هكر النمو أو تهكير النمو Growth hacking هو الكلمة الشائعة للشركات الناشئة، انسَ “التمحور” و “التكرار”، الأمر كله يتعلق بهكر النمو.

يحدث هكر النمو برغبة الأشخاص أو بعدمها، ولهذا لا نرى سوى عدد قليل من الشركات الناشئة الجديدة كل عام بمعدلات نمو قليلة للغاية.

كان  النمو موجوداً منذ بضع سنوات فقط ولكنه مؤخّراً انتشر بشكل هائل، فكل شركة ناشئة تبحث عن هاكرين للنمو.

وهذا لأنّ الجميع يريد أن ينمو بسرعة بشكل مُبالغ فيه لاكتساب ملايين المستخدمين والدولارات من العائدات.

نقدّم لك في هذا الدليل تعريف هكر النمو وخطواته الثمانية مع أمثلة من شركات عالمية، كما تجد في النهاية ملخص عن هذه الخطوات.

ما هو هكر النمو

هذا التعبير صاغه شون إليس Sean Ellis عام 2010 عندما حاول التوصّل إلى وصف وظيفي جديد منذ خمس سنوات (شون هو هاكر النمو الأصلي).

ساعد الكثير من الشركات الناشئة في تحقيق نمو متسارع (على سبيل المثال Dropbox) كمستشار، ومع ذلك عندما يترك شركة ناشئة لمتابعة مشاريع جديدة فإنّه سيجد صعوبة في العثور على بديل.

لقد احتاج إلى شخص مسؤول عن تنمية الشركة الناشئة، ومرّ بمئات الطلبات في كلّ مرة، وكلها تحدد وظيفة للمسوّقين، لكن المسوّقين الأقوياء لم يتمكّنوا من القيام بهذه المهمة.

تختلف منتجات البرامج الحديثة تماماً عن المنتجات التقليديّة، وكذلك توزيعها، حيث شعر المسوّقون أنّه يتعيّن عليهم التفكير في الميزانيات والنفقات والتحويلات والخ.

لا يهتم هاكر النمو بأي من هذه الأشياء، فكان شون، يبحث عن “الشخص الذي يتوجه دائماً نحو النمو”

نظراً لأن النمو هو مقياس النجاح أو الفشل لـ الشركات الناشئة (إما أن تنمو بسرعة كافية أو تختفي)، فهذا هو المقياس الوحيد الذي يهتم به هاكر النمو.

يمكن للمهندس أن يكون هاكر للنمو بقدر ما يمكن للمسوّق. ما يهم فقط هو تركيزهم.

ونظراً لثقافة الشركات الناشئة، فغالباً ما يتعيّن عليهم استخدام أساليب تحليليّة وغير مكلفة وخلّاقة ومُبتكَرة لتنمية قاعدة عملاء الشركة بشكل كبير.

هذا هو الشيء الوحيد الذي يفعله هاكر النمو.

ولفهم ما يمكن أن يحقّقه هكر النمو وما يجب أن تكون عليه عقليّتك، هناك بعض الأمثلة على تهكير النمو التي تم تنفيذها بشكل صحيح ويمكن الاستفادة منها.

لمحة عامّة

من المحتمل أن تقوم بـ هكر النمو بدون الاتصال بالإنترنت. على سبيل المثال، يُعتبر ظهور ماكدونالدز عند كل مخرج للطرق السريعة بين الولايات في الخمسينيات من القرن الماضي كـ هكر النمو.

لقد أدركوا أن الطرق السريعة بين الولايات ستكون كبيرة، لذلك ظهروا حيث كانوا يعلمون أن العملاء سيتواجدون بأعداد كبيرة.

ومع ذلك فإن هذا المفهوم الجديد نسبياً ينطبق غالباً في عالم الشركات الناشئة الذين ليس لديهم ميزانيات تسويقيّة كبيرة.

فلذلك لا يمكنهم الاعتماد على إعلانات سوبر بول Super Bowl أو لوحات إعلانات تايمز سكوير Times Square.

لهذا السبب يجب عليهم إيجاد طرق أرخص للتسويق لشركاتهم، وما يفعلونه غالباً هو الحصول على مُنتَج قابل للتطوّر.

فيما يلي عمليّة بسيطة من ثماني خطوات يمكنك اتّباعها لمحاولة تطبيق هكر النمو في عملك الخاص بالإضافة إلى بعض الأمثلة عن الشركات الناشئة التي حقّقت هكر النمو بالطريقة الصحيحة.

الخطوة 1: تأكّد من إنشاء مُنتَج يريده الناس بالفعل لتحقيق هكر النمو بشكل ناجح

يمكنك أحياناً إطلاق منتج متواضع بقوة إذا قمت بتسويقه بما يكفي.

على سبيل المثال، قدّمت شركة Coca-Cola الكثير من المشروبات الغازيّة الأخرى على مر السنين مثل Sprite وFanta معظمهم لم يكن طعمه جيّداً مثل الكوكاكولا.

لكن من خلال الإعلانات المكثّفة (والمكلفة) جعلوها شائعة، والآن انتشرت هذه المشروبات على الرف في المتاجر بجانب كوكاكولا نفسها.

سيكون القيام بذلك في الوقت الحالي أصعب بكثير، حيث ينتشر الحديث عن المنتج الجديد بسرعة كبيرة.

فإذا كان المنتج سيّئاً، سيعرفه العالم أسرع ممّا تتخيّل.

على سبيل المثال، عندما كان عمال شركة يونايتد إيرلاينز United Airlines ينقلون الأمتعة لبعضهم البعض عن طريق رميها في عام 2009، انتهى بهم الأمر بكسر غيتار العميل.

اعترفوا بالقيام بذلك فيما بعد، لكنهم رفضوا تعويض الرجل عن خسارته. لكن كانت النتيجة إصدار ثلاث أغنيات بما في ذلك مقاطع الفيديو، عن خدمة الخطوط الجويّة المتّحدة السيّئة، وجمع أوّل فيديو 15 مليون مشاهدة حتّى الآن!

في هذه الحالة، التعليقات الكثيرة ستكون حلاً مُناسباً.

لذا يجب أن تحصل على منتجك بأسرع وقت ممكن، لتبدأ في جمع التعليقات والاستمرار في تحسين ملاءمة سوق منتجك بشكل منتظم.

هناك خطوتان لـ هكر النمو لضمان وصول مُنتَجك إلى الهدف:

1. ابدأ بطرح الأسئلة والإجابة عليها، وليس بتطوير مُنتج يتلاءم بشكل رائع مع السوق.

وفي أحد هذه التجارب كان الناس يسألون دائماً حول سلوك العملاء:

“إنّنا ننفق كل هذه الأموال على الإعلانات، لكننا لا نعرف في الواقع ما يفعله العملاء، أو أين ينقرون، أو ما هو سلوكهم.”

عندها توجّب التعمّق في الموضوع والتفكير في إنشاء مُنتَج يحل هذه المشكلة دون تطوير المُنتَج.

2. بمجرّد أن تكون لديك فكرة، ابدأ في تلقّي التعليقات

لا تتوقّف عن العمل أبداً، قم بتطوير شيء ما لمدّة ستة أشهر، ثم اخرج به، انشر عنه واسأل عن آراء الآخرين ولاحظ ردود أفعالهم.

حين يخبرك أحد ما عن مشكلة لديه في شركته وترسمون حلاً سريعاً على منديل، حينها فقط سيكون لديك رسم تخطيطي لفكرة يُمكن إظهارها للآخرين.

فيما يلي مثال عن شركة قامت بتثبيت جزء التعليقات وهي انستقرام Instagram.

انخرط المؤسّسون في تطبيق شبكة اجتماعية تُسمى بيربن Burbn لشاربي الويسكي. وأدركوا أنّ الميّزة الأكثر استخداماً في التطبيق هي آلية مشاركة الصور الخاصّة بهم.

عندها فقط بدأوا في البحث عن تطبيقات التصوير الفوتوغرافي، والتي اعتقدوا أنّها سوق مُشبِعة بالفعل.

أدركوا في النهاية وبعد التحدّث مع المستخدمين أنّه بالنسبة لجميع التطبيقات الموجودة هناك، كانت مشاركة الصور إمّا معقّدة للغاية أو ليست الميّزة الرئيسيّة للتطبيق.

لقد أخذوا ببساطة أفضل الأجزاء من جميع التطبيقات التي عرفوها، مثل فلاتر الصور من هيبستاماتيك Hipstamatic وطريقة بيربن في المشاركة، وأزالوا كل شيء آخر.

والنتيجة كانت أنّ أنتجوا تطبيقاً رائعاً يريده الجميع بالفعل.

وتمّ إطلاق انستقرام Instagram في نفس الوقت مع iPhone 4، وحصلوا على 25000 عمليّة تثبيت للتطبيق في يومهم الأول، ووصلوا إلى مليون مُستخدِم في غضون شهرين.

تحقّق من صحة فكرتك حتى لا تفشل تماماً

جزء آخر من صنع مُنتَج رائع هو التحقّق من صحّة فكرة منتجك، ولمعرفة أن الناس يريدون ما توشك على إنشائه بالفعل، اطلب منهم دفع ثمنه.

فإذا كنت ترغب في إنشاء تطبيق يعرض للناس أفضل أماكن تناول الشاي في المدينة وأنت تعلم أنّ تطويره سيكلفك 1000 دولار، فإنّ الحصول على 20 دولاراً من 50 صديقاً (أو 50 دولاراً من 20 صديقاً) سيحل مشكلة تكلفة التطوير هذه.

وستكون متأكداً بنسبة 100٪ مما يلي:

• يريد الناس منك إنشاء التطبيق (ومن المحتمل أن يهتم به الآخرون أيضاً).
• أنّك لا تهدر الكثير من أموالك الخاصّة إذا لم تنجح.

قد يبدو من غير المنطقي أن تطلب المال قبل أن يكون لديك منتج، لكن إذا فكّرت في الأمر، فأنت تدفع مقدّماً مقابل أشياء طويلة الأمد: تذاكر السينما، رحلات الطيران، الحفلات الموسيقية، الأحداث، عضويات الصالة الرياضية، …

التحقّق من صحّة مُنتجك خطوة مهمّة جداً، يمكنك في بعض الحالات إعادة الأموال إذا لم ينتهي بك الأمر بإنشاء مُنتَجك.

باع المؤلّف ريان هوليداي Ryan Holiday أكثر من 2000 نسخة من كتابه “The Obstacle is The Way” مقدّماً، ودفَع ثمن دقيق الشوفان خلال الوقت الذي كتب فيه الكتاب وتأكّد من نجاحه بمجرّد إصداره.

هكر النمو عن طريق طرح محتوى مجّاني إذا لم يكن لديك فكرة

ابدأ مجاناً إذا لم تكن لديك فكرة، يمكنك إنشاء مدوّنة أو قناة على يوتيوب وتقديم محتوى حول المكانة التي تريد بناء عملك فيها، وشارك المحتوى الخاص بك على وسائل التواصل الاجتماعي.

هذه هي أبسط طريقة لمعرفة ما يحبّه الناس وما يكرهونه وما يريدون وما يحتاجون إليه.

حيث ستكون قناة رائعة للحصول على تعليقات حول أفكارك.

يمكنك حتّى بناء جمهور من المتابعين المتحمّسين والمُخلصين الذين لا يستطيعون الانتظار حتى تطلق المُنتَج فعلياً إذا جمعت عناوين البريد الالكتروني.

يمكن القيام بذلك عن طريق إطلاق كتاب الكتروني أو تطوير اختبار أو الخروج بسلسلة بريد الكتروني أو مجموعة من مقاطع الفيديو الرائعة.

فقد أصبح إنشاء مقاطع الفيديو أسهل من أي وقت مضى باستخدام الهواتف الذكيّة والوصول إلى تطبيقات تحرير الفيديو السلسة.

تستطيع منح الأشخاص فرصة الوصول إلى بعض من أفضل المحتويات لديك مقابل عناوين بريدهم الالكتروني، وستبدأ فوراً في تكوين قاعدة جماهيريّة. هذه هي أسهل طريقة لبدء عمل تجاري اليوم، وهي خالية تماماً من المخاطر.

الخطوة 2: لا تستهدف الجميع من خلال هكر النمو

هناك دورة حياة يجب أن يعيش خلالها كل مُنتَج جديد ومُبتكَر، يُطلق عليه قانون نشر الابتكار، وهو كالتالي:

للوصول إلى غالبيّة الأشخاص المُستَهدَفين، يجب أن يمرّ مُنتَجك أوّلاً بنجاح من خلال المُبتكرين والمُتبنين الأوائل.

هذه مجموعات ومجتمعات صغيرة تحتاج إلى استهدافها بشكل صريح. تحدّث جيفري مور Geoffrey Moore في كتاب كامل بعنوان “Crossing the Chasm” عن هذه الظاهرة.

المنتجات إمّا أن تجذب انتباه أوّل 15٪ من السوق أو أنّها تتلاشى هناك.

وإذا كان عميلك المُستهدَف هو “الجميع”، فلا توجد طريقة لتنمية الاختراق من خلال أوّل 15٪ لأنّك لا تعرف حتّى من الذي ستقنعه بالشراء.

كيف تستهدف الأقليّة الصغيرة من الأشخاص الذين سيحصلون على أقصى استفادة من مُنتَجك

يجب عليك إنشاء ملف تعريف العميل، وضع في اعتبارك جميع جوانب المُنتَج واسأل نفسك:

من الذي سيحصل على أقصى استفادة من المُنتجات؟

يتوجّب عليك في البداية تلبية احتياجات هؤلاء الأشخاص بشكل حصري، كما يجب أن تثير المُنتَجات التقليديّة مثل الكتب التي ينشرها ناشر تقليدي الكثير من الضجّة قبل إطلاقها للتأكّد من نجاح الإطلاق.

فبالنسبة لمُنتَج برمجي حديث فإنّ ما يحدث قبل الإطلاق ليس بنفس أهميّة ما يحدث بعد الإطلاق.

فمثلاً، لم ينظّم دروبوكس Dropbox حدث إطلاق ضخم بدعوات فقط، حيث كانت خطوتهم الأكثر ذكاءً هي جعل الخدمة مُتاحة فقط بعد الإطلاق.

حيث احتاج الأشخاص الذين يتطلّعون للانضمام إلى الخدمة إلى دعوة من المستخدِمين الحاليين للدخول.

ونظراً لأنّ الجميع أراد أن يعرف ما هو دروبوكس وكيف يعمل، فقد امتلأت قائمة الانتظار بسرعة.

لكن الغموض دائماً ما يجلب معه الشك، لذلك من أجل إعطاء المستخدِمين المُحتمَلين فكرة عما يدور حول دروبوكس، قاموا بعمل فيديو تجريبي قصير، وصمموا هذا الفيديو خصيصاً لمستخدمي ديغ Digg وهي شبكة إخبارية اجتماعيّة شهيرة جداً في ذلك الوقت. وكان المُستخدِمون مرّةً أخرى جميعاً هم أهدافهم المثاليّة: خُبراء الإنترنت، التقنيون، والمهووسون.

مثال آخر رائع لنشر الكلمة في مجتمعك: هوت ميل Hotmail.

إذا كنت من مستخدمي جيميل Gmail، فإن Hotmail تبدو وكأنّها مدرسة قديمة بالنسبة لك، وربّما تكون قد نسيتها منذ فترة طويلة.

ولكن منذ أن استحوذت مايكروسوفت Microsoft على Hotmail، نما عدد المستخدمين إلى أكثر من 400 مليون مُستخدِم، كانوا متقدمين على Gmail حتى عام 2012 تقريباً.

عند مناقشة خيارات التسويق، مثل اللوحات الإعلانيّة، كان لدى المستثمر فكرة. لماذا لا تكتفي بوضع ملاحظة في نهاية كل بريد الكتروني يرسله المُستخدِمون تقول:

“ملاحظة: أنا أحبك. احصل على بريدك الالكتروني المجاني في Hotmail؟”

لقد كان الأمر يستحق المحاولة بالتأكيد، وزاد عدد الاشتراكات إلى 3000 يومياً، ممّا ضاعف قاعدة المُستخدِمين في غضون ستة أشهر – من 500000 إلى مليون.

أصبح النمو أسرع بعد ذلك، وأحصوا 2 مليون مُستخدِم بعد خمسة أسابيع فقط، وبالتالي أصبح العدد الإجمالي 12 مليون مُستخدِم.

ومن خلال الاحتفاظ بـ “طلب المشاركة” داخل نظامهم، تأكّدوا من وصولهم إلى المجموعة المُستهدَفة الصحيحة.

أرسل مستخدمو البريد الالكتروني في Hotmail رسائل بريد إلكتروني إلى أصدقائهم الذين من المُحتمَل أن يكونوا مشابهين لهم وبالتالي عملاء مثاليين أيضاً.

فعلت أوبر Uber نفس الشيء، لقد انتظروا عاماً كاملاً للمهرجان الشهير South by Southwest (SXSW) لتقديم رحلات مجانيّة لمحبّي موسيقى الجاز والتقنيين، والترويج لخدمتهم بدلاً من الاعتماد على الإعلانات.

لكن كل قصص النجاح هذه تطرح نقطة مهمّة:

كيف يمكنك اكتشاف النجاح الهائل الذي تنتظر أن يحدث؟ وما الفرق بين الفكرة الرائعة والفكرة السيئة؟

في هذه المرحلة، ننتقل إلى مقاييس التهكير.

باي بال مافيا PayPal Mafia هي مجموعة من روّاد الأعمال والمُستثمرين الذين حقّقوا نجاحاً كبيراً مع PayPal ثم تابعوا تأسيس شركات أخرى في Silicon Valley.

وكان ديف مكلور Dave McClure مديراً للتسويق في باي بال، وقد بدأ أيضاً عدداً قليلاً من الشركات بعد ذلك. لكن أبرزها كانت الحاضنة / المسرّع التكنولوجي 500 Startups.

وقد فهم ديف الاختلافات الجوهرية بين عقليّة هكر النمو وأفكار تسويق العلامة التجاريّة.

ونشر ديف منذ حوالي عقد من الزمان وجهة نظره حول مقاييس بدء التشغيل، كانت الفكرة هي قياس بعض محرّكات النمو الرئيسيّة وتجاهل كل شيء آخر.

حدّد المقاييس حسب مراحل قمع (مخروط) الانتشار في الاختصار المفيد AARRR. ثم أطلق عليه المُستخدِمون لقب “مقاييس التهكير”.

تضمّنت مراحل مسار التحويل الموضّحة ما يلي:

• الاكتساب: كيف تجعل الناس يعرفونك بالاسم.
• التنشيط: كيفيّة منح المُستخدمين تجربة أولى سعيدة.
• الاحتفاظ: كيف تجعلهم يعودون للمزيد.
• الإيرادات: كيف تستثمرها.
• الإحالة: كيف تجعلهم يخبرون الآخرين عن مُنتَجك.

يمكنك اختيار بعض المقاييس الأساسيّة لكل مرحلة والحصول على رؤية دقيقة لمدى نجاح جهودك وأفكارك.

بناءً على هذه المعرفة، يمكن معرفة ما إذا كانت فكرة الشركة الناشئة لها قوّة دفع أو ما إذا كان يجب عليك التركيز على شيء آخر.

المرحلة الأولى في الجزء العلوي من قمع المبيعات أو مخروط المبيعات هي الاستحواذ.

هذا يقيس بالضبط ما يبدو عليه، ويمكنك إلقاء نظرة على زيارات الموقع أو التطبيق الجديد، أو على المشاهدات الجديدة للحصول على تقدير لمدى وصولك.

كم عدد الأشخاص الذين تُعرّضهم لرسائلك؟ وهذا يستعرض أداء الإعلانات المدفوعة، العلاقات العامّة، تحسين محرّكات البحث، والمزيد.

على سبيل المثال، إذا كنت تنفق أموالاً على إعلانات فيس بوك Facebook ولكن كل هؤلاء الزوار يرتدّون على الفور، فستكون تلك الزيارات غير مؤهّلة من البداية، وهذا يعني أنّك قد تستهدف الأشخاص الخطأ.

وهذا يدل على أنّك بحاجة لتجسيد شخصيّات العملاء مرّة أخرى.

لذلك يمكن إضافة طبقات إلى مقاييس الاكتساب الخاصّة بك، مثل جميع زوار الموقع الذين وصلوا إلى صفحتين أو بقوا لمدّة عشر ثوانٍ على الأقل، وهذا يخبرك أنّ هؤلاء الأشخاص كانوا مهتمّين بالفعل بما لديك لتقدّمه.

المرحلة الثانية: هي إلقاء نظرة على التنشيط، وهو عدد الأشخاص الذين يتنقّلون بعد زيارة موقعك أو تطبيقك.

يشير ديف مكلور إلى هذا على أنّه “زيارة أولى سعيدة”.

يعني ذلك في بعض الأحيان هدفاً صعباً مثل الاشتراك في أحد المواقع أو الاشتراك بقوائم البريد الالكتروني.

ولكن بخلاف ذلك، يمكن أن ينطبق أيضاً على الزيارات عالية الجودة حيث يستخدم شخص ما ميّزة رئيسيّة داخل تطبيقك أو يقضي وقتاً أطول من دقيقة في تصفّح صفحات الموقع.

قد تخبرك تحليلات جوجل Google Analytics أن 100 شخص زاروا صفحتك الرئيسيّة، وهذا شيء مفيد إذا كنت تحلّل أساليب الاستحواذ مثل تحسين محرّكات البحث، وليس مفيد إذا كنت تحاول اكتشاف ما كان يفعله هؤلاء الأشخاص المائة على موقعك.

فلا يُمكن أن تملك فكرة دقيقة عمّا إذا كانوا قد وجدوا الصفحة مفيدة، أو ما إذا كانت تؤدّي عملاً جيداً من خلال إعطائهم المعلومات التي كانوا يبحثون عنها، أو إذا كانوا مهتمّين بالتسجيل، فهذه الأشياء هي التي تحدّد في النهاية ما إذا كانوا سيصبحون عملاء يدفعون أم لا.

ويُمكن رؤية ما إذا كانوا نشِطين أم لا استناداً إلى سلوكهم والنقرات.

من السهل جلب الأشخاص إلى الموقع باستخدام الإعلانات، أما الحصول على أشخاص مؤهّلين أصعب قليلاً.

ومن خلال حثّ الأشخاص على الاشتراك في الموقع أو بقوائم البريد الإلكتروني يُمكن أن تعرف ما إذا كان الناس يحبون حقاً مفهوم منتجك أم لا.

وبعد الحصول على هذه التنشيطات أو الزيارات الأولى السعيدة، فإن الخطوة التالية هي الاحتفاظ بها على المدى الطويل.

فعلى صعيد تطبيقات الأجهزة المحمولة، فإنّ جميع الأشخاص يتحمّسون لتجربة تطبيق ما، لكن بعد استخدامه لساعات قليلة، سيكون الحشو غير المحبّذ قد ظهر لهم، حينها سيتوقّفون عن استخدامه.

نحن اليوم نستخدم هواتفنا أكثر من أجهزة الكمبيوتر، و84٪ من الوقت الذي نقضيه على هواتفنا يكون باستخدام تطبيقات الهاتف.

ومع ذلك فإن متوسّط الاحتفاظ بالتطبيقات فظيع، فيما يلي رسم بياني لأصحاب التطبيقات:

هذا يخبرك أنّ ما يقارب 80٪ من المستخدمين سيتوقّفون عن استخدام التطبيق في غضون ثلاثة أيام فقط من التنزيل، ويزداد هذا الرقم سوءاً في غضون بضعة أشهر، حيث يرتفع إلى 95٪.

وهذه أهميّة الاحتفاظ بالتطبيقات فأصحاب هذه الأعمال يُنفقون الكثير من الأموال على الإعلانات أو لإنشاء تجربة أولى رائعة، لكن الخِداع سيقتل معظم الشركات الناشئة.

وهذا سيُفقِدهم العملاء بشكل أسرع مما يمكنهم الحصول عليهم، وستنفد الأموال والأعمال في أي لحظة.

أظهرت دراسة قديمة نشرتها Harvard Business Review and Bain & Co أنّ معظم العملاء الجدد غير مُربحين لفترة من الزمن.

يمكن مناقشة الأرقام الفعليّة الحاليّة، لكن نفس المبادئ الأساسيّة لا تزال تُطبّق. فالعديد من العُملاء الجدد غير مربحين في البداية لأنّه يتعيّن عليك إنفاق الأموال على الإعلانات والأشخاص والخ.

ومما زاد الوضع سوءاً، أنّ معظم شركات SaaS تتقاضى جزءاً صغيراً فقط من قيمتها كل شهر، وهذا يعني أنّك بحاجة للاحتفاظ بالعملاء في أي مكان من ثلاث إلى ستة أشهر أو ربما حتّى لعام للعودة إلى تحقيق الأرباح.

تركّز معظم منشورات مدوّنة التسويق على قنوات الاستحواذ أو التكتيكات، فيتحدّثون عن كيفيّة “إنشاء علاقة بين قوائم البريد الالكتروني الكبيرة ونجاح التسويق عبر الانترنت على المدى الطويل” لجذب مشتركي البريد الإلكتروني لشراء منتجاتهم الأولى.

وهذا صحيح لدرجة معيّنة، لكن هاكرين النمو الحقيقيين يعرفون أنه يمكنك في كثير من الأحيان زيادة الإيرادات بشكل أسرع وأسهل من خلال التركيز على زيادة الاحتفاظ بالعملاء بدلاً من التركيز على عمليات الاستحواذ الجديدة.

لذلك ما لم تكن تعمل في مجال تطبيقات الجوّال، فإن ترك الأشخاص بعد مشاركتهم الأولى أو الثانية يعد علامة سيئة.

لن تتمكن العديد من الشركات من بناء حلقة إحالة فيروسيّة مثل درو بوكس أو فيس بوك.

والحقيقة هي أنّ الأمر يحتاج إلى التوقيت ومنتج رائع وتأثيرات الشبكة، ويحدث ذلك عندما يزيد استخدام المُنتَج من قِبَل شخص ما من قيمة المُنتَج لشخص آخر.

الأمر مثل 1 + 1 = 3.

ومع ذلك، ستبقى بحاجة لجذب أكبر عدد ممكن من الإحالات، لكن إذا قمت بذلك بشكل صحيح، فيجب أن يكون تحقيق الربح سهلاً.

فكلّما زاد عدد العملاء الذين ينشرون الأخبار من أجلك، قلّ ما تنفقه على الاستحواذ، ممّا يعني أنّك أقرب إلى الربحيّة.

يجب أن يخبر عملاؤك أصدقاءهم ويبالغون في منتجك، Net Promoter Score هي إحدى أفضل التقنيات لقياس ذلك لأنّها بسيطة للغاية.

فيما يلي شرح مُفصّل عن كيفيّة استخدام هذه التقنيّة:

جميع الخطوات والاستراتيجيّات التي تحدّثنا حتّى الآن عنها لها هدف واحد فعليّاً: الإيرادات.

يُعتَبر الدفع في النهاية بشكل نقدي أفضل شكل للتحقّق من صحّة المنتج، وقد يستغرق الأمر بعض الوقت للوصول إلى هناك، أو يحتاج بعض التكرارات أو المحاور للوصول إلى مجموعة فائزة.

ولكن إذا تمّ تنفيذ الخطوات الأربع الأولى بشكل صحيح، فلن تقلق بعدها بشأن الإيرادات.

الخطوات السابقة تضمّنت فهم إطار عمل اتخاذ قرارات هكر النمو، وكيف أنّ كلّ منهما يلعب دوراً مختلفاً في المساعدة على تحقيق النجاح.

الآن سنتعمّق أكثر في كل واحدة من هذه الاستراتيجيات والنصائح والاختراقات المحدّدة التي استخدمتها بعض الشركات الأسرع نمواً في التاريخ.

سنبدأ من الجزء العلوي من مسار التحويل بالاكتساب.

الخطوة 3: الاستحواذ على هكر النمو

ابتكر شون إليس مفهوم هكر النمو وساعد إريك ريس في تعميمها على الجماهير.

كانت مجتمعات التكنولوجيا والبرمجيّات قبل كتاب إريك The Lean Startup أحد الأماكن القليلة التي يعرف فيها الناس العديد من الأفكار الأساسيّة المتعلّقة بالتهكير.

حيث ساعد إريك في وضع الكتاب على الخريطة من خلال إضفاء الطابع الرسمي على كيفيّة تطبيقه على الشركات من جميع الأحجام وفي كل صناعة في جميع أنحاء العالم. وكان أحد أهم الموضوعات في هذا الكتاب حول المحرّكات الثلاثة للنمو.

هذه هي المسارات الثلاثة الأكثر موثوقيّة التي يمكن أن تتّخذها الشركات لتوسيع نطاق اكتساب العملاء، لكن القيام بأكثر من واحد منهم في وقت واحد هو أمر شبه مستحيل، فيجب معرفة النوع الأفضل لنوع منتجك:

1- الفيروسيّة: الشركات تنمو بشكل أساسي من خلال أشخاص آخرين يحولون مُنتجاتهم إلى أصدقائهم أو عائلاتهم أو زملائهم.

2- التثبيت: تخلق الشركات تجربة لا تُقاوم وتُبقي الناس حولهم لأطول فترة ممكنة وبالتالي يدفعون للشركات المزيد والمزيد.

3- استحقاق الدفع: تنفق الشركات 50 دولاراً للحصول على عميل ستبلغ قيمته في النهاية 500 دولار لهم.

كلّ من هذه المحرّكات الثلاثة جيّدة، ومع ذلك فإن الدرجة التي يؤدّي بها كلّ منها تعتمد إلى حد كبير على عمل الشركة.

فيما يلي شرح مُفصّل عن كلّ من هذه المحرّكات لتوضيح كيفيّة ومتى تُحقّق كلّ منها أفضل النتائج:

1. انتقل بشكل فيروسي مع هكر النمو

إنّ الانتشار الفيروسي يختلف عن استهداف الجميع.

فهذه الخطوة تعني فقط الاستفادة من أنظمة أكبر وقواعد مُستخدِمين أكبر والاستفادة من وصول المُنتَجات المُشابهة لتهكير غالبية السوق بشكل فعلي.

ستستمر الشركات في استهداف العملاء المثاليين، لكنّها ستتوسّع في الأنظمة الأساسية التي يتواجد فيها الجميع.

لقد قضى Dropbox على استراتيجيّة الإحالة الفيروسيّة، فكان منح الأشخاص مساحة تخزين مجانيّة للتوصية بالمُنتَج لأصدقائهم أمراً عبقرياً لأنه حقّق شيئين:

• حفّز مُستخدِم Dropbox على مشاركة المُستندات مع خدمتهم بشكل متكرر.
• عرّف المزيد من الأشخاص على العلامة التجاريّة، ومنح الأشخاص الذين لم يسمعوا بها من قبل عيّنة مجانية صغيرة.

عندما بدأت استراتيجيّة تحويل الأصدقاء بتحقيق الأرباح، تمّ اتّباعها بشكل كبير، وكان هذا فرقاً رئيسياً آخر مع Dropbox.

العديد من الشركات توظّف أموالها بشكل مبالغ به ثمّ تكون العوائد ضئيلة بنسبة 1٪ على استثماراتهم.

إنّ جميع الشركات الناشئة تعاني من ضائقة مالية حتّى تلك التي تجمع الكثير من المال.

والسبب هو أنّ الشركات غالباً ما تتنافس ضد وحدات الشركات المجمّعة الضخمة، فلا يمكن للشركات الصغيرة الإسراف في توظيف أموالها في ذلك الوقت فهم بحاجة إلى تركيز توظيف أموالهم في مكان واحد لتحقيق أكبر عائد ممكن.

وإذا كان هناك شيء ما لا يُجدي نفعاً، فيمكن تغيير الاتجاهات في أسرع وقت ممكن وتجربة شيء آخر.

قام Dropbox بتدوير بعض الأفكار المُختلفة حتى وصلوا إلى فكرة تحويل الأصدقاء، وحقّقت تلك الفكرة مُضاعفة في أعداد المُستخدمين من خلال منحهم مساحة أكبر.

هذا يشبه إلى حد كبير مقياس الإحالة الذي يجب أن يأتي في مسار التحويل، وهو أداة رفع نمو الاستحواذ الرائدة حيث زادت الاشتراكات بنسبة 60٪.

وكانت إضافة إجراءات أخرى مثل ربط حساباتك الاجتماعيّة لمزيد من التخزين أمر شديد التأثير أيضاً.

ومع ذلك فقد استغرق الأمر منهم بعض الوقت لمعرفة أن هذا التكتيك سيعمل بشكل جيد.

على سبيل المثال، قبل التعامل مع هذا التكتيك، جرّبوا استراتيجيّة مدفوعة مع كل من الحملات الإعلانيّة والعلاقات العامّة ولم ينجح أيّ منها، وفقاً للمؤسس درو هيوستن Drew Houston.

لذلك استمرّوا في إعادة المحاولة حتّى وصلوا إلى شيء آخر استطاعوا من خلاله تحقيق ذلك.

تعدّ الحوافز لكل مُستخدِم للحصول على المزيد من الأشخاص على المنصّة طريقة جيّدة لبدء حملة التسويق الفيروسي viral marketing، ولكن التسويق التلقائي للمُنتَج أفضل.

فعلت شركة أبل Apple ذلك، واستفادوا من هذه الاستراتيجيّة في إعلاناتهم حيث استخدموا إعلانات iPod مع الصور الظليلة السوداء وسماعات الرأس البيضاء.

تأكّدت شركة Apple من أنّ الجميع سيتعرّف عليهم من خلال جعل سماعات الرأس بيضاء، فكان من المُعتاد أن تكون سمّاعات الرأس سوداء، فمن خلال تعديل هذه الميّزة قاموا بتحويل جميع عملائهم إلى إعلانات متنقّلة.

مثال آخر، يدعم WordPress 29٪ من جميع مواقع الويب على الإنترنت، وهو مجاني. لكن النسخة المجانيّة لها فائدة.

سيظهر نطاقك دائماً على أنّه yourdomain.wordpress.org، ما لم تشتري نطاقاً خاصّاً بك أو تستخدم الإصدار المدفوع، وكل من يزور مدوّنة WordPress المجانيّة الخاصّة بك سيعرف على الفور أنه موقع WordPress.

وعلى مثال تهكير نمو أقوى، سيطر موقع ماي سبايس MySpace على المشهد قبل أن يتولّى فيس بوك إدارته إلى الأبد، وكانت واحدة من أكبر المنصات المتاحة فقد كانت كبيرة جداً، لدرجة أنّ يوتيوب ركّز على نجاحها في زيادة الزيارات بشكل كبير.

كانت فكرة يوتيوب هي تسهيل مشاركة مقاطع الفيديو حيث قاموا بإنشاء أكواد تضمين لتشجيع المُستخدِمين على إضافة مقاطع الفيديو الخاصّة بهم إلى مواقع أخرى مثل MySpace، وهذا يضع محتوى يوتيوب أمام الجميع.

فأولاً حصلوا على الاعتراف بالعلامة التجاريّة. وبدأ الناس يألفون أكثر من هم وماذا فعلوا.

كما أنّها ساعدت في إنشاء روابط خلفيّة وتحقيق زيارات تحويل من خلال سحب سُلطات المواقع الأخرى.

حيث تقدّم سريعاً لبضع سنوات، ويعالج يوتيوب الآن أكثر من 3 مليارات عمليّة بحث يومياً، ممّا يجعله ثاني أكبر محرك بحث على الإنترنت.

استخدم فيسبوك التضمينات باعتبارها تهكيراً مُبكّراً للنمو للتأكّد من أنّها حقّقت هدفها المُتمَثّل في اكتساب 200 مليون مُستخدِم جديد في عام واحد.

لقد أعطوا المُستخدِمين خيار إظهار أنّهم موجودون على فيس بوك في أماكن أخرى، مثل مدوّناتهم ومواقعهم الإلكترونيّة وفي المنتديات من خلال إنشاء شارات مُختلفة لهم لتضمينها.

فيما يلي لمحة عن خيارات الشارة الأصليّة:

أدّى هذا إلى توليد المليارات من مرّات الظهور ومئات الملايين من النقرات وملايين الاشتراكات كل شهر.

وهذه ليست الشركة العملاقة الوحيدة التي تستخدم هذه الاستراتيجيّة.

كما أنّهم يجعلون تضمين مقاطع الفيديو أمراً سهلاً للغاية، لذلك لا يزال الكثير من الأشخاص يقومون بذلك لصفحاتهم.

حيث يقومون بإنشاء الكود بالكامل وتمييزه لك بحيث يكون عليك فقط الضغط على Cmd + C (أو Ctrl + C إذا كنت تستخدم Windows) ثم لصقها في المحرّر الخاص بك.

لكن هذا ليس السبب الوحيد الذي يجعلها شعبيّة، بل لأنّ مقاطع الفيديو على يوتيوب قابلة للمشاركة بشكل كبير أيضاً.

إنّ تضمين بيانات الأشخاص من تطبيقات التحليلات عبر الإنترنت ليست فكرة جيدة، فجميع الشركات لا ترغب في إظهار عدد الزيارات والنقرات وأرقام الإيرادات والتحويلات، بل تُفضّل مُشاركة المواضيع الترفيهيّة ليجد الأشخاص سبباً للتعمّق أكثر في التضمينات الخاصّة بك.

حيث يقوم مشغّل يوتيوب تلقائياً بتشغيل الفيديو التالي أو يمنحك مجموعة مُختارة من مقاطع الفيديو ذات الصلة في نهاية كل مقطع فيديو. وهذا على الأرجح يجعلك تنتقل إلى يوتيوب بعد مشاهدة مقطع فيديو مضمّن.

عندما تقرّر ما إذا كنت تريد جعل مُنتَجك قابلاً للتضمين أم لا، تأكّد من أن العملاء لديهم سبب للتضمين، وأنّه من السهل القيام بذلك، وأنّك تحثّهم على التعمّق في التضمين.

ومع ذلك هناك شيء أقوى من التضمينات، خاصّة إذا فهمته بشكل صحيح: عمليات التكامل.

حيث يمكنك زيادة الاشتراكات بنسبة تصل إلى 50٪ بمجرّد السماح للأشخاص بالتسجيل في خدمتك باستخدام أحد حساباتهم الموجودة بالفعل على فيس بوك أو تويتر أو جوجل.

كما يمكن أن يمنحك دمج خدمتك للعمل بسلاسة مع خدمة أخرى وصولاً سهلاً للغاية إلى ملايين العملاء المُحتملين.

عمليّات التكامل تعمل بشكل جيّد في الوقت الحالي، فالشركات مثل فيس بوك وPayPal هي الشركات التي قد ترغب في الاندماج معها نظراً لقوّتها.

حتّى شركة سبوتيفاي Spotify فعلت هذا أيضاً واندمجت مع فيس بوك، وهكذا جعل سبوتيفاي التجربة أفضل من خلال إظهار ما استمع إليه الأصدقاء في التطبيق والبث المباشر عبر فيس بوك، وبدأ الناس في اكتشاف التطبيق، وحصل سبوتيفاي على استخدام آخر.

وكما هو الحال مع التضمينات، تأكّد من أنّ التكامل الخاص بك أمر منطقي للمُستخدِمين وأن العمليّة المُدمَجة سلسة بحيث يستفيد كلا الطرفين.

مفهوم آخر مشابه لعمليّات التضمين والتكامل هو “مدعوم من الشارات”.

ومع ذلك، تتطلّب هذه العمليّة الكثير من الاختبارات والتحسين، لأنّه من المستحيل معرفة ما هو مُلائم على الفور.

على سبيل المثال، باستخدام Kissmetrics وجدنا أن “مُحلّل بواسطة …” يعمل بشكل أفضل بكثير من “بدعم من …”.

ومن المؤكّد أن عمليّات التكامل والتضمينات والشارات من بين أفضل الرهانات للانتشار الفيروسي والحصول على جزء كبير من الانتشار في السوق ليصبح مُنتَجك ناجحاً.

عادةً ما تتوقّف حِيَل النمو عن العمل بسرعة إلى حد ما حيث تبدأ المزيد والمزيد من الشركات في استغلالها.

لذا بدلاً من محاولة نسخ كل من هذه الأمثلة، حاول الدخول في العقليّة الصحيحة لمعرفة الفرص غير المستغلّة والطرق الجديدة لاستخدام تكتيكات مماثلة لتسويق منتجاتك.

لست بحاجة إلى أن تكون خياليّاً، حيث يُمكنك ببساطة اختبار تكتيك العمل بالفعل لمعرفة مدى نجاحهK فإذا حصلت على عائد استثمار جيّد، فقم بمضاعفته!

2. هكر النمو عبر التثبيت

يحتوي فيس بوك أيضاً على تأثيرات شبكة مُدمَجة، لكنهم سعوا وراء نمو المُستخدِمين الجدُد بالطريقة المُعاكسة تماماً.

فبدلاً من محاولة منح الوصول إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص، فعلوا العكس.

كان للفيس بوك انتشار واسع، ممّا زاد من قيمة كل مستخدم مع انضمام المزيد من أصدقائهم، ومع ذلك فإن النظام الأساسي مُثبّت بشكل لا يُصدّق.

يقضي الشخص العادي حوالي ساعة على فيس بوك كل يوم، وهذا هو الوقت الذي يقضيه الأشخاص في تناول الطعام أثناء النهار تقريباً. وهذه الأرقام في تزايد!

يعرف فيس بوك بالضبط ما يحبّه المُستخدِمون وما لا يحبّونه، فيتلاعبون بهذه الأشياء مثل محرّك الدمى الرئيسي لجعل الناس يواصلون تسجيل الدخول عدّة مرات كل يوم.

هذا يعني أنهم ثبّتوا الصيغة السحرية لمنتج ثابت: احتفاظ مرتفع + مُعدّل مُنخفَض لتراجع عدد العُملاء + تأثيرات الشبكة.

يوضّح لارس لوفجرين Lars Lofgren المدير السابق للنمو في كيسميتريكس Kissmetrics كيف يمكن أن يبدأ في تناقص اكتساب العملاء الجدد إذا سمحت بذلك:

ويستشهد بقاعدة عامة بسيطة للمنتجات الثابتة من إيريك رايس Eric Ries:

“القواعد التي تحكم المحرك الثابت للنمو بسيطة للغاية: إذا تجاوز معدّل اكتساب العملاء الجدد معدّل التغيير، فإن المنتج سوف ينمو.”

وكتب دايفيد سكوك David Skok في ذلك، أنّ معدّل تراجع عدد العُملاء يعمل كحد أعلى للمعدّل السنوي أو أن يعود بك.

وبعبارة أخرى، يمكنك فقط أن تنمو بمستوى منخفض مثل معدّل تراجع عدد العُملاء لديك.

يمكن أن يكون مُعدّل تراجع عدد العُملاء السلبي أيضاً عاملاً في تغيير جميع القواعدن ويحدث هذا عندما يتجاوز الربح من زيادة الإيرادات من العملاء الحاليين الإيرادات المفقودة من مغادرة العملاء القدامى.

يوضّح دايفيد سكوك طريقتين لزيادة هذا:

• محاذاة الأسعار لاستخدام المنتج، وبهذه الطريقة كلما زاد استخدام العميل لمُنتجك زاد السعر الذي يدفعه، فمثلاً يمكنك فرض الرسوم بناءً على عدد رسائل البريد الالكتروني التي يرسلونها.
• زيادة الإيرادات من خلال الوعد بمُنتَج ذي مستوى أعلى أو من خلال اقتراح المزيد من المُنتجات للشراء.

ويمكن لتراجع عدد العُملاء أن يحدد مدّى نجاح منتجك في النهاية.

3. هكر النمو المدفوع

الأعمال الفيروسيّة والثابتة شائعة في البرمجيّات، ومع ذلك فهي أقل شيوعاً خارجها.

تكمن المشكلة في أنّ العديد من أنواع الشركات الأخرى لا تستفيد كثيراً من النمو عبر الإنترنت، فلا يمكن لشركات الأجهزة مثل ماكينات صنع قهوة “نسبريسو” Nespresso الانتشار بسهولة أو النمو من خلال إنشاء منتج ثابت.

بدلاً من ذلك تنمو هذه الشركات باستخدام الإعلانات التجاريّة.

اتبعت جروبون Groupon استراتيجيّة مماثلة عندما تم طرحها للاكتتاب العام من خلال النمو المدفوع حيث كانوا يبيعون السلع والخدمات الثابتة.

وكانت الحيلة هي النمو في أسرع وقت ممكن قبل أن يتمكّن أي مُنافِس من مواكبة ذلك حتى يتمكّن من الوصول إلى النطاق العام، والسيطرة على مساحة القسائم.

يمكنك أن تقول كل ما تريد عن سعر السهم أو الأداء. لكن ما لا يمكنك المجادلة به هو استراتيجيّة النمو الخاصّة بهم. لقد ارتفعوا بنسبة 228٪ في عام واحد.

قبل الإعلان عن البيانات الماليّة للجمهور مباشرةّ، كان عليهم الإفصاح عن بياناتهم الماليّة إلى لجنة الأوراق المالية والبورصات.

وكان أحد أكثر العناصر إثارة هو حقيقة أنّهم أنفقوا 179 مليون دولار لاكتساب 33 مليون مشترك جديد في ثلاثة أشهر!

كان بند “التسويق عبر الإنترنت” هو أكبر تعديل للنفقات حتّى الآن. لذلك كانوا يدفعون مُباشرة لاكتساب مُستخدِمين جدد.

حيث أظهر نموذج عملهم أنّ إنفاق الأموال على الإعلانات كان استثماراً إيجابياً. كما كانوا قادرين على تحقيق ربح معيّن في كل اشتراك.

كانت حسابات النمو بسيطة: أنفق أكبر قدر ممكن من المال!

لديك القيمة الدائمة للعميل (LTV) على جانب واحد من المعادلة، وهذا هو متوسّط ​​قيمة كل عميل بمرور الوقت.

لذا إذا دفع لك شخص ما 100 دولار شهرياً لمدّة عامين، فهذا يمثّل قيمة ثابتة قدرها 2400 دولاراً.

يجب أن تفعل ما بوسعك لزيادة هذا الرقم، فيمكن للاستراتيجيّات التالية القائمة على الإبقاء أن تساعد. ولكن بخلاف ذلك، يمكنك مقارنة هذا الرقم بتكلفة اكتساب العميل (CAC).

اجمع كل ما يتطلّبه الأمر للحصول على عميل واحد، فلديك فرصة لذلك بامتلاكك المعدّات ومندوبي المبيعات والمسوّقين والحملات الإعلانية والخ.

لذا فإنّ المبلغ الذي تنفقه على التسويق والمبيعات يكون دائماً أعلى ممّا تعتقد.

في مكان ما في المنتصف هي فترة رد الدين الخاصّة بك، وهذا هو الوقت الذي ستستغرقه لتعويض تلك التكاليف الأولية.

ويمكنك تحويل كل شيء بعد تلك النقطة إلى النفقات العامّة أو الربح.

كشفت راشيل جرير Rachel Greer موظّفة سابقة في أمازون، كيف أنّ أمازون تستخدم علامتها التجاريّة الخاصّة الجديدة لزيادة أرباحها لكل وحدة مباعة:

“تتمتع أمازون بالقدرة على تتبّع كلّاً من ما يشتريه الأشخاص وكذلك ما يبحثون عنه وما لا يمكنهم العثور عليه، ممّا يمنح بائع التجزئة الالكتروني ميّزة كبيرة لدى البائعين الصغار.”

فهم يبحثون في المنتجات التي تمّ تحويلها إلى سلع والتي تحقّق أداءً جيداً بالفعل، ثم يقومون ببساطة بتقويض المنافسة:

يبدأ النمو المدفوع بشيء أساسي مثل الإعلان أو العلاقات العامّة، ولكنّه ينطوي أيضاً على خفض التكاليف مع زيادة الأرباح لزيادة استغلال موقع القوّة.

إنّ جذب المزيد من الاهتمام هو دائماً الخطوة الأولى، ومع ذلك بدون جذب هذا الاهتمام للبقاء ستواجه دائماً معركة شاقة.

فيما يلي كيفيّة تنشيط زيارات الموقع الجديدة ومثبِّتي التطبيقات للاحتفاظ بها على المدى الطويل.

الخطوة 4: التنشيط باستخدام هكر النمو

لزيادة التحويلات في أسرع وقت ممكن، كلّ ما عليك فعله هو إزالة بعض حقول النموذج في صفحة التقيّد الخاصّة بك.

تمكّنَت أحد الشركات من زيادة معدّل التحويل بنسبة 26٪ عن طريق إزالة حقل نموذج واحد فقط من صفحة التسجيل الخاصّة بها.

كما أنّها سهّلت كثيراً الاشتراك في هذه الخطوة المجانيّة. فالتحويلات المجانية لا تتطلّب دفع الفواتير، فالعملاء الذين يدفعون فقط هم من يفعلون ذلك.

فيما يلي مثالاً من عدّة سنوات يُمكن أن يُثبت صحّة هذه الفكرة:

إنّ مُطالبة الأشخاص ببطاقة ائتمان عند التسجيل يضيف الكثير من الخلاف فهم غير متأكّدين من أنهم يريدون منتجك أو يحتاجون إليه الآن، وإزالة هذا الشرط يجعل الأمر أسهل بكثير، لذلك من السهل تخمين كيف يؤثّر ذلك على التحويلات.

توصّلت دراسة توتانجو Totango إلى التالي:

• إنّ عدم طلب بطاقة ائتمان يؤدّي إلى معدّل تحويل أعلى (حوالي 10٪).
• وطلب البطاقة يؤدّي إلى انخفاض معدّل التحويل (حوالي 2٪).

لا جدوى من حث المزيد من الأشخاص على التحويل إذا كان عدد كبير منهم سيغادر، هذا ليس تنشيطاً ناجحاً.

يُفضّل بدلاً من ذلك أن تحافظ على بقاء الأشخاص المؤهّلين، فتعتبر عمليّات الاشتراك في أحد المواقع أو الاشتراك بقوائم البريد الالكتروني بداية جيدة لكنّهم لا يعطونك الصورة الكاملة.

قد يمنحك تراكب الصفحات لكلّ عرض بعد التسجيل السياق الذي تحتاجه.

يسلط فرازر دينس Fraser Deans الضوء على ثلاث مراحل متميّزة لعمليّة استحواذ ناجحة:

      1- التسجيل المُسبَق: يتضمّن هذا كل الحشو الذي يواجهه شخص ما قبل الاشتراك.

      2- تجربة المُستخدم الأولى: وهي خطوات الالتحاق الإرشاديّة التي تساعد شخصاً ما على رؤية قيمة مُنتَجك.

      3- ما بعد الاشتراك: وهي كلّ المؤشّرات التي تتلقّاها بعد ذلك للتأكّد من عدم ندم المشتري.

تحدّد المرحلة الأولى جميع الخطوات التي يتّخذها شخص ما للوصول إلى صفحة التسجيل الخاصّة بك.

فعلى سبيل المثال ربّما بحث شخص ما في جوجل Google عن نقطة ألم، وعثروا على منشور مدوّنة، واشتركوا في تلك الصفحة.

وربّما شاهدوا إعلاناً أولاً وجّههم إلى صفحة الهبوط.

أو ربّما قاموا فقط بكتابة اسم علامتك التجاريّة مباشرة.

الحيلة هنا هي تحسين تدفّقات المُستخدِم لتسريع كل واحد.

تضمّن بعض المواقع في صفحاتها الرئيسيّة شرائط URL للحصول على خرائط حراريّة فوريّة.

وذلك لتشكيل تدفّق المُستخدمين حيث يُمكن لأي شخص أن يدخل على منشور مدوّنة ويقرأ عن أخطاء مواقع الويب الشائعة.

وبمجرّد أن يبدأوا في تصفّح الموقع للحصول على مزيد من المعلومات، يمكن أن توضّح لهم بشكل تفصيلي كيفيّة إصلاح موقعهم.

وهذه ميّزة قويّة جداً، فهي تعطي الشخص قيمة فورية مجاناً.

وهي أيضاً واحدة من أفضل الطرق لجعل الناس يفهمون على الفور كيف يمكن لمنتجك أن يفيدهم.

لديهم لحظة اكتشاف مُبهرة في الوقت الذي يرون فيه الخريطة الحراريّة تعمل.

تعد هذه الطريقة عمليّة سهلة للبيع، ومع ذلك فإنّ إقناع شخص ما بالتحويل هو نصف المعركة فقط.

فالخطوة التالية هي التأكّد من حدوث “تجربة أولى سعيدة”.

وهي مرحلة الالتحاق حيث يمكنك استخدام البرامج التعليميّة لمساعدة الأشخاص على تعلّم كيفيّة تحقيق أقصى استفادة من منتجك.

حدّدت كلير سويلنتروب Claire Suellentrop ثلاث طرق متميّزة بما في ذلك:

1- خدمة ذاتيّة، اخدم نفسك بنفسك.

2- عروض المجموعة.

3- مكالمات فرديّة.

يعتمد مستوى الخدمة والاهتمام أيضاً بشكل كبير على نوع المنتج.

على سبيل المثال، تُعتَبر المنتجات البسيطة مثل Canva مباشرة إلى حد ما.

يعد قص صورة عن طريق سحب وإسقاط مربع صغير أمراً بديهياً بشكل لا يصدق.

ربّما يمكنهم تحمّل تكلفة استخدام برنامج تعليمي للخدمة الذاتيّة يستخدم وسائل الشرح وتلميحات الأدوات لتظهر للمُستخدِمين مكان النقر بعد ذلك.

فكلّما كان المنتج أكثر تعقيداً، كلما احتجت إلى توفير مزيد من التوجيهات الدقيقة للتعلّم في البداية.

ولا تكمن المشكلة في عدم فهم الأشخاص لميّزات منتجك، فهذه مشكلة من السهل ملاحظتها، لكنّها تكمن في جعل الناس يفهمون كيفيّة الاستفادة من هذه الأشياء، وقد يستغرق ذلك بعض الوقت حتى يتعمّقون بها.

تتطلّب منك المنتجات المعقدة حقاً مثل HubSpot وInfusionsoft القيام بتدريب رسمي قبل أن تُلحِق الضرر بالمنتج.

من الواضح أن الرسوم المطلوبة لمرّة واحدة والتي تبلغ 3000 دولار أمريكي للالتحاق بالخدمة مبالغ فيها بالنسبة لمعظم المنتجات، لكن ما تقوم به هو تقليل عدد الأشخاص الذين يسجلون للمؤهّلين فقط.

هاب سبوت على استعداد للمراهنة على أنّه بحلول الوقت الذي تمر فيه بهذه العمليّة ستكون قادراً على استخدام مُنتَجها بشكل أكثر فعاليّة.

ونتيجةً لذلك، ستبقى موجوداً في المُحيط لتكون عميلاً مدفوع له لفترة أطول.

يمكن أن تساعدك مراقبة تسلسل الالتحاق الخاص بك على أنّه مسار التحويل الخاص به في تحديد أماكن المشكلات.

على سبيل المثال، انظر للتحويلات التالية على طول كل خطوة لمُنشئ بطاقة بينغو Bingo:

يبدو عدد الأشخاص الذين ينتقلون من لوحة معلومات تسجيل الدخول لإنشاء قائمة جيّداً!

لكن الخطوة التالية (من إنشاء قائمة إلى تخصيصها) ليست بنفس الجودة تقريباً، وهذا يوضّح لك أين تختبئ حواجز التحويل على مرأى من الجميع.

قد يبدو الانتقال من ميزة إلى أخرى أمراً بسيطاً بالنسبة لك، ومع ذلك فإنّ بيانات العميل ترسم صورة أخرى.

يقوم لينكد إن LinkedIn بعمل نوع آخر من نفس التكتيك من خلال إظهار مدى “اكتمال” ملفّك الشخصي على مقياس من صفر إلى 100.

كما هو الحال دائماً، فإن الطريقة الوحيدة لمعرفة ما الذي ينجح هي الاختبار.

وهذا هو السبب في أن نمو عقليّة الهاكرين أمر بالغ الأهميّة لتحقيق النجاح حيث تحتاج إلى افتراض الحلول المُحتمَلة واختبار وقياس التأثير والاستمرار في التكرار حتّى تجد الإجابة.

على سبيل المثال، نجح Buffer Chargify على عكس المتوقّع في تحقيق المزيد من النجاح من خلال عدم إجبار المُستخدِمين على مشاركة شيء ما أثناء عملية الالتحاق.

وهذا يتعارض تماماً مع ما كنت تعتقده لأنّ الفكرة الكاملة وراء بافر Buffer هي تحسين كيفيّة مشاركة الأشخاص للمحتوى.

لا يمكنك ببساطة معرفة ما الذي سينجح حتّى تختبر طرقاً مُختلِفة.

قم بعد ذلك بمحاذاة رسائلك عبر التجربة بأكملها.

يمكن أن تساعدك أتمتة التسويق في تخصيص الرسائل على سبيل المثال، لذلك يمكنك معرفة ما إذا كان شخص ما قد استخدم ميّزة معينة أم لا بإرسال بريد تذكير إلكتروني مختلف تماماً لإعادة تنبيهه.

تسمح لك معظم منصّات التشغيل الآلي بتعيين أحداث للإجراءات التي تريدها.

يمكنك بعد ذلك تغيير رسائل المتابعة اعتماداً على ما إذا كان المستخدم قد اتخذ هذا الإجراء أم لا.

إذا قام شخص ما على لينكد إن بتحميل صورة ولكنه لم يملأ مهاراته أو خبرته أو وظيفته السابقة فسيتلقّى سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني خلال فترات محدّدة – ليس فقط للمساعدة في التنشيط.

في الواقع، يمكنك في كثير من الأحيان الحصول على قيمة أكبر منها خلال مرحلة الاحتفاظ للاستمرار في إعادة الأشخاص مراراً وتكراراً.

الخطوة 5: الاحتفاظ من خلال هكر النمو

تعمّقنا قبل قسمين بمُعدّل انخفاض عدد العُملاء وما هو عليه وكيف يعمل وكيف يؤثّر على أرباحك النهائيّة، لأن الاحتفاظ بالعملاء الحاليين هو أسرع طريق للنجاح.

وفقاً لـ أدوب Adobe، من المرجّح أن يقوم العُمَلاء المتكرّرون بالتحويل وإنفاق المزيد من الأموال أو أن يقوموا بالشراء، وأيضاً أفضل عملائك يُنفقون أكثر.

معظم الشركات تفهم الأمر بشكل خاطئ تماماً، فهم يخصصون الجزء الأكبر من ميزانيّاتهم لمحاولة إيجاد عملاء جدد عِوضاً عن الاحتفاظ بالعملاء الحاليين، وهذا هو التسويق الأقل فاعليّة والأقل ربحيّة.

يكمن سر التسويق القائم على الاحتفاظ في تجنّب الحصول على رؤية ناقصة على أي قناة.

وهذا لأنّ المستهلكين ينتقلون من قناة إلى أخرى ومن جهاز إلى آخر بدون الشراء في النهاية.

تطلق جوحل على هذا اسم لحظة الحقيقة الصفريّة Zero Moment of Truth، والذي يصف كيفيّة تفاعل العملاء مع علامتك التجارية قبل أن تدرك ذلك.

إنهم يزورون مواقع مختلفة ويستشيرون مصادر مختلفة، ولهذا غالباً ما يستغرق الأمر خمس مرّات تواصل على الأقل قبل أن يمنحك العملاء جزء من وقتهم في اليوم.

والحيلة هي تشتيت مرّات التواصل تلك لتكون في كل مكان وفي جميع الأوقات.

أثبتت دراسة على فيسبوك وسيلز فورس Salesforce أنّه عندما تجمع بين التكتيكات مثل البريد الإلكتروني وإعلانات فيس بوك، فإنّ عائد الاستثمار يقفز إلى الحد الأعلى.

في فيس بوك إذا لم تسجل الدخول لبضعة أيام يرسلون لك معلومات عبر البريد الالكتروني حول ما فاتك، بحيث يحزم كل بريد إلكتروني دليلاً اجتماعياً لإعادتك إلى تطبيقهم لأنّهم يعرفون أنّه لا يزال يعمل.

لذا يمكنك الجمع بين بعض الحيل لنسخ نهجهم.

أعلنت إعلانات فيس بوك مؤخّراً عن تكامل محلّي مع ميل تشيمب MailChimp. وهذا يعني أنّه يمكنك نشر الإعلانات بناءً على حملات البريد الالكتروني الخاصّة بك مباشرةً من داخل التطبيق.

كما يمكنك أيضاً إنشاء جماهير مخصّصة من قوائم ميل تشيمب الخاصّة بك. وذلك عبر مزامنة حسابك على فيس بوك، وإنشاء جمهور مخصّص جديد، وتحديد خيار القائمة، وسترى خيار ميل تشيمب جديداً في الأسفل.

يمكنك أيضاً استخدام قوائم ميل تشيمب لجماهير الاهتمام أيضاً حيث يمكنك تعزيز المنشورات أو حتّى إنشاء جمهور مشابه بناءً على الأشخاص الموجودين في كل قائمة.

يمكنك أيضاً ربط الأنظمة الأساسيّة بحيث يمكن أن تتزامن رسائل حملة تجديد النشاط التسويقي مع رسائل البريد الإلكتروني الخاصّة بأتمتة التسويق على منصات مثل زابير Zapier.

كما يمكنك تشغيل حملات تجديد النشاط التسويقي عبر Google AdWords ولينكد إن وتويتر.

ومع ذلك، لا تتوقّف فقط عن الاتصال بالبريد الالكتروني حيث تمنحك الرسائل داخل التطبيق طريقة استباقيّة لتوصيل رسالتك لحظة وصول شخص ما إلى موقعك.

يحب العملاء الدردشة المُباشرة لأنّها تساعدهم في حل المشكلات في بضع دقائق فقط، على عكس رسائل البريد الالكتروني التي قد تستغرق أيّاماً.

في الواقع، يمكنك حل معظم مشاكل الدردشة المباشرة في ثواني.

استخدمت MongoDB Drift (شركة تسويق تحادثي) لزيادة صافي العملاء المُحتملين الجدد بنسبة 70٪ في غضون ثلاثة أشهر.

وأفضل ما في الأمر هو أنّ أنظمة المراسلة الجديدة تسمح لك بتقليد حملات الاحتفاظ التي تديرها بالفعل.

كما يمكنك أتمتة الرسائل الجديدة بناءً على سلوك المُستخدِم أو الموقع السابق، ويمكنك أيضاً تغيير الرسائل بناءً على تفاعلات الميّزات أو عمليّة الالتحاق.

ويمكنك حتّى استهداف الموقع أو تبديل اللغات تلقائياً، كل ما عليك فعله هو تعديل المعايير الخاصّة بوقت قيام المُستخدِمين بإثارة حملات معيّنة.

يمكنك عبر احتمالات كل هذه التسلسلات إنشاء حملات احتياطيّة للأشخاص عندما لا يتنقّلون داخل تطبيقك حيث يمكنك فصل الحواجز المُعيقة التي اعترضت الأشخاص أثناء التنشيط في وقت سابق.

لذلك يمكن أن ترسل الرسائل من قبل لتحذيرهم، وأثناء مساعدتهم، وبعد ذلك للحث على الإجراء التالي الذي يجب اتّخاذه.

يمكنك تصميم حملات كاملة مُسبقاً بناءً على سلوك المُستخدِم الحقيقي، وبعدها يمكنك أتمتة كل شيء ليعمل بسلاسة بمفرده.

وذلك يتيح لك التراجع والتركيز على الحالة الرئيسيّة، حيث يمكنك قضاء بعض الوقت في أشياء مثل تحقيق أرباح جديدة من الأشخاص العالقين.

الخطوة 6: الإيرادات و هكر النمو

دائماً ما يكون المال قليلاً جداً في شركة SaaS (البرمجيّات كخدمة) جديدة، ولهذا تتطلب استثماراً ضخماً لتوسيع نطاقها.

وهذا يحتاج إلى فريق وبنية أساسيّة لتتمكّن من معالجة ملايين الطلبات.

فشحن 10 دولارات شهرياً لا يفي بالغرض.

هذا يضعك في اللون الأحمر (حالة الإنفاق والمديونيّة أكثر من الجني) في الأشهر القليلة الأولى، مما سيجعلك عالقاً في التدفّق النقدي السلبي بمحاولة الصمود لفترة كافية لاسترداد استثمارك.

لهذا السبب جمعت شركة الاستضافة WPEngine 41.2 مليون دولار في عام 2015، ولهذا السبب أيضاً أنشأوا حملة بريد إلكتروني خاصّة لتحميل المُشتريات السنوية مسبقاً.

أولاً، يستخدمون أداة Speed Tool كاشتراك (أو تنشيط)، وهذا مثالي للأشخاص الذين يعرفون أن موقع الويب الخاص بهم بطيء (لكنهم لا يعرفون بعد قيمة التحوّل إلى WPEngine.)

بعد أن يرسلوا معلوماتهم، سترسل لهم WPEngine سلسلة من رسائل البريد الالكتروني خلال الأيام القليلة المقبلة لتقديم مزيد من المعلومات وبناء قيمة منتجهم.

واحدة من رسائل البريد الإلكتروني الأخيرة في هذا التسلسل تتضمّن نهج إعلاني أو مبيعات يتميّز بأسلوب مُباشر ومُلح.

وهذا يجعل الناس مُستعدّين عبر تنشيطهم والاحتفاظ بهم بشكل صحيح، لذلك يتحول الهدف إلى أرباح.

البريد الإلكتروني النهائي بسيط نسبياً لأنّهم اجتازوا مُسبقاً المرحلة الصعبة، وغالباً ما يكون نصاً يحتوي على عرض جيّد لشراء خطّة سنويّة الآن لتحقيق التوفير لمدّة شهرين.

قال جيسون كوهين Jason Cohen الرئيس التنفيذي لشركة WPEngine إنّ رسائل البريد الإلكتروني هذه “حرّكت المؤشّر بشكل دائم في عمليّات الاشتراك بعد أسبوع فقط من العمل. ومن السهل قياسه وبالتالي تحسينه “.

تساعد الخطة السنوية شركة WP Engine في الحصول على أموالها مقدّماً لحل مشكلة التدفّق النقدي السلبي.

لذا فإنّ تحسين عمليّة بسيطة مثل هذه يعدّ فوزاً كبيراً، وهذا يساعدهم بشكل كبير في التأثير على ازدهار الشركة.

ولهذا يقضي هاكري النمو الكثير من الوقت في أسفل القمع.

يمكنك غالباً العثور على قفزات أكبر وأسرع في عائد الاستثمار.

مثال آخر هو تسلسل التخلّي عن قائمة التسوّق.

يتخلّى المستخدمون عن 70٪ تقريباً من قوائم التجارة الإلكترونيّة.

يستعد هؤلاء الأشخاص للشراء، ثم يغادرون موقعك إلى الأبد، أو يشترون نفس الأشياء من أحد المُنافسين مقابل بضعة دولارات أقل.

لذا يمكن أن يكون لتخفيض هذا الرقم ولو قليلاً تأثير كبير على الإيرادات الجديدة.

قارن الشحن المجاني بالشحن غير المجاني، ثمّ تتبّع إجمالي المبيعات ومتوسّط ​​قيمة الطلب خلال فترة معيّنة لمعرفة أيّهما يؤدّي إلى عائد استثمار أفضل حتّى إذا كنت مُكرهاً على تكلفة الشحن.

لنفترض أن الشحن المجّاني يعمل بشكل جيّد، اختبره مرّة أخرى وجرّب الشحن المجاني للطلبات التي تزيد عن 20 دولاراً مقابل الشحن المجّاني للطلبات التي تزيد عن 100 دولار، وقارن الإيرادات بانخفاض التكاليف لمعرفة أيّهما يعمل بشكل أفضل.

إنّ هكر النمو ليس بالأمر الصعب تماماً، فالأمر يتطلّب بعض المهارات الفنيّة لمعرفة كيفيّة تنفيذ هذه التغييرات وتتبّعها وفقاً لذلك.

لكن المفتاح يكمن في العقليّة، لذا تحتاج إلى افتراض أفكار جديدة باستمرار واختبارها وقياسها وتكرارها حتّى تصل إلى نقطة تناقص العائدات.

الخطوة 7: الإحالات و هكر النمو

نشر فريدريك ف. ريتشيلد Frederick F. Reichheld “الرقم الوحيد الذي تحتاج إلى معرفته للنمو” في عدد ديسمبر 2003 من مجلة هارفارد بيزنس ريفيو Harvard Business Review.

كانت وجهة نظره بسيطة لكنّها عميقة:

تقيس معظم الشركات الأشياء الخاطئة، ويقضون كلّ هذا الوقت والطاقة والجهد والمال في إنشاء أنظمة معقّدة لقياس سعادة العملاء.

ومع ذلك، يمكن أن يمنحهم سؤال واحد في كثير من الأحيان مؤشّراً أفضل على الأداء: “هل تنصح صديقاً بهذه الشركة؟”

يبدو السؤال سهلاً، لكن فريدريك أمضى سنوات في تطوير هذا البحث والتحقّق منه وتنقيحه، وقام بتطبيقه على مجموعة متنوّعة من الصناعات ووجد نتائج قويّة مماثلة في جميع المجالات.

تستخدم معظم شركات المُنتجات اليوم صافي نقاط الترويج لأنّها أسهل طريقة للتنبؤ بالإحالات.

كل ما عليك فعله هو طرح سؤال واحد بسيط على الأشخاص لتقييم منتجك: “ما مدى احتماليّة إحالة هذا [المنتج / الشركة] إلى صديق أو زميل؟”.

يمكن أن تقدّم لهم مقياساً بسيطاً من واحد إلى عشرة وقياس الردود بناءً على مجموع نقاطهم.

إليك كيفيّة تقسيمها:

• المروّجين (نقاط 9-10): الأشخاص الذين سيوصونك للآخرين كدليل على فكرة مُنتَجَك.
• الأشخاص النشطون تجارياً لكنّهم لا يُساهمون في توليد الدخل (نقاط 7-8): هؤلاء الأشخاص جيّدون مع منتجك لكنّهم قد يتحولوّن إلى بديل آخر إذا قدّم نفسه.
• المُنتقِدون (الدرجة 0-6): الأشخاص غير السعداء الذين لن يُخفِضوا معدّل عدد العُملاء فحسب، بل سيتحدّثون أيضاً بشكل سيّء عن منتجك.

يجب أن تنتبه إلى المجموعة الوسطى للاحتفاظ بها، قد ترغب من الناحية المثاليّة في الاتصال ومحاولة الاحتفاظ بهم قبل انتقالهم لشخص آخر، ومع ذلك تجاهلهم تماماً لأغراض صافي نقاط الترويج.

قم بدلاً من ذلك بطرح النسبة المئويّة للأشخاص في الأسفل (المُنتَقِدون) من الأشخاص في الأعلى (المروّجين) للوصول إلى النتيجة.

قد تكون النتيجة عشوائيّة إلى حد ما لكن الهدف هو تتبّع هذا الرقم بمرور الوقت لمعرفة الاتجاه الذي تتّجه إليه.

لحسن الحظ، هناك بعض الأرقام المعياريّة البسيطة التي يجب أن تبدأ بها إذا كنت تبدأ من الصفر.

يمكن أن تخبرك هذه الأرقام كيف يمكن مقارنة تجربة المُنتَج مع الصناعة الأوسع.

فكلّما كبرت الفجوة بينك وبين المنافسين، كانت لديك فرصة أفضل للنجاح. وكلّما اقتربت أكثر، زادت احتماليّة عدم ظهور فكرة منتجك بشكل كافٍ.

إن الناس سيتّجهون إلى مُنتجات أُخرى في حال وجدوا شيء آخر أسلس أو أرخص، فالمُنتَجات ذات التأثيرات القويّة للشبكة مثل فيس بوك ودرو بوكس تولي اهتماماً وثيقاً لمعاملها الفيروسيّ.

تخبرك هذه النسبة بـ “عدد العملاء الجدد الذين يستطيع كل عميل حالي تحويلهم بنجاح”، وفقاً لديفيد سكوك.

كلّ ما عليك فعله هو مضاعفة عدد الدعوات في معدّل التحويل حيث تشير “الدعوات” إلى الرسائل المُرسَلة من برنامج الإحالة، على سبيل المثال.

يمكنك إنشاء حلقة فيروسيّة بسيطة وتقدّم حافزاً للمشاركة، ثم يمكنك استخدام منصّة مثل ReferralCandy لتتبّع النتائج مرّة أخرى لكل فرد.

في حين أن النسبة نفسها بسيطة إلا أنها تتطلّب المزيد من العمل لتحليلها في الوقت الفعلي، فيجب عليك تتبّع هذا الرقم حسب المجموعة بمرور الوقت فهو في الأساس هدف مُتغيّر.

تحتاج المُنتَجات الفيروسيّة إلى مُعامِل فيروسيّ أكبر من واحد لتنمو بمفردها، لذلك من الجيّد البحث عن ذلك عند التحقّق من صحّة أفكار المنتج، فإذا كان نموذجك يعتمد على الفيروسيّة ولكن لا يمكنه إنتاج مُعامِل فيروسي إلى جانب مُعامِل آخر فقد تحتاج إلى نموذج نمو جديد.

الخطوة 8: تحسين مُنتَجَك باستمرار

يجب عليك التكرار، لأنّه حتّى مع وجود ملايين المُستخدِمين، تستغرق معظم الشركات الناشئة سنوات حتّى تصبح مُربِحة، وهذا إمّا لأنّ مُنتَجهم ليس باهظ الثمن أو لأنّهم ينتظرون وقتاً طويلاً ليوصوا بالعملاء.

إنّ الحالات الشاذّة مثل Birchbox التي كانت تحقّق 125 مليون دولار من العائدات سنوياً بسرعة مع تمويل 12 مليون دولار فقط في عام 2014 هي في الحقيقة مجرّد حالات شاذّة.

إنّ 44٪ من الشركات تركّز بشكل أكبر على اكتساب عملاء جدد بينما تركز 18٪ فقط على الاحتفاظ بهم، ومع ذلك تظهر الدراسات أن البيع للعملاء الحاليين أسهل بكثير.

تبلغ احتماليّة الحصول على عملية بيع من العملاء الحاليين 60٪ -70٪ لكنّها تتراوح بين 5٪ و20٪ فقط للعُملاء الجدد.

واجه تويتر هذه المشكلة في وقت مُبكّر فقد حصلوا على الملايين من المُستخدِمين بسرعة كبيرة، لكنّهم لم يستخدموا الخدمة في الواقع. وهذا لأنّ القيمة المتصوّرة لمنتجك ترتفع وتنخفض مع عملية الالتحاق.

تخيّل الاشتراك في خدمة وتلقّي بريد الكتروني ترحيبي دون أن تتلقّى أي تعليمات حول كيفيّة استخدامها ثم لا تتلقّى منها شيء مرّة أخرى، هذا أمر سيّء للغاية.

تعلّم تويتر هذا من التجربة، في وقت ما كان تويتر يترك المُستخدِمين الجدد تائهين بمفردهم بعد تسجيلهم لأوّل مرّة لكن عندما غيّر تويتر ذلك ارتفعت العقود بشكل كبير.

حدث الأمر بهذا الشكل:

حثّ تويتر المستخدمين عند التسجيل على متابعة 5-10 أشخاص بأنفسهم، فإذا أمضيت 10 دقائق في العثور على بعض الأصدقاء أو المشاهير على تويتر وبدأت في متابعتهم فقد استثمرت الوقت بالفعل في المنتج، ممّا يزيد من احتماليّة عودتك.

فمن الطبيعي أنّه إذا “تابعت” شخصاً ما، فأنت تريد حقاً التحقّق منه ومعرفة ما هو جديد.

تعمل أوبر باستمرار على تحسين خدماتها أيضاً. فيما يلي بعض التجارب التي أجروها بالفعل:

• اوبر ايس كريم حسب الطلب.
• الورود لعيد الحب عند الطلب.
• الشواء في تكساس عند الطلب.
• يركب في ديلورين DeLorean (سيّارات فخمة لأحد شركات تصنيع السيّارات) في سان فرانسيسكو.
• تنطلق طائرة هليكوبتر UberCHOPPER إلى هامبتونز.
• الشراكة مع NFL للترويج لركوب آمن للاعبي NFL.

تعد تجربة المُستخدِم جزءاً كبيراً من نجاح منتجك بمجرّد أن تصبح هامّاً، لهذا السبب تقضي شركات مثل أبل وفيس بوك ساعات في مناقشة الخطوط والألوان وأحجام الأزرار.

هناك اقتباس جيّد عن فكرة التحسين المستمر هذه: لا تتوقف عن التعلّم أبداً لأن الحياة لا تتوقف أبداً عن التدريس.

لذلك لا تتّبع نهج “واحد وقد تم إنجازه” في هكر النمو، لأنّ ما يأتي بعد النمو لا يقل أهمية عن ذلك إذا كنت ترغب في إنشاء عمل مستدام.

مُلخّص عن كيفيّة استخدام هكر النمو

1- تأكّد من إنشاء مُنتَج يريده الناس بالفعل:

• طرح محتوى مجّاني في تخصّصك ومُشاركته على وسائل التواصل الاجتماعي.
• طرح الأسئلة والإجابة عليها للحصول على أفكار جيّدة.
• جمع ردود الفعل على أفكارك على الفور.
• التحقّق من صحّة أفكارك من خلال الحصول على عملاء قبل بناء الحل بالكامل.

2- ا تستهدف الجميع وضيّق نطاق تركيزك:

• اجعلها تجربة حصريّة لهم.
• ساعدهم في نشر المُنتَج داخل مجتمعهم.

3- هكر النمو من خلال اكتساب العملاء:

• استخدم الانتشار الفيروسي من خلال التحفيز على مُشاركة مُنتَجك (يجب أن يصبح أفضل مع المزيد من المُستخدِمين).
• احتفظ بالمُستخدِمين على المدى الطويل بميّزات ثابتة.
• أو قم بزيادة القيمة الدائمة لكل عميل حتّى تتمكّن من شراء عُملاء جدد بشكل مُربِح.

4- هكر النمو من خلال تنشيط العميل:

• اعمل على تنظيم تدفّقات المُستخدِمين لدمج الأشخاص مع المنتج بسرعة.
• أنشئ برامج تعليميّة للمُنتَج لاشتراك العُملاء بسلاسة تامة.

5- زيادة الاحتفاظ بالعملاء من خلال العروض المُغرية:

• أضِف حملات تجديد نشاط تسويقي مدفوعة إلى رسائل البريد الإلكتروني التي تم تشغيلها.
• خطّط لها مسبقاً لتبديل الرسائل بناءً على ما إذا كان الأشخاص يستجيبون لذلك أم لا.

6- زيادة الإيرادات من خلال هكر النمو:

• يمكن أن تكون الزيادات الكبيرة في الإيرادات بسيطة مثل جعل العملاء إلى يدفعون مُسبقاً.
• يعمل هذا على التخفيف من مشاكل التدفّق النقدي المعروفة لدى شركات المُنتَجات.
• التركيز على الثمار الدانية مثل التخلي عن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بقائمة التسوّق للتجارة الإلكترونيّة لمُحاولة الاحتفاظ بالأشخاص الذين قد يغادرون دون شراء.

7- احصل على المزيد من الإحالات:

• يتوقّع صافي نقاط الترويج ما إذا كان الناس سيوصونك لأصدقائهم أو زملائهم أم لا.
• قارن هذا الرقم بمرور الوقت أو مع معايير الصناعة.
• تحتاج المنتجات الفيروسيّة إلى مُعامل فيروسي أكثر من واحد لتنمو.

8- تحسين مُنتَجك باستمرار:

• تكرار وإصدار التحديثات باستمرار.
• اختبار كل التفاصيل.
• تحسين عملية الالتحاق.

في النهاية، استغرق فيس بوك ثماني سنوات فقط للوصول إلى تقييم بقيمة 50 مليار دولار، وكان هذا النوع من النمو غير مسبوق، وكانت تاريخية في ذلك الوقت.

لكن أوبر وصلت إلى نفس التقييم في 5 سنوات.

قد تقدّم أعذاراً مثل: “لن تعمل حيل النمو هذه بعد الآن.” أو “هذا لا ينطبق على مجال عملي.”، لكنّها غير حقيقيّة لأنّ هكر النمو ليس استراتيجيّة ثابتة، إنها عقليّة!

المصدر

هنا