل معهم:

هذا مهم بشكل خاص عند التعامل مع أشخاص غير عملائك الحاليين فلا بد أن تكون واضحاً أنك تجري بحثاً بهدف الاستفادة منه فقط.

3- اجعل طلباتك من السهل الإجابة عليها بنعم:

يتوجب عليك الاعتناء بكل شيء لضيفك المحتمل كاقتراح أوقات مناسبة.

4- حدد عدد الأشخاص المراد مقابلتهم:

يمكن البدء بثلاث إلى خمس مقابلات على الأقل لكل شخصية تنشئها.

5- حدد الأسئلة التي ستطرحها عليهم:

بعد الحديث الصغير المعتاد وكلمات الشكر، حان الوقت لطرح الأسئلة، حدد أسئلتك التي ستطرحها في المقابلات بعناية لإنشاء ملف تعريفي شخصي كامل.

إليك أهم الأسئلة لطرحها في المقابلة:

  • ما هو دورك الوظيفي؟ لقبك؟
  • كيف تقضي يومك في العادة؟
  • ما هي المهارات المطلوبة لتأدية عملك؟
  • ما هي الأدوات التي تستخدمها في عملك؟
  • إلى من تقدم تقارير عملك؟ ومن يقدم لك التقارير؟
  • تحت أيّ تخصص تندرج شركتك؟
  • ما هو حجم شركتك (الإيرادات، الموظفين)؟
  • ما هي مسؤولياتك؟
  • ماذا يعني أن تكون ناجحاً في مهنتك؟
  • ما هي أكبر تحدياتك؟
  • كيف تتعرف على المعلومات الجديدة لعملك؟
  • ما المنشورات أو المدونات التي تقرأها؟
  • ما الجمعيات والشبكات الاجتماعية التي تشارك فيها؟
  • كم عمرك؟
  • هل انت متزوج؟
  • في حال كان متزوج، هل لديك أطفال؟
  • ما هي دراستك؟
  • ما هو المستوى التعليمي الذي أكملته؟
  • اذكر المدارس التي التحقت بها؟
  • كيف تفضل التفاعل مع البائعين؟
  • هل تستخدم الإنترنت للبحث عن البائعين أو المنتجات؟
  • كيف تبحث عن المعلومات؟
  • كيف تقييم المنتجات عند عملية الشراء؟
  • صف عملية شراء حديثة قمت بها؟ لماذا اشتريت؟ وكيف قررت شراء هذا المنتج؟

إن معظم الشركات الناجحة تستخدم ملفات شخصية العميل، وكما هو واضح أن إعداد تلك الشخصيات هي استراتيجية مهمة جداً.

ومع ذلك لا يستفيد الجميع منها ظناً منهم بأنها لا تناسب نوع أعمالهم، وهو خطأ تماماً حيث أن إنشاء شخصية العميل يساعد في فهم العملاء المستهدفين بشكل أكبر.

المصادر

هنا

وهنا

وهنا

هنا

هنا